Raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania w AdWords

0 napisany przez Patrycja Niedziela, 20 lipca 2017

Chcesz zobaczyć, jak kampanie AdWords i SEO wpływają na Twoje cele biznesowe w wynikach wyszukiwania? Zastanawiasz się, czy płatne kampanie PPC kanibalizują ruch w wynikach organicznych, a może istnieje pomiędzy nimi efekt synergii? Dzięki raportowi płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania lepiej zrozumiesz, w jaki sposób użytkownicy docierają do Twojej witryny. Raport ten, choć jest często pomijany w analizie działań promocyjnych, umożliwia równoczesne przeprowadzenie analizy wyników organicznych i PPC oraz pomoże Ci w optymalizacji działań, które doprowadzą do zwiększenia zasięgu Twojej witryny w SERP-ach.

Czym jest i do czego służy raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania (PBWW)?

Raport PBWW przedstawia w jednej tabeli zapytania użytkowników z płatnych i organicznych wyników wyszukiwania. Zawiera on również trzy rodzaje statystyk widoczności: reklam PPC, bezpłatnych wyników wyszukiwania i połączonych statystyk z obu źródeł jednocześnie. Raport ten daje pełniejszy wgląd w skuteczność płatnych i organicznych wyników wyszukiwania. Dzięki poszczególnym parametrom danych uzyskasz wgląd w to, czy i w jaki sposób kanały marketingowe w wynikach wyszukiwania wzajemnie oddziałują.

Aby uzyskać dostęp do raportu płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania, należy w pierwszej kolejności połączyć narzędzia Google dla webmasterów (Search Console) z Google AdWords wg instrukcji supportu Google.

Podstawowe metryki porównawcze płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania

Po połączeniu ze sobą obu kont, raport ruchu płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania widoczny będzie po kliknięciu w kartę „wymiary” i po wybraniu widoku „płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania”.

Rys.: Jak uzyskać wgląd do Raportu PBWW?

Ważne:

Warto tutaj zaznaczyć, że dane te nie będą od razu widoczne, gdyż system potrzebuje czasu, by uzbierać odpowiednie zestawienie wyników wyszukiwania i widoczności Twojej witryny. Raport będzie zawierał dane od momentu połączenia obu kont, zatem nie zobaczysz tu informacji historycznych.

Poniżej zamieszczam zestawienie i opis parametrów, które znajdują się w raporcie płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Źródło: https://support.google.com/adwords/answer/3097241?hl=pl

Źródło: https://support.google.com/adwords/answer/3097241?hl=pl

Raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania umożliwia analizę danych, gdy:
1. serwis był widoczny tylko w wynikach organicznych;
2. serwis był widoczny tylko w kampanii PPC;
3. serwis był widoczny zarówno w wynikach organicznych, jak i PPC.

Analiza raportu płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwań na przykładzie konta klienta

Przykład 1: Pozycja serwisu wynikach organicznych jest niezadowalająca

Przykład 1: Słaba pozycja serwisu wynikach organicznych.

Na powyższym zrzucie ekranu można zauważyć, że pozycja serwisu w wynikach organicznych dla zapytania „x”, które wyświetla się na drugiej stronie wyszukiwania Google (śr. pozycja 17,3) jest niezadowalająca. W tej sytuacji mogę spojrzeć na skuteczność prowadzonej kampanii PPC dla tego samego słowa kluczowego i spróbować zadbać o uzyskanie większej widoczności na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. W przeciwieństwie do pozycjonowania, AdWords pozwala mi w sposób szybki uzyskać wzrost pozycji w postaci wyświetlania się reklamy na samej górze wyników wyszukiwania Google.

W tym przykładzie, gdyby pozycja z reklamy płatnej była równie niska jak ta w wynikach wyszukiwania organicznego, to należałoby popracować nad pozycją dla tego zapytania w kampanii AdWords, co w ostateczności spowodowałoby „odrobienie” utraty pozycji z ruchu organicznego. W powyższym przykładzie (reklama AdWords wyświetla się na pierwszej pozycji) muszę skupić się w pierwszej kolejności na analizie konwersji z tego słowa i popracować nad współczynnikiem klikalności (CTR), a dokładnie nad tekstem reklamy w celu podniesienia klikalności.

Przykład 2: Synergia wyników wyszukiwania PPC i Organic

Przykład 2: Synergia wyników Organic i PPC.

Czy zastanawiałeś się, jaki wpływ ma równoczesne prowadzenie kampanii Adwords i SEO na Twoją widoczność w wynikach wyszukiwania? Powyższy przykład podpowie Ci, czy w Twoich działaniach występuje synergia i czy obecności w obu kanałach dla tych samych zapytań się uzupełniają i generują zwiększenie ruchu na stronie. Kolumna połączonych statystyk reklam i wyników wyszukiwania (kolor zielony), pokazuje proporcję pomiędzy sumą kliknięć a sumą zapytaniami dla obu kanałów. Porównując dane “pokaż oba” z kolumną Kliknięcia/Zapytania, zauważyć można, że obecność witryny w obu kanałach dla tego hasła (dodajmy, że słowo nie jest brandem firmy) generuje większą widoczność serwisu (wartość proporcji 0,4). Zanim będziesz chciał wstrzymać “zdublowane” słowo w PPC, to w pierwszej kolejności przeanalizuj raport w powyższy sposób, bowiem może się okazać, że ruch na witrynie tylko się zmniejszy.

Przykład 3: Widoczność serwisu dla obu kanałów (PPC i Organic) jest na wysokich pozycjach dla tych samych zapytań.

Przykład 3: Dobre wyniki PPC i Organic.

W celu zmaksymalizowania zwrotu z inwestycji (ROI) dla tego zapytania mogę eksperymentować z obniżeniem stawek CPC dla kampanii płatnej, bądź wstrzymać tę odmianę wyszukiwanego słowa kluczowego, by przenieść środki na inne zapytanie i spróbować uzyskać większą liczbę konwersji z wyników organicznych. Pod warunkiem przeanalizowania danych wymienionych w pkt. 2.

Przykład 4: Serwis internetowy jest widoczny tylko w jednym kanale dla danego zapytania

Przykład 4: Widoczność tylko w jednym kanale.

Dzięki analizie raportu względem powyższego przykładu można znaleźć słowa kluczowe, które występują tylko w jednym kanale i brakuje ich w innym. W powyższym przykładzie, serwis internetowy występuje jedynie w wynikach organicznych, a w reklamie PPC słowo to jest nieaktywne. Sytuacja ta oczywiście może być odwrotna, dlatego też w pierwszej kolejności należy przeanalizować raport i sprawdzić, czy takie sytuacje istnieją i czy warto poszerzyć zasięg promocji serwisu w wynikach wyszukiwania dla tych słów kluczowych. Może zdarzyć się sytuacja, że słowo kluczowe z płatnych reklam generuje duży ruch, bez przełożenia na konwersje. Dlatego też analizując powyższy raport należy brać pod uwagę w pierwszej kolejności cele biznesowe, na których najbardziej nam zależy.

Warto pamiętać

Przeglądając raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania, możemy używać filtrów i analizować poszczególne parametry dla pojedynczych, obu i „połączonych statystyk reklam i bezpłatnych wyników wyszukiwania”. Dzięki temu uzyskasz wgląd w widoczność Twojej witryny dla słów kluczowych w wynikach wyszukiwania dla obu kanałów. Raport ten oferuje spore możliwości analizy danych, a ich interpretacja zależy tylko od Ciebie.

Zakończenie

Opisywany raport to spore możliwości analityczne ogólnych działań marketingowych w wyszukiwarce poprzez zestawienie ich w jednej czytelnej tabeli. Wykorzystując raport PBWW w swoich działaniach promocyjnych, uzyskasz nowe spojrzenie na dane, jakie notuje Twój serwis w sieci wyszukiwania, a wyciągnięte z nich wnioski pozwolą Ci uzyskać wiedzę nt. niedociągnięć, o które warto zadbać w swoich działaniach promocyjnych w SERP-ach.

O autorze:

Patrycja Niedziela

W 4people odpowiedzialna jest za prowadzenie kampanii AdWords - od przygotowania specyfikacji i opracowania strategii, po analizowanie wyników i tworzenie raportów. Na co dzień zwraca szczególną uwagę na efektywność podejmowanych działań. Przygląda się stawkom i budżetom, tak aby wyciągnąć z nich jak najwięcej.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!