Piłkarscy królowie social media 2017 roku

0 napisany przez Dawid Kosmalski, 09 stycznia 2018

Działania klubów piłkarskich w mediach społecznościowych to nieustanna walka o uwagę użytkowników. Jednocześnie trzeba je pogodzić z oczekiwaniami sponsorów i partnerów klubu – dlaczego więc nie robić tego kreatywnie i łączyć przekazywane wiadomości z atrakcyjną formą? Rok 2017 był pod tym względem niezwykle ciekawy. W końcu czasy, kiedy proste komunikaty przynosiły efekty, a najważniejszym aspektem klubów był sam mecz, raczej odchodzą do lamusa. Poniżej kilka przykładów interesujących i zauważonych działań w social mediach z 2017 roku. Naturalnie, to mój subiektywny wybór, dlatego zachęcam do podzielenia się swoimi “naj” – niekoniecznie futbolowymi.

Czego potrzeba, aby zaangażować społeczność kibiców do działania? Czynników jest kilka i różnią się one w zależności od konkretnego klubu i medium w jakim funkcjonuje, ale chyba najważniejszym jest wzbudzenie emocji (nie tylko dlatego, że chodzi o sport!) – zaciekawienia, wzruszenia, śmiechu czy zachwytu. Nie da się tego osiągnąć bez analizy, kim są fani drużyny i co dla nich znaczy kibicować temu, a nie innemu klubowi. Głównym hasłem odpowiedzialnych za content w social mediach powinno jednak być…

Łączą nas emocje

Wyniki drużyny to jedno – w nowoczesnym świecie futbolu nie da się budować marketingu i marki jedynie na dobrych poczynaniach na boisku. Nie znaczy to jednak, że sukcesu nie należy wykorzystywać, czego najlepszym przykładem są materiały prezentowane przez kanał YouTube Polskiego Związku Piłki Nożnej, czyli Łączy nas piłka. Prezentują one stały, wysoki poziom, w związku z czym – idąc nieco na skróty – zupełnie nie dziwi nowa, rekordowa umowa sponsorska z grupą Lotos, ogłoszona dosłownie na dniach. 2017 rok dla reprezentacji Polski, głównego “produktu” ŁNP, był niezwykle udany, zwieńczył go wszak awans do Mistrzostw Świata. Nie dziwi więc sukces na polu typowo komercyjnym.

Czy jednak sam sukces piłkarski tu wystarcza? Zagłębiając się w treści kanału łatwo dostrzec, dlaczego jest popularny. W marketingu futbolu wszelkie materiały zza kulis zawsze spotykają się z pozytywnym odzewem, to jasne. Kibice chcą wiedzieć, jak wygląda życie kadry poza 90 minutami na boisku, a ŁNP ukazuje to w atrakcyjny sposób. Użytkownicy mają dzięki temu niejako ekskluzywny dostęp do gwiazd kadry, którzy dzięki humorowi (i nie tylko) wydają się bardziej nam, kibicom, bliżsi i po prostu ludzcy. Bez wątpienia przekłada się to na niezwykle pozytywny wizerunek kadry (a po części i samego PZPN) w mediach i społeczeństwie. Wierna publiczność kanału kojarzy więc reprezentację i jej piłkarzy z dobrymi emocjami, a te, jak wiemy, są podstawą skutecznych działań marketingowych.

Gol to nie wszystko, aby wygrać

Rewelacyjna drużyna z Championship (2. poziom rozgrywkowy w Anglii) Bristol City dała się poznać szerszej publiczności w 2017 roku pokonując Manchester United w ćwierćfinale Pucharu Ligi. Jednak to nie tylko wyniki narobiły szumu wokół zespołu z południowo-zachodniej Anglii. Osoby odpowiedzialne za klubowego Twittera postanowiły urozmaicić typowe elementy meczu piłkarskiego, takie jak gol czy ogłoszenie składów na godzinę przed pierwszym gwizdkiem. W wielu klubach rozwiązuje się to bardzo prosto, by nie rzec nudno – zwykłym obrazem bądź komunikatem. Bristol City robi to jednak inaczej – używa zabawnych GIF-ów ze swoimi piłkarzami w roli głównej:

Można inaczej? Można, dzięki czemu Bristol City zostało zauważone w Sieci. Ale to nie jedyne rozwiązanie. Na zupełnie inne podejście zdecydował się Hartlepool United, klub… z piątego poziomu rozgrywek w Anglii (ich odpowiednikiem w Polsce byłyby Izolator Boguchwała czy Huragan Wołomin). Począwszy od sierpnia 2017 roku postanowiono, iż niektóre elementy meczowe będą przedstawiane w formie grafik stylizowanych na grę Championship Manager 97/98, co zachwyciło fanów, szczególnie tych z Wysp Brytyjskich. Pamiętający starego, dobrego CM-a (u nas bardziej kojarzona jest chyba wersja 01/02) przyjęli taką drobnostkę niezwykle ciepło. A sam profil HUFC na Twitterze ma ponad 50 tysięcy śledzących, co jest wynikiem lepszym niż kilku klubów naszej rodzimej ekstraklasy.

Przepraszać też trzeba umieć

Zwycięstwa na boisku czasami zderzają się z kryzysami wizerunkowymi poza nim. A tych nie można, ale wręcz trzeba wykorzystywać na swoją korzyść, co pokazał Górnik Zabrze po meczu z Jagiellonią Białystok. W trakcie spotkania jedna z maskotek zamiast zająć się dopingiem i uczestnictwem w wydarzeniu prowokowała przyjezdnych fanów z Białegostoku. Wideo pokazujące naganne zachowanie maskotki szybko obiegło internet i wywołało spore oburzenie. Górnik postanowił wyjść z tej sytuacji nie tylko z twarzą, ale i z humorem, publikując na swoich kanałach społecznościowych poniższe wideo:

Chociaż jego realizacja nie jest doskonała i, rzekłbym, bardzo bezpieczna (chociażby Jorguś, czyli ‘starsza’ maskotka, mógłby godać zamiast mówić), to przynajmniej kreatywne podejście do oczekiwanej skruchy dotarło do wielu użytkowników. Na tę chwilą materiał zaliczył ponad 54 tysiące wyświetleń na YouTube oraz 80 tysięcy na Facebooku (wybryk maskotki na YT wyświetlono 260 tysięcy razy). Polskie kluby z różnych powodów dość często przeżywają mniejsze bądź większe kryzysy wizerunkowe – pomysł Górnika powinien być obowiązkowym punktem wyjścia w takich sytuacjach. W świecie social media suche oświadczenie już nie wystarcza.

Transfery po wrocławsku

W social media niezwykle ważną rolę odgrywa real-time marketing. Sposobności do jego wykorzystania jest mnóstwo – zasada jest jednak prosta, im szybciej i ciekawiej, tym lepiej. A że przy okazji można wbić jednemu z rywali szpileczkę? To właśnie uczynił latem Śląsk Wrocław ogłaszając transfer Kamila Vacka:


O co chodziło? Dzień wcześniej Sport.pl opublikował artykuł opisujący sprawę maili pionu skautingu Legii Warszawa, które wyciekły. Wiadomości te nie były dla stołecznego klubu, delikatnie mówiąc, niczym pozytywnym – obnażyły kiepskie decyzje transferowe w sposób, w jaki żaden klub nie chciałby doświadczyć. Szczególnie jeśli mówimy o najpopularniejszym w social media zespole w Polsce. Szkoda jednych jest zyskiem drugich – i to wykorzystał Śląsk Wrocław ćwierkając z humorem.

Śmiać trzeba umieć się też z samych siebie, co doskonale pokazało ogłoszenie o pracę, jakie na Twitterze zamieścił Lech Poznań. Którego grafika nie zabolał taki widok? ;)

Kieruj komunikaty do grup docelowych

W zarządzaniu social media jednym z czynników decydującym o formie komunikatów jest rozumienie swoich odbiorców i poznanie ich preferencji. W wypadku Twittera większością będą młodzi ludzie, użytkownicy wielu innych mobilnych aplikacji, fani gier piłkarskich i tego, co wiąże się z kulturą tego sportu w internecie. Stąd zapewne Aston Villa postanowiła ogłosić transfer Johna Terry’ego, legendy Chelsea, w zaskakującej formie wideo pokazującego rozmowę w WhatsAppie pomiędzy trenerem zespołu, właścicielem klubu i piłkarzami. Ryzyko się opłaciło – niespełna 2 miliony wyświetleń mówią same za siebie.


Letnie okienko transferowe 2017 pod względem komunikacji z fanami to mała rewolucja. Liverpool ogłosił zakup Mohameda Salaha nawiązując do nieustannych wiadomości od kibiców klub w stylu “announce Salah!”, a AS Roma wyśmiała konwencję kompilacji zagrań piłkarzy rodem z YouTube. W tym drugim przypadku można się jednak zastanowić, czy aby pastisz nie poszedł tu nieco za daleko. Włoski klub, innowacyjny na tym polu, ma też na koncie ogłoszenie transferu Lorenzo Pellegriniego poprzez grę FIFA 17 (co ciekawe, Roma na początku 2017 roku stworzyła drużynę e-sportową), a holenderskie PSV – w Football Managerze. Wyraźnie widać tutaj trend, aby komunikaty dostosowywać raczej do młodszego odbiorcy, niż np. kibica po 40.

#SharkTeam

Skuteczny marketing dużej marki wymaga również, aby reagować na różne wydarzenia i sytuacje, szczególnie te wcześniej zupełnie nieplanowane. Historyczny sezon Manchesteru City pod wodzą Pepa Guardioli nie byłby tym samym, gdyby nie obecność w klubie Benjamina Mendy’ego. Francuski obrońca, choć doznał groźnej kontuzji i na boisko wróci być może pod koniec sezonu, stał się absolutnym fenomenem Twittera. Przepis na sukces hasztagu #sharkteam, który doczekał się własnego emoji, wydawał się prosty – dać autentycznemu wesołkowi “scenę”, czyli przestrzeń Twittera oraz Snapchata/Instagrama, i niech działa.

Mendy ujął użytkowników swoim poczuciem humoru, interakcjami (nie tylko z kolegami z drużyny) i obyciem w mediach społecznościowych. Co istotne, Francuz jest osobą pozytywną, nie nastawioną na kontrowersje, co dla zarządzających social mediami w Manchesterze City jest niezwykle ważne. Łatwo sobie wyobrazić katastrofę wizerunkową po obraźliwym wideo czy ćwierknięciu. A tak klub mógł wykorzystać rekordową liczbą zwycięstw w Premier League ubierając ją w szaty rekina (dosłownie – w sklepie klubowym pojawiły się nawet koszulki z owym hasztagiem), który wciąż zjada kolejnych rywali. Jest to tym bardziej zdumiewające, iż Mendy nie gra, a mimo tego ma realny wpływ na atmosferę w zespole i na wizerunek The Citizens w Sieci.

O autorze:

Dawid Kosmalski

W 4People jako copywriter tworzy teksty, tropi przecinki i poluje na błędy ortograficzne. Sprawia, że treści są angażujące, atrakcyjne i bogate w informacje.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!