Pokolenia X, Y i Z wobec reklamy internetowej
Początek XXI wieku przyniósł ze sobą ekspansję technologii cyfrowych, a wraz z nią zmiany w odbiorze reklam przez konsumentów. Szczegółowa analiza zespołu badawczego Kepios pokazuje, że polski użytkownik Internetu spędza 6h 42 minuty online, z czego 2h 2 min poświęca na social media (styczniowy raport 2023 roku). Reklama internetowa zyskała na znaczeniu i stała się kluczowym narzędziem w strategiach marketingowych firm na całym świecie. Jednak różne pokolenia — X, Y (millenialsi) i Z — różnią się w swoim podejściu do tej formy reklamy. W tym artykule chciałabym poruszyć temat różnic między pokoleniami oraz w jaki sposób dostosować reklamę, uwzględniając wiek odbiorcy.
Reklama online niewątpliwie oddziałuje na przedstawicieli pokoleń X, Y i Z, które wyodrębnia się w literaturze ze względu na odmienne cechy charakteru, poglądy, zachowania, a także stosunek do nowych technologii.
Pokolenie X i reklama
Pokolenie X odnosi się do grupy ludzi urodzonych w okresie od lat 60. do początku lat 80. XX wieku. Często nazywane „pokoleniem zapomnianym”, ponieważ występowało między pokoleniem baby boomers (ludzi urodzonych po II wojnie światowej) a pokoleniem Y.
Pokolenie X jest adaptacyjne do technologii, ale zachowuje pewien sceptycyzm wobec reklamy internetowej. Osoby te mają podejście pragmatyczne, preferując informacyjne reklamy, a ich lojalność wobec tradycyjnych marek jest silna.
Według badania Digital 2023 największy procent użytkowników internetu, którzy korzystają z laptopa lub komputera stacjonarnego z dostępem do internetu (biorąc pod uwagę tylko pokolenia X, Y oraz Z) stanowią mężczyźni z pokolenia X, jest ich aż 69,7% w tym czasie gdy najmniej z komputerów korzystają kobiety pokolenia Z — tylko 57,5%.
Oto kilka rodzajów reklam, które często są skuteczne w przypadku pokolenia Y
Reklamy informacyjne – pokolenie X ceni reklamy, które dostarczają klarownych informacji o produkcie lub usłudze. Reklamy, które prezentują konkretne cechy, korzyści i sposób użycia produktu, mogą być skuteczne w przyciąganiu uwagi tego pokolenia.
Reklamy oparte na zaufaniu i autentyczności – pokolenie X jest sceptyczne wobec reklamy, dlatego reklamy, które wydają się autentyczne i oparte na prawdziwych doświadczeniach lub rekomendacjach, mogą przyciągać ich uwagę. Właśnie dlatego współpraca z celebrytami, którzy cieszą się zaufaniem tego pokolenia, może być skuteczna.
Reklamy nawiązujące do nostalgii – pokolenie X często wspomina okresy swojej młodości z sentymentem. Reklamy, które nawiązują do nostalgii i przypominają im tamte czasy, mogą budzić pozytywne emocje i przyciągać uwagę.
Przykłady:
Nawiązanie do tradycji
Marka: Ikea
W reklamie internetowej sieci sklepów Ikea wykorzystuje się element historyczny, przedstawiając historię marki na polskim rynku w formie opowiadania. Reklama ukazuje małżeństwo z dziećmi, które przyjeżdża do swoich rodziców. Podczas codziennych czynności, gdy spędzają czas razem, dziadek opowiada swojej rodzinie historię mebli i sklepów Ikea na polskim rynku.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Współpraca z celebrytą (autentyczność)
Marka: Proszek E
Reklama proszku E wykorzystuje kulturowe elementy z Anglii, Turcji i Australii. Robert Makłowicz, znany kucharz, pokazany jest w różnych miejscach świata. Plami sobie spodnie w Anglii, obrus w Turcji, a fartuch w Australii. Jednak w Polsce plamy znikają dzięki proszkowi E. Reklama kończy się hasłem „E spiera sam mnóstwo plam”.
Pokolenie Y (Millennials) i reklama
Pokolenie Y, znane również jako pokolenie millennials, to grupa osób urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku. Są to ludzie, którzy dorastali w czasach szybkiego rozwoju technologii, w tym internetu i telefonów komórkowych.
Pokolenie Y, znane również jako millenials, ma silny stosunek do technologii i reklamy internetowej. Są wychowani w erze cyfrowej i często są natywnymi użytkownikami internetu. Aktywnie korzystają z nowoczesnych technologii i są otwarci na interakcję z reklamami online. Cenią autentyczność, spójność i personalizację w przekazie reklamowym. Millenialsi są również bardziej skłonni do badania produktów i sprawdzania opinii innych konsumentów przed dokonaniem zakupu.
Według badania Digital 2023 użytkowników Meta – największą grupę w Polsce stanowią osoby w wieku od 25-34 lat (24,5% użytkowników), czyli młodsza część pokolenia Millenialsów, zaraz po nich są osoby w wieku od 18 do 24 (22.9%), czyli Zetki.
Oto kilka rodzajów reklam, które często są skuteczne w przypadku pokolenia Y
Reklamy oparte na historii – millenialsi są zainteresowani treściami, które opowiadają ciekawą historię. Reklamy, które angażują emocje i przedstawiają narrację, mogą przyciągać ich uwagę i wzbudzać zainteresowanie.
Reklamy opisujące wyzwania i cele – młodzi millenialsi, po osiągnięciu sukcesu zawodowego, zaczynają myśleć o założeniu rodziny i kupnie własnego mieszkania/domu, dążąc do równowagi między pracą a życiem osobistym i budując stabilne fundamenty dla przyszłości. Reklama, która będzie szła naprzeciw założonym wyzwaniom tego pokolenia, jest dla nich ciekawa.
Reklamy oparte na rekomendacjach – millenialsi ufają rekomendacjom innych ludzi, szczególnie swoich rówieśników. Reklamy, które przedstawiają prawdziwe opinie i rekomendacje innych konsumentów, mogą budzić zaufanie i przyciągać uwagę millenialsów.
Reklamy dostępne na różnych platformach – millenialsi są aktywni na różnych platformach, takich jak media społecznościowe, strony internetowe czy platformy streamingowe. Reklamy, które są dostępne na tych platformach i dostosowane do różnych formatów, mają większe szanse na przyciągnięcie uwagi tego pokolenia.
Przykłady:
Rozumienie potrzeb oraz idol w roli głównej
Marka: Credit Agricole
Kampania: „Z korzyścią dla Ciebie i Twoich planów”
Opis: Kampania z udziałem piosenkarza Dawida Podsiadło, która skupia się na problemie rosnącej inflacji i niepewnej przyszłości finansowej. Reklama ma za zadanie dotrzeć do pokolenia Y, które staje przed wyzwaniami związanymi z planami na przyszłość. Bank promuje ofertę kredytu ze stałą wysokością raty, co ma zapewnić klientom poczucie stabilności w obliczu inflacji. Kampania obejmuje działania w internecie, mediach społecznościowych oraz w placówkach bankowych, aby dotrzeć do swojej grupy odbiorców.
Młode Polki zainspirowane młodymi Polkami
Marka: L’Oréal Paris
Kampania: „Patrz na świat po swojemu”
Opis: Kampania reklamowa marki L’Oréal Paris o nazwie „Świat Moimi Oczami” skupia się na sile kobiet i zachęca pokolenie Y do wyrażania siebie poprzez makijaż. Manifest podkreśla indywidualność i sprawcze działanie kobiet, a także unikalne postrzeganie świata. Trzy znane Polki z różnych dziedzin (Ewa Farna, Maria Andrejczyk, Anna Karczmarczyk) opowiadają swoje historie, są one wszystkie w przedziale wiekowym 30-35 co sprawia, że grupa docelowa może się z nimi utożsamiać.
Pokolenie Z i reklama
Pokolenie Z obejmuje ludzi urodzonych w latach 90. i na początku XXI wieku. Są to młodzi ludzie, którzy dorastali w erze cyfrowej i natywnie posługują się nowymi technologiami. Pokolenie Z często jest opisywane jako bardziej zrównoważone i globalne niż poprzednie pokolenia. Obecnie pokolenie Z obejmuje zazwyczaj osoby urodzone w latach 1997-2012. Biorąc pod uwagę aktualną datę (2023 rok), najstarsi przedstawiciele pokolenia Z mają około 26 lat, a najmłodsi mają około 11 lat.
Pokolenie Z ma głęboki stosunek do technologii i reklamy internetowej. Dorastając w erze cyfrowej, są całkowicie zanurzeni w świecie online. Aktywnie korzystają z różnych platform i mediów cyfrowych, gdzie są często narażeni na reklamy internetowe. Oczekują angażujących, interaktywnych i autentycznych reklam, które odpowiadają ich zainteresowaniom. Są skłonni do eksploracji nowych marek i wpływają na nich opinie i rekomendacje influencerów, mają krótką uwagę, dlatego reklamy muszą być krótkie, kreatywne i wyróżniające się.
Według badania Digital 2023 najwięcej czasu w internecie spędza pokolenie Z w skali całej kuli ziemskiej, codziennie korzystając z internetu na dowolnym urządzeniu. Mężczyźni w wieku od 16 do 24 lat spędzają 7 godzin i 4 minuty, natomiast kobiety od 16 do 24 roku życia spędzają codziennie aż 7 godzin i 39 minut.
Oto kilka rodzajów reklam, które często są skuteczne w przypadku pokolenia Z
Reklamy wideo krótkiego formatu – pokolenie Z ma krótką uwagę i preferuje reklamy wideo o krótkim formacie. Reklamy, które są dynamiczne, wciągające i trwają zazwyczaj nie dłużej niż kilkanaście sekund, mogą skutecznie przyciągnąć uwagę tego pokolenia.
Reklamy oparte na humorze – pokolenie Z lubi reklamy, które są zabawne i mają humorystyczny wydźwięk. Dowcipne reklamy, które potrafią wywołać uśmiech i rozśmieszyć, mogą łatwiej przyciągnąć uwagę i zapadają w pamięć.
Reklamy oparte na influencerach – pokolenie Z ma duże zaufanie do influencerów i często czerpie z nich inspirację. Reklamy, które angażują popularnych influencerów związanych z daną branżą lub tematem, mogą budzić zainteresowanie i przyciągać uwagę tego pokolenia.
Reklamy oparte na wartościach społecznych – pokolenie Z jest świadome kwestii społecznych i troszczy się o zrównoważony rozwój, równość i różnorodność. Reklamy, które angażują się w te wartości i prezentują markę jako zaangażowaną społecznie, mogą zyskać sympatię i zaufanie tego pokolenia.
Przykłady:
Współpraca z idolem pokolenia
Marka: McDonald’s
Kampania: „Mata przejmuje Maka”
Opis: Aby umocnić emocjonalną więź z młodymi ludźmi, firma wykorzystała moment kulturowy i nawiązała współpracę z głosem pokolenia, aby na jego przykładzie pokazać, że nie ma rzeczy niemożliwych – nawet takich jak zostanie CEO Maka. W ramach kampanii artysta stworzył swój zestaw dostępny w aplikacji oraz poprowadził kampanię – od telewizji, poprzez media cyfrowe i materiały w punktach sprzedaży, aż po wydarzenie w McDonald’s. Projekt przyniósł wzrost sprzedaży i ruchu w aplikacji, przekraczając wszystkie cele.
https://www.youtube.com/watch?v=XQPLlhTljdk&ab_channel=SBMLabel
Krótkie treści trafiające w potrzeby
Marka: Allegro
Kampania „Ogarnij po swojemu”
Opis: Działania mają przekonać młodych ludzi, że Allegro zna ich świat, rozumie potrzeby i oferuje to, czego szukają. Głównym nośnikiem komunikacji jest minutowy film zrealizowany w formie manifestu. Precyzyjnie profilowane krótkie filmy koncentrują się natomiast na konkretnych potrzebach i podkreślają główny komunikat: czegokolwiek szukasz, ogarniesz to z Allegro. Materiały wideo pojawiły się na TikToku, Facebooku, Instagramie i YouTube.
Porównanie pokoleń X, Y i Z wobec reklamy internetowej
Wspólne cechy w postrzeganiu przekazu wizualnego przez różne pokolenia:
Zwięzłość – wszystkie pokolenia preferują przekaz wizualny, który jest krótki, zwięzły i łatwy do przyswojenia. Szybkość i natychmiastowe przekazywanie informacji jest ważne dla wszystkich grup wiekowych.
Estetyka i atrakcyjność wizualna – niezależnie od pokolenia, przekaz wizualny musi być estetycznie przyjemny i atrakcyjny, aby przyciągnąć uwagę i zainteresowanie odbiorcy. Wszystkie grupy docelowe oczekują wysokiej jakości grafiki, kolorów i kompozycji.
Autentyczność i spójność z wartościami – wszystkie pokolenia doceniają autentyczność i przekaz, który jest spójny z ich wartościami i przekonaniami. Reklamy, które odzwierciedlają autentyczne historie i ważne dla nich tematy, mają większą szansę na skuteczne docieranie do różnych grup wiekowych.
Różnice w postrzeganiu przekazu wizualnego przez różne pokolenia
Preferencje estetyczne – pokolenie X często preferuje bardziej tradycyjne i klasyczne podejście do projektowania graficznego, podczas gdy pokolenie Y i Z bardziej otwarte jest na nowoczesne i eksperymentalne style wizualne.
Użytkowanie mediów społecznościowych – pokolenie Y i Z są bardziej aktywne na platformach social mediów i przywiązują większą wagę do zdjęć, filmów i treści wizualnych udostępnianych na tych platformach. Mają większą skłonność do angażowania się w treści wizualne, takie jak zdjęcia i wideo, niż pokolenie X.
Szybkość przekazu – pokolenie Z, czyli ludzie urodzeni w erze internetu i natychmiastowego dostępu do informacji, ma krótsze okna uwagi i oczekuje szybkiego, dynamicznego przekazu wizualnego. Oczekują natychmiastowej gratyfikacji i treści, które można łatwo przyswoić na pierwszy rzut oka.
Ciekawostka!
Według raportu firmy eMarketer z 2020 roku, pokolenie X miało wyższe wskaźniki klikalności reklam w porównaniu do przedstawicieli pokolenia Y i Z na platformach społecznościowych. Jednak wskaźniki zaangażowania, takie jak interakcje i udostępnienia, były wyższe w przypadku pokolenia Z.
Podsumowanie
Reklama internetowa odgrywa kluczową rolę we współczesnych strategiach marketingowych, przy czym różne pokolenia — X, Y i Z — mają różne preferencje i oczekiwania wobec niej. Pokolenie X preferuje reklamy informacyjne, oparte na zaufaniu i autentyczności oraz nawiązujące do nostalgii.
Pokolenie Y (millenialsi), wychowane w erze cyfrowej, ceni reklamy oparte na historii, oparte na wartościach i rekomendacjach influencerów.
Natomiast pokolenie Z, które dorasta w erze cyfrowej i mediów społecznościowych, oczekuje krótkich i humorystycznych reklam, dostępnych na różnych platformach. Warto pamiętać, że wszystkie grupy wiekowe doceniają autentyczność, estetykę i spójność z wartościami. Dlatego dostosowanie przekazu wizualnego do preferencji i oczekiwań różnych pokoleń jest kluczowe dla skutecznej reklamy internetowej.
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Źródła:
M. Wasylewicz, Transformacja sposobu komunikowania się pokolenia X, Y, Z — bilans zysków i strat
A. Sadowa, Pokolenia X, Y i Z wobec reklamy internetowej
DataReportal. (2023). Global Social Media Statistics. https://datareportal.com/social-media-users
https://datareportal.com/reports/digital-2023-poland
Polecamy również:
O autorze:
Agnieszka Romaniuk
