Portale rezerwacyjne – sprzymierzeniec czy wróg?

1 napisany przez Marta Łukaszewicz, 18 lutego 2016

Przygotowując się do napisania artykułu zamieniłam się w słynnego Sherlocka Holmesa. Pod lupę wzięłam temat portali rezerwacyjnych. Nurtował mnie już od dawna, ponieważ na co dzień, pracując z klientami z branży hotelarskiej, zauważałam przejmowanie rezerwacji bezpośrednio na stronie, przez pośrednika – portale bookingowe. Bądźcie dziś moim Watsonem!


Zacznijmy od początku, ponieważ warto już teraz zadać sobie dwa kluczowe pytania związane z portalami rezerwacyjnymi: czy są naszymi sprzymierzeńcami w pozyskaniu gościa naszego hotelu, czy może jednak należy traktować ich jak wrogów, którzy zabierają nam rezerwacje?

Efekt Billboard

Osoby zajmujące się marketingiem w branży hotelarskiej na pewno znają efekt “Billboard”, a jeśli jeszcze nie – koniecznie nadrabiajcie braki! W skrócie, jest to rezultat, w którym hotel reklamowany jest w wielu portalach rezerwacyjnych, co przekłada się na wzrost rezerwacji na stronie głównej obiektu w porównaniu z sytuacją, kiedy go w tych portalach nie ma. Warto już teraz podkreślić, że ilość tych konwersji i tak nie jest satysfakcjonująca dla hotelarzy. Niemniej jednak, w niektórych przypadkach, wolą oni inwestować w reklamę na portalu aniżeli w swoją własną stronę internetową z czytelnym systemem rezerwacji.

Sytuację obserwuję już od dawna. W latach 2013-2015 wyraźnie można było dostrzec spadek rezerwacji on-line o 10% na stronach głównych hoteli, a wzrost o 60% rezerwacji pochodzących z portali do tego przeznaczonych. Z tymi liczbami trudno dyskutować.

Skąd wziął się sukces portali?

Nieustająca popularność systemów rezerwacyjnych, a co za tym idzie inwestycje finansowe, które poczynione zostały przez pośredników na reklamę serwisów (online i offline), przekładają się na ich finalny sukces.

Budżet reklamowy pod lupą

Pewnie wielu z Was zastanawia się teraz skąd biorą się środki finansowe na rozwój i reklamę portali rezerwacyjnych. Odpowiedź jest jednak bardzo prosta: to kwoty, które zarabia portal w formie prowizji za każdą dokonaną rezerwację.

W momencie, gdy gość dokonuje rezerwacji u pośrednika, hotelarz płaci prowizję za dokonaną transakcję. Wydawać się może, że to rozwiązanie rozsądne, jednak zwróćmy uwagę na jeden, istotny szczegół: w sieci pojawiają się reklamy hotelu uwzględniające Brand (nazwę własną), a tak naprawdę skuteczne działania reklamowe to te, w których wykorzystuje się frazy ogólniejsze i konkurencyjne. Wtedy bez dwóch zdań można uznać, że hotelarz na tym zarabia.

Jeśli promocja tworzona jest w oparciu o nazwę własną hotelu, nie do końca jest to opłacalne – na portal rezerwacyjny trafia osoba, która dokonała wyszukania konkretnego hotelu w wybranym miejscu i powinna tak naprawdę trafić od razu na stronę główną obiektu, a nie na portal rezerwacyjny.

W skrócie: portal rezerwacyjny reklamuje się w wyszukiwarce Google zachęcając by użytkownik (potencjalny gość hotelu) wszedł na stronę i właśnie na portalu dokonał rezerwacji. Reklama wyświetla się tuż nad reklamą uruchomioną w systemie Google AdWords przez sam hotel na słowa brandowe.

Screenshot_2

Mówiąc między nami, to aktualnie jedna z najczęściej stosowanych reklam hotelu w internecie. Dlaczego? Chociażby właśnie dlatego, że doprowadza najefektywniejszy ruch na stronę i generuje największą konwersję. Reasumując, zdecydowanie lepiej opłaca się prowadzenie działań AdWords na Brand (kierując gości na swoją oryginalną stronę), aniżeli na portale rezerwacyjne.

Oczywiście, prawdą jest to, że w kampanii AdWords płacimy za wejścia – pamiętajmy jednak, że koszt CPC jest zdecydowanie niższy niż ten za prowizję pobieraną przez portal. Dla obiektów zlokalizowanych w dużych, popularnych miastach takich jak Zakopane czy Kraków, sama prowizja pośrednika przekracza już 20%.

Jak się chronić?

Koniecznie podejmijmy działania mające na celu zabezpieczenie naszego hotelu przed portalem, ale i niezdrową konkurencją. Najprościej zrealizować to poprzez zastrzeżenie nazwy własnej hotelu. Wielu kontrahentów, z którymi mam przyjemność współpracować od wielu lat, poczyniło takie działania zgłaszając nazwę do Urzędu Patentowego.

Kolejnym krokiem, który możemy wykonać w momencie otrzymania dokumentu świadczącego o tym, że nazwa jest tylko “nasza”, wypełniamy formularz udostępniony przez Google. Musimy podać w nim: nazwę zastrzeżoną hotelu oraz ID konta AdWords, na którym prowadzona będzie kampania (aby Google nie zablokował nas w chwili podjęcia działań reklamowych). To tyle! Formularz wysłany, pozostaje tylko oczekiwać na decyzję.

Formularz do wypełnienia znajdziecie >>> tutaj.

Twój wniosek został rozpatrzony pozytywnie? Świetnie! Od teraz po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy hotelu oraz miejscowości, większość wyników będzie kierowała na naszą stronę internetową i dotyczyła naszego obiektu. Inne reklamy, np. konkurencyjnych hoteli chcących reklamować się pod naszą nazwą, zostaną zablokowane.

Portale skutecznie walczą o użytkownika

Nie bez powodu jeden z popularnych portali został uznany za najskuteczniejszy w sektorze e-commerce pod względem zachęcania do dokonywania aktywności. Za co był chwalony? Między innymi za precyzyjność i skuteczność. Funkcjonalność (algorytm) portalu ma wpływ na sprzedaż (rezerwacje), dlatego nie powinien dziwić fakt, że akurat ten serwis stał się wiodącym punktem w optymalizacji transakcji.

Hotel vs. portal rezerwacyjny

Obserwując strony internetowe hoteli można zauważyć, że często powielają te same błędy i finalnie pozostawiają wiele do życzenia. To przyczynia się do wzrostu popularności portali rezerwacyjnych, które ofertę prezentują w sposób klarowny i jasny.  Na stronie internetowej mamy regularnie do czynienia z:

– brakiem atrakcyjnej oferty dla gości,
– złym, czasem kompletnie niewidocznym lub niedziałającym silnikiem rezerwacyjnym,
– brakiem elementów wywierających interakcję na stronie (brak Call To Action).

Jeśli potencjalny klient napotka powyższe przeszkody, przechodzi na portal rezerwacyjny, gdzie:

– w momencie dokonania rezerwacji system informuje go o podjęciu doskonałej decyzji,
– może liczyć na zniżkę,
– rezerwacja przebiega szybko i sprawnie.

Prawdę mówiąc, portale rezerwacyjne nie są pożądanym źródłem generowania transakcji – głównie za sprawą wysokich prowizji, które są nieproporcjonalne do zapełnienia hotelu gośćmi. Paradoks tkwi jednak w tym, że dla wielu hotelarzy zabookowanie pobytu w znacznym stopniu zależy właśnie od pozycji, którą będzie miał obiekt na portalu rezerwacyjnym. Warto więc zapoznać się z wszystkimi tajnikami i zaznajomić się z mechanizmem, który wpływa na pozycję hotelu u pośrednika, za co tak naprawdę się płaci oraz poznać prognozowane współczynniki konwersji.

Warto działać tak, by doprowadzić do efektu synergii z każdego źródła, w którym informacji poszukuje nasz gość. Pamiętajmy tylko o tym, by zadbać o jego komfort i zadowolenie – to w przyszłości przełoży się na jego powrót do hotelu oraz rekomendacje.

Empatia – klucz do sukcesu

Mam dla Was zadanie. Na moment wczujcie się w rolę klienta, który chce zarezerwować pokój w hotelu. Wejdźcie na stronę internetową i przejdźcie całą ścieżkę rezerwacji. Ważne by była to pełna droga – od wejścia na stronę, po poszczególne kroki dokonania rezerwacji. Zwróćcie uwagę na to, czy:

– przejście przez poszczególne kroki było płynne,
– wszystkie elementy były poprawne,
– coś zaskoczyło lub zdezorientowało Was na tej ścieżce.

Ważne byście doszli do momentu, w którym pojawi się komunikat: “Dziękujemy za dokonanie rezerwacji w naszym hotelu. Do zobaczenia!”. Wykonanie tej aktywności pozwoli na sprawdzenie czy klienci (zarówno nowi, jak i stali) są odpowiednio obsłużeni, by zostawiać pieniądze od razu na Waszej stronie, a może będą zmuszeni udać się gdzie indziej, by zarezerwować pokój. Warto wejść także na stronę któregokolwiek z pośredników i przejść ścieżkę rezerwacji. Pozwoli to na zaobserwowanie różnić i usprawnień, które pojawiają się na portalach.

To od Was zależy, co wybierze klient.

O autorze:

Marta Łukaszewicz

W 4people jest specjalistą zajmującym się zarówno pozyskiwaniem nowych klientów oraz kontaktem z obecnymi klientami. Planuje rozwiązania i dba o to, by prowadzone działania przynosiły oczekiwane rezultaty. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu potrafi szybko reagować na kryzysowe sytuacje oraz wykazywać się dużą dozą empatii w swojej pracy. Na co dzień kieruje się dewizą “Wyróżnij się, albo zgiń”.

Komentarze

  • Ciekawy temat. Jednak podejrzewam, że zyski są znikome, bo dużo kasy idzie na reklamę

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!