NBA – marketing wysokich lotów, cz. II

Pierwsza tercja artykułu jest dostępna tutaj.

Going global

National Basketball Association to dobrze naoliwiona maszyna, za której trybami stoją oczywiście ludzie. Struktura osób decyzyjnych ligi prezentuje się nie mniej okazale niż w międzynarodowych firmach. Dobrze, dość kurtuazji i owijania w bawełnę: NBA jest korporacją, która swój sukces i popularność zawdzięcza na równi rozgrywkom sportowym i całej otoczce, która im towarzyszy. Zainteresowanie koszykówką sygnowanem znakiem jakości NBA rośnie także poza Ameryką Północną. Rewolucja internetowa sprawiła, że lśniące parkiety ligi stanęły otworem przed kibicami właściwie w każdej części świata. Sternicy NBA w porę wyczuli zapotrzebowanie na ich produkt i potrafili na nie umiejętnie odpowiedzieć. Liga uruchomiła swój serwis w wersji międzynarodowej. Obsługiwana w 12 językach strona ma za zadanie jeszcze bardziej przyciągnąć uwagę kibiców z krajów, z których sportowcy mają w swoim CV występy w NBA, ale też podkreślić znaczenie koszykarzy wywodzących się spoza USA. W sezonie 2015-16 po parkietach ligi biegało 100 obcokrajowców z 37 krajów, w tym jeden Polak. Od 1978 r. organizowane są mecze pomiędzy zespołami z ligi a drużynami z innych krajów. Z czasem do tego grona doszły także mecze towarzyskie, spotkania preseason i wreszcie gościnne występy sezonu regularnego rozgrywane poza granicami USA i Kanady. W sumie do tej pory odbyło się 161 tego typu spotkań. W ostatnich latach herosi zza Atlantyku goszczą regularnie w O2 Arena w Londynie i Mexico City. Ale globalna perspektywa to nie tylko mecze. To również program rozwojowy Basketball Without Borders i współpraca z innymi federacjami.

Content

NBA jest niezwykle wydajną fabryką nowych treści, które nie ograniczają się wyłącznie do tematów koszykarskich. Przede wszystkim komentuje się oczywiście to, co wydarzyło się między koszami, ale równie dużo czasu poświęca się temu, co dzieje się w szatniach, na salach treningowych, pokojach trenerskich i apartamentach menedżerów. Sezon zasadniczy i pierwsze rundy playoffów są bardzo intensywne. W tym okresie mecze odbywają się właściwie codziennie, co sprawia, że nie brakuje pretekstów do nowych wpisów. A poza sezonem? Rozgrzane do czerwoności serwery nie zwalniają tempa. Jeśli się nie gra, to przecież zawsze można porozmawiać o innych rzeczach, np. pospekulować na temat przyszłości ligi, jej potencjalnych gwiazd i transferów, w czym prym wiodą ligowi blogerzy. Sporo miejsca poświęca się też różnego rodzaju rankingom najlepszych zagrań, które mają świetne statystyki oglądalność. Uwagę widzów angażuje się także rozgrywkami WNBA, meczami reprezentacji USA, doniesieniami z D-NBA (zapleczu klubów NBA), a nawet  relacjami z aktywności charytatywnych. W ten sposób NBA generuje nowe treści bez chwili wytchnienia, przez 365 dni roku. Dodajmy, że są to analizy, teksty i materiały wideo wysokiej jakości, łatwo dostępne, przygotowywane właściwie na bieżąco względem tego, co dzieje się na boisku i poza nim.

Kozłujący celebryci

Imponująca regularność w tworzeniu contentu nie byłaby możliwa bez osobowości zawodników. NBA od zawsze była a star-driven league, czyli instytucją, w której pierwsze skrzypce grają jednostki, które błyszczą na parkiecie. Najlepszych zawodników śledzi się na każdym kroku przywiązując uwagę do tego co jedzą, czym jeżdżą i jakie preferencje polityczne mają. Najlepsi to marki same w sobie, trendseterzy, autorytety społeczne, adwokaci miast (produktów, pomysłów), chodzące karty historii koszykówki. To dzięki nim NBA rozpala wyobraźnię milionów. To dzięki nim dzieciaki garną się do kozłowania. To dzięki nim telewizje płacą setki milionów dolarów za prawa transmisyjne – w 2014 liga podpisała przedłużającą umowę z telewizjami ESPN i TNT, które zapłacą jej 24 miliardy dolarów za prawo do transmitowania rozgrywek przez 9 lat. Sportowe umiejętności wybijających się zawodników dział marketingu ligi, któremu szefuje Pam El, umiejętnie podbija się odpowiednio opowiedzianymi historiami. To wszystko sprawia, że kibice i dziennikarze stawiają im pomniki trwalsze niż spiżu dopisując kolejne rozdziały w legendzie NBA.

I love this game. I love this community

Czy zatem NBA jest konstelacją bufonów, w której adoruje się najlepszych, na barkach których wiezie się cała reszta? Tego nie powiedziałem. Owszem, jak w każdej innej dyscyplinie, największe tuzy przyciągają największą uwagę i napędzają rozgrywki, ale nie zapominajmy, że w lidze gra 30 zespołów, a każdy z nich ma w składzie ok. 20 sportowców. Sezon jest tak intensywny, że w pojedynkę nawet topowa gwiazda nie byłaby w stanie sięgnąć po zwycięstwo. Kolektyw głupcze! To, że koszykówka jest grą zespołową, liga pozuje też poprzez swoje aktywności CSR. W ramach programu NBA Cares funkcjonuje kilka projektów (m.in. pomoc lokalnym organizacjom dobroczynnym, promocja ruchu i zdrowego trybu życia, ekologia, wsparcie dla żołnierzy amerykańskich na misjach zagranicznych, projekty międzynarodowe), w których koszykarscy herosi wcielają się w rolę dobroczyńców. Liga co miesiąc nagradza zawodnika, który mocno angażował się w pomoc tym, którzy mieli w życiu mniej szczęścia. Społecznie odpowiedzialna polityka ligi pokazuje ludzką twarz jej głównych aktorów, buduje pozytywny wizerunek NBA jako instytucji zaangażowanej w problemy otoczenia oraz … jest bogatym źródłem kolejnych treści. Ale NBA Cares to nie tylko zagranie wizerunkowe. To również wymierna, zakrojona na szeroką skalę pomoc, którą najlepiej obrazują liczby. Od 2006 r. liga zebrała 253 mln dolarów, które przeznaczyła wraz z 3,2 mln godzin pracy ludzi NBA na pomoc innym.

Innowacje

Ogromnego zainteresowania ogólnoświatowej publiki nie udało by się przyciągnąć ograniczając się wyłącznie do stałego repertuaru trików. Liderzy, czy to na boisku czy w biznesie, muszą być kreatywni. Tłumy pragną igrzysk, które NBA zapewnia im czerpiąc z bogatego zasobu nowych technologii. Przykładów jest całe mnóstwo, wybaczcie, że ograniczę się jedynie do wybranych. Przedmeczowe prezentacje, czy raczej zaawansowane show z wykorzystaniem animacji, świateł, muzyki (ja też nie wierzyłem, że coś w tej materii jest jeszcze w stanie zrobić na mnie wrażenie do póki co nie zobaczyłem tego) sprawiają, że kibice przecierają oczy ze zdumienia. Imponują też rozbudowane (nawet jak na koszykarskie standardy) statystyki dostępne na NBA.com. Co istotne, NBA jest w pełni świadoma tego, jakie szanse i możliwości niosą za sobą nowe technologie w sporcie. Począwszy od 2000 r. liga, przy okazji weekendu gwiazd, organizuje panele All-Star Technology Summit, na których dyskutuje się o wykorzystaniu nowinek technicznych w uprawianiu sportu i przyjemności kibicowania. Na tegorocznym szczycie w Toronto dyskutowano m.in. o wykorzystaniu sensorów w badaniu wydolności sportowców, aplikacjach dla graczy komputerowych; nieodkrytych możliwościach, które wirtualna rzeczywistość może oferować widzom śledzącym rozgrywki oraz nowym standardzie transmisji meczów w jakości 4K i HDR.

Wnioski i trzecia część artykułu.