Portale rezerwacyjne – sprzymierzeniec czy wróg?

1 napisany przez Marta Łukaszewicz, 18 lutego 2016

Przygotowując się do napisania artykułu zamieniłam się w słynnego Sherlocka Holmesa. Pod lupę wzięłam temat portali rezerwacyjnych. Nurtował mnie już od dawna, ponieważ na co dzień, pracując z klientami z branży hotelarskiej, zauważałam przejmowanie rezerwacji bezpośrednio na stronie, przez pośrednika – portale bookingowe. Bądźcie dziś moim Watsonem!


Zacznijmy od początku, ponieważ warto już teraz zadać sobie dwa kluczowe pytania związane z portalami rezerwacyjnymi: czy są naszymi sprzymierzeńcami w pozyskaniu gościa naszego hotelu, czy może jednak należy traktować ich jak wrogów, którzy zabierają nam rezerwacje?

Efekt Billboard

Osoby zajmujące się marketingiem w branży hotelarskiej na pewno znają efekt “Billboard”, a jeśli jeszcze nie – koniecznie nadrabiajcie braki! W skrócie, jest to rezultat, w którym hotel reklamowany jest w wielu portalach rezerwacyjnych, co przekłada się na wzrost rezerwacji na stronie głównej obiektu w porównaniu z sytuacją, kiedy go w tych portalach nie ma. Warto już teraz podkreślić, że ilość tych konwersji i tak nie jest satysfakcjonująca dla hotelarzy. Niemniej jednak, w niektórych przypadkach, wolą oni inwestować w reklamę na portalu aniżeli w swoją własną stronę internetową z czytelnym systemem rezerwacji.

Sytuację obserwuję już od dawna. W latach 2013-2015 wyraźnie można było dostrzec spadek rezerwacji on-line o 10% na stronach głównych hoteli, a wzrost o 60% rezerwacji pochodzących z portali do tego przeznaczonych. Z tymi liczbami trudno dyskutować.

Skąd wziął się sukces portali?

Nieustająca popularność systemów rezerwacyjnych, a co za tym idzie inwestycje finansowe, które poczynione zostały przez pośredników na reklamę serwisów (online i offline), przekładają się na ich finalny sukces.

Budżet reklamowy pod lupą

Pewnie wielu z Was zastanawia się teraz skąd biorą się środki finansowe na rozwój i reklamę portali rezerwacyjnych. Odpowiedź jest jednak bardzo prosta: to kwoty, które zarabia portal w formie prowizji za każdą dokonaną rezerwację.

W momencie, gdy gość dokonuje rezerwacji u pośrednika, hotelarz płaci prowizję za dokonaną transakcję. Wydawać się może, że to rozwiązanie rozsądne, jednak zwróćmy uwagę na jeden, istotny szczegół: w sieci pojawiają się reklamy hotelu uwzględniające Brand (nazwę własną), a tak naprawdę skuteczne działania reklamowe to te, w których wykorzystuje się frazy ogólniejsze i konkurencyjne. Wtedy bez dwóch zdań można uznać, że hotelarz na tym zarabia.

Jeśli promocja tworzona jest w oparciu o nazwę własną hotelu, nie do końca jest to opłacalne – na portal rezerwacyjny trafia osoba, która dokonała wyszukania konkretnego hotelu w wybranym miejscu i powinna tak naprawdę trafić od razu na stronę główną obiektu, a nie na portal rezerwacyjny.

W skrócie: portal rezerwacyjny reklamuje się w wyszukiwarce Google zachęcając by użytkownik (potencjalny gość hotelu) wszedł na stronę i właśnie na portalu dokonał rezerwacji. Reklama wyświetla się tuż nad reklamą uruchomioną w systemie Google AdWords przez sam hotel na słowa brandowe.

Screenshot_2

Mówiąc między nami, to aktualnie jedna z najczęściej stosowanych reklam hotelu w internecie. Dlaczego? Chociażby właśnie dlatego, że doprowadza najefektywniejszy ruch na stronę i generuje największą konwersję. Reasumując, zdecydowanie lepiej opłaca się prowadzenie działań AdWords na Brand (kierując gości na swoją oryginalną stronę), aniżeli na portale rezerwacyjne.

Oczywiście, prawdą jest to, że w kampanii AdWords płacimy za wejścia – pamiętajmy jednak, że koszt CPC jest zdecydowanie niższy niż ten za prowizję pobieraną przez portal. Dla obiektów zlokalizowanych w dużych, popularnych miastach takich jak Zakopane czy Kraków, sama prowizja pośrednika przekracza już 20%.

Jak się chronić?

Koniecznie podejmijmy działania mające na celu zabezpieczenie naszego hotelu przed portalem, ale i niezdrową konkurencją. Najprościej zrealizować to poprzez zastrzeżenie nazwy własnej hotelu. Wielu kontrahentów, z którymi mam przyjemność współpracować od wielu lat, poczyniło takie działania zgłaszając nazwę do Urzędu Patentowego.

Kolejnym krokiem, który możemy wykonać w momencie otrzymania dokumentu świadczącego o tym, że nazwa jest tylko “nasza”, wypełniamy formularz udostępniony przez Google. Musimy podać w nim: nazwę zastrzeżoną hotelu oraz ID konta AdWords, na którym prowadzona będzie kampania (aby Google nie zablokował nas w chwili podjęcia działań reklamowych). To tyle! Formularz wysłany, pozostaje tylko oczekiwać na decyzję.

Formularz do wypełnienia znajdziecie >>> tutaj.

Twój wniosek został rozpatrzony pozytywnie? Świetnie! Od teraz po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy hotelu oraz miejscowości, większość wyników będzie kierowała na naszą stronę internetową i dotyczyła naszego obiektu. Inne reklamy, np. konkurencyjnych hoteli chcących reklamować się pod naszą nazwą, zostaną zablokowane.

Portale skutecznie walczą o użytkownika

Nie bez powodu jeden z popularnych portali został uznany za najskuteczniejszy w sektorze e-commerce pod względem zachęcania do dokonywania aktywności. Za co był chwalony? Między innymi za precyzyjność i skuteczność. Funkcjonalność (algorytm) portalu ma wpływ na sprzedaż (rezerwacje), dlatego nie powinien dziwić fakt, że akurat ten serwis stał się wiodącym punktem w optymalizacji transakcji.

Hotel vs. portal rezerwacyjny

Obserwując strony internetowe hoteli można zauważyć, że często powielają te same błędy i finalnie pozostawiają wiele do życzenia. To przyczynia się do wzrostu popularności portali rezerwacyjnych, które ofertę prezentują w sposób klarowny i jasny.  Na stronie internetowej mamy regularnie do czynienia z:

– brakiem atrakcyjnej oferty dla gości,
– złym, czasem kompletnie niewidocznym lub niedziałającym silnikiem rezerwacyjnym,
– brakiem elementów wywierających interakcję na stronie (brak Call To Action).

Jeśli potencjalny klient napotka powyższe przeszkody, przechodzi na portal rezerwacyjny, gdzie:

– w momencie dokonania rezerwacji system informuje go o podjęciu doskonałej decyzji,
– może liczyć na zniżkę,
– rezerwacja przebiega szybko i sprawnie.

Prawdę mówiąc, portale rezerwacyjne nie są pożądanym źródłem generowania transakcji – głównie za sprawą wysokich prowizji, które są nieproporcjonalne do zapełnienia hotelu gośćmi. Paradoks tkwi jednak w tym, że dla wielu hotelarzy zabookowanie pobytu w znacznym stopniu zależy właśnie od pozycji, którą będzie miał obiekt na portalu rezerwacyjnym. Warto więc zapoznać się z wszystkimi tajnikami i zaznajomić się z mechanizmem, który wpływa na pozycję hotelu u pośrednika, za co tak naprawdę się płaci oraz poznać prognozowane współczynniki konwersji.

Warto działać tak, by doprowadzić do efektu synergii z każdego źródła, w którym informacji poszukuje nasz gość. Pamiętajmy tylko o tym, by zadbać o jego komfort i zadowolenie – to w przyszłości przełoży się na jego powrót do hotelu oraz rekomendacje.

Empatia – klucz do sukcesu

Mam dla Was zadanie. Na moment wczujcie się w rolę klienta, który chce zarezerwować pokój w hotelu. Wejdźcie na stronę internetową i przejdźcie całą ścieżkę rezerwacji. Ważne by była to pełna droga – od wejścia na stronę, po poszczególne kroki dokonania rezerwacji. Zwróćcie uwagę na to, czy:

– przejście przez poszczególne kroki było płynne,
– wszystkie elementy były poprawne,
– coś zaskoczyło lub zdezorientowało Was na tej ścieżce.

Ważne byście doszli do momentu, w którym pojawi się komunikat: “Dziękujemy za dokonanie rezerwacji w naszym hotelu. Do zobaczenia!”. Wykonanie tej aktywności pozwoli na sprawdzenie czy klienci (zarówno nowi, jak i stali) są odpowiednio obsłużeni, by zostawiać pieniądze od razu na Waszej stronie, a może będą zmuszeni udać się gdzie indziej, by zarezerwować pokój. Warto wejść także na stronę któregokolwiek z pośredników i przejść ścieżkę rezerwacji. Pozwoli to na zaobserwowanie różnić i usprawnień, które pojawiają się na portalach.

To od Was zależy, co wybierze klient.

Komentarze