Kolory w marketingu internetowym

0 napisany przez Andrzej Fiszer, 29 sierpnia 2017

Kiedyś mężczyzna musiał tylko skalpować mamuty, uczestniczyć w wyprawach krzyżowych, gasić lont rosyjskiej armaty swoją czapką lub wydobywać węgiel i złoto gołymi rękami w prymitywnych kopalniach. Dziś facet musi znać się jeszcze na kolorach.

Walec równouprawnienia równa z ziemią kolejne, wspominane z łezką w oku, stereotypy. I nie zmienią tego nawet lumberseksualne brody. Panowie, powiedzmy to sobie szczerze, z biegiem czasu padają kolejne bastiony męskości. Dość powiedzieć, że coraz więcej z nas odróżnia liliowy, pistacjowy i amarantowy od indygo, antracytowego czy rubinowego. No dobrze, z tym amarantem to może nieco przesadziłem, ale prawda jest taka, że kolory przestały być dla facetów tematem tabu. Szczególnie dla tych, którzy zawodowo zajmują się marketingiem.

Kolory mają głos, nie tylko w marketingu

Jak świat długi i szeroki, wszyscy – projektanci wszelkiej maści, ekipy remontowe, designerzy wnętrz, modowi blogerzy, psychologowie, graficy, marketingowcy, spece od etykiety – jednym chórem twierdzą, że kolor ma znaczenie. Aby z tego morza opinii i rekomendacji wyłowić to, co w praktyce może przydać Ci się w marketingu internetowym, odwołajmy się do przykładów.

Dany kolor ma w każdej kulturze jakąś symbolikę, budzi jakieś skojarzenia. Często różne nacje interpretują ten sam kolor zupełnie inaczej. Barwy (*w tym miejscu muszę sprostować, że moim niepostępowym słowniku „barwa” oraz „kolor” to synonimy i aż do końca tekstu będę ich używał zamiennie, nawet jeśli to miałoby mnie narazić na lincz ze strony tych, którzy dostrzegają różnicę między tymi terminami) ubrań, które masz dziś na sobie, też wpisują się w pewną konwencję, opisują Twoją rolę i uchylają rąbka Twojego charakteru. Skoro każda część garderoby jest w pewnym sensie naszą wizytówką, to identyfikacja wizualna marki jest czymś, co wpisuje się w DNA firmy. To, w jakie kolory ubierasz swoją markę, będzie forpocztą tego, co masz do zaoferowania swoim klientom.

Zacznijmy więc od powtórki z zajęć kółka plastycznego w szkole średniej i sprawdźmy, jakie skojarzenia i reakcje budzą poszczególne barwy. Sprawdźmy też, jakie kolory upodobały sobie niektóre firmy:

KOLOR

SKOJARZENIA

REAKCJE

MARKI

Czerwony

miłość, uczucie, pasja, wigor, agresja, przywództwo, seksualność, zakaz, ognień, walka, krew, poświęcenie

 

Przykuwa uwagę, stymuluje do podjęcia akcji, wzmaga ostrożność, może wywoływać strach

Coca-Cola, Colgate, Big Star, Levi’s, Hi Mountain, Old Spice, Orlen, New Balance

Pomarańczowy

energia, dynamika, ekspresyjność, radość, młodość, spontaniczność

Przykuwa uwagę, wyróżnia na tle innych, zachęca do działania, każe zachować ostrożność

CCC, Allegro, Orange, Multimedia Polska, ING Bank Śląski, Nationale Nederlanden, TNT, Polsat

 

Żółty

Radość, beztroska, lato, ciepło, energia, optymizm, wakacje, świeżość, zagrożenie

Uczucie świeżości, nowego otwarcia, powiew energii, chęć do działania, ciepło, wzmaga ostrożność

Ikea, Shell, McDonald’s, RMF FM, Onet, Lidl, National Geographic, Amnesty International

 

Zielony

Natura, przyroda, równowaga, ochrona, bezpieczeństwo, żywotność, energia, dzikość

 

Gotowość do działania, spokój, opanowanie sytuacji, swoboda,

4People, BP, Starbucks, BZ WBK, Getin Noble, Android, Holiday Inn, Greenpeace, Benetton

Czarny

Siła, tajemniczość, zagrożenie, elegancja, władza, żałoba, śmierć, zniszczenie, agresja, prostota

Powaga, szacunek, skupienie

Sony, Nike, Adidas, WWF, Canal+

Niebieski

Lojalność, stabilność, czystość, niebo, wolność, mądrość, spokój

Bezpieczeństwo, chęć do podjęcia akcji, optymizm i nadzieja (jaśniejsze odcienie) i zaufanie i solidność (ciemniejsze)

 

PZU, Danone, Decathlon, Twitter, General Electrics, PKO, UPC, Ford, Nivea,

Fiolet

Tajemniczość, intymność, magia, marzenia, luksus

Oczekiwanie na rozstrzygnięcie, oderwanie od doraźności

Play, Yahoo!, Milka, Whiskas, Cadbury

 

Szary

Formalność, codzienność, pracowitość, zdystansowanie, władza, profesjonalizm, elegancja, dojrzałość

 

Stonowanie nastroju, skupienie, powaga, szacunek dla autorytetu

Wikipedia, marki samochodów: Nissan, Audi, Hyundai, Jaguar

Brąz

Natura, spokój, solidność, bezpieczeństwo, dojrzałość, przewidywalność

 

Spokój, powaga, zaufanie

UPS, Wawel (?)

Tabela: Kolory i ich znaczenie; opracowanie własne.

Sztuka dla sztuki?

Powyższa tabela to oczywiście duże uproszczenie przyprawione szczyptą subiektywizmu. Kolejne kolory, ich odcienie (nawet ja odróżniam niebieski Twittera od niebieskiego Facebooka) i interpretacje można by mnożyć w nieskończoność. Pytanie, po co? Przywołane marki pokazują, że w praktycznie każdej branży są firmy operujące zupełnie innymi kolorami. Poza tym wiele logo używa różnych barw. Najlepszym przykładem jest tutaj sektor bankowy. Kilkanaście powszechnie znanych podmiotów finansowych adresujących analogiczne usługi do podobnej grupy klientów posługuje się bardzo zróżnicowanymi barwami. Czy któryś z banków zyskuje dzięki swojej identyfikacji wizualnej? Wątpliwe, a nawet jeśli tak, to można zakładać, że każdy z banków zyskuje w ten sposób podobną liczbę klientów. A możne najlepszą drogę obrał mBank, w którego logo mieni się aż sześć barw? Może więc ta cała dyskusja o kolorach to sztuka dla sztuki, elastyczny wypełniacz blogów marketingowych? Z tą tezą zgodzić się nie mogę.

Wg mnie na poziomie „globalnym” (czyli identyfikacji wizualnej firmy, tworzenia logo) kolory pełnią ważną, ale nie najważniejszą rolę. Oczywiście trudno sobie wyobrazić zakład pogrzebowy w odcieniach zieleni, różowy szyld kancelarii komorniczej, błękitno-żółto-pomarańczowe logo banku specjalizującego się w inwestycjach w złoto, e-commerce z zabawkami dla dzieci w odcieniach szarości lub seledynowe menu na stronie sklepu z bronią i artykułami survivalowymi. Kolory, którymi posługuje się marka muszą odzwierciedlać jej misję i wizję, a przede wszystkim przemawiać do jej grupy docelowej. Inne kolory preferują kobiety, inne panowie. Inne są bliższe młodzieży, inne osobom w kwiecie wieku. Inne przemawiają do klienta biznesowego, inne na odbiorcy prywatnego. Jednak, jak pokazuje wiele przykładów (banki, media, czy chociażby agencje marketingowe), w tej zasadzie istnieje duża doza swobody w interpretacyjnej. W praktyce to nie barwy, a oferta i jakość usług grają pierwsze skrzypce.

Kolory na co dzień

Większe znaczenia magia kolorów zaczyna pełnić na poziomie „technicznym”, tam, gdzie codziennie musimy przygotowywać kreacje reklamowe i posty w mediach społecznościowych, budować sklepy internetowe, kreować opakowanie produktu, tworzyć banery, projektować landing page czy newslettery. Tam nie ma już tak dużej dowolności interpretacyjnej, a ewentualne błędy będą karane w drastycznie wymierny sposób – spadkiem sprzedaży i konwersji.

Jak wylicza Kissmetrics na swoim blogu, 92,6% kupujących twierdzi, że aspekt wizualny jest dla nich najważniejszym wymiarem (ważniejszym niż zapach, smak, tekstura itd.), którym posługują się podczas zakupów. Kolor jest najważniejszym czynnikiem zakupu dla 85% kupujących, a aż 80% klientów utożsamia marki z danymi barwami. W prasie drukowanej reklamy kolorowe są rozpoznawalne przez czytelników o 26% częściej niż ich czarno-białe odpowiedniki. Dobrze, dobrze – powiedziecie, ale to wszystko dane ze świata analogowego. Jak to się przekłada na to, co dzieje się w sieci? Spieszę z odpowiedzią. To samo źródło informuje, że 42% internautów ocenia stronę internetową po designie, a 52% potencjalnych klientów nie wrócić już do danego sklepu z uwagi na jego ubytki estetyczne. To dużo, szczególnie jeśli porównamy sobie tę wartość z 64% prawie-kupujących, którzy nie dokonali transakcji z racji tego, że strona działała zbyt wolno. Dodajmy do tego słynne przykłady Performable oraz Ript Apparel. W pierwszym z nich konwersja wzrosła o 21% po zmianie przycisku CTA z zielonego na czerwony, w drugim z kolei zmiana koloru z zielonego na żółty przyniosła skok konwersji o 6,3%.

Jakie kolory konwertują na landing page?

Rozczaruję tych, którzy spodziewali się, że otrzymają w tym miejscu zestaw kilku kolorów, które pozwolą im zawojować internet. Trudno tu o schematy, bowiem każda landing page ma inne cele, jest adresowana do innej grupy odbiorców i żyje swoim życiem. Warto jednak kierować się zasadą 60/30/10, zgodnie z którą przestrzeń LP dzieli się na 3 części: tło, bazę i akcenty. Pierwsza z nich to ok. 60% kompozycji. Ich przesłanie nie jest jednak tak istotne jak pozostałych części, dlatego nie należy skupiać na niej uwagi internautów. W tle dobrze sprawdzą się cienie, zamglone grafiki, stonowane barwy. Nie powinniśmy zostawiać tła białego, bo to może wywołać wrażenie niedokończonego projektu. Druga warstwa powinna wyraźnie wyróżniać się od tła, ale zarazem nie „gryźć się” z nim. Optymalnie, by baza była spójna z logo firmy lub produktu, którego dotyczy landing. Kolor z bazy można też wykorzystać w nagłówku landing page. Pamiętajmy jednak, że to, co najważniejsze na stronie dopiero przed nami. Wreszcie trzecia warstwa, wisienka na torcie. Tego koloru będzie na LP najmniej, ale to właśnie on będzie współodpowiadał za to, czy dojedzie do konwersji. Kolorem akcentu powinien być podkreślony przede wszystkim przycisk CTA. Można nim także przyozdobić główną korzyść wynikającą z dokonania akcji. Kolor akcentu powinien wyróżniać się na tle dwóch pozostałych warstw jednocześnie nie ranić poczucia smaku internautów. Najlepiej w roli akcentów sprawiają się: czerwony, pomarańczowy, zielony, żółty, które mają najlepsze współczynniki klikalności. Na drugim biegunie są czarny, szary, fiolet, brąz oraz te barwy, które tylko nieznacznie różnią się od kolorów bazy lub tła. Które z nich zadziałają w Twoim wypadku najlepiej? Na to pytanie odpowiedzi szukaj w testach A/B zamiast w poradnikach internetowych.

Jak dobierać kolory w marketingu internetowym?

Ten akapit wymaga dozbrojenia się z wiedzę ocierającą się o sztukę. Rzadko zdarza mi się zapuszczać w te rejony, skoro jednak słowo się rzekło, musimy odwołać się do tamtejszej teorii. Jak się okazuje, podstawowe kolory dzielą się na:
pierwszorzędne (primary) – czerwony, niebieski, żółty;
drugorzędne (secondary) – fiolet, zielony, pomarańczowy (które powstają z połączenia pierwszorzędnych);
trzeciorzędne (tertiary) – czerwono-pomarańczowy, żółto-pomarańczowy, żółto-zielony, niebiesko-zielony, niebiesko-fioletowy, czerwono-fioletowy. Te z kolei powstają z połączenia pierwszorzędnych i drugorzędnych.

Lepiej niż tysiące słów zobrazuje to poniższa grafika:

Koło kolorów

Koło kolorów; źródło: Instapage.

Do tego zestawu dochodzą biel, czerń i szarość. Ich dodanie powoduje zmiany kolorów podstawowych: rozjaśnienie, stonowanie czy przyciemnienie, przez co uzyskujemy kolejne barwy.

Znamy już podstawowe kolory i ich pochodne, sprawdźmy więc, jak można je łączyć. Dobierając kolory warto wiedzieć, że wyróżniamy trzy relacje między barwami: komplementarne, analogowe i monochromatyczne.

Barwy komplementarne znajdują się naprzeciw siebie na kole kolorów (np. żółty i fioletowy). Ich połączenie daje efekt wyróżnienia. Barwy analogowe sąsiadują z sobą na kole kolorów. Ich połączenie nie zapewni wyróżnienia, ale będzie bardziej przyjemne dla oczu odbiorców. Barwy monochromatyczne to z kolei wszystkie cienie, rozjaśnienia i tony mieszczące się w jednym kolorze. Ich połączenie może spowodować zlewanie się treści, co można z powodzeniem wykorzystać w tle landing page, newslettera lub baneru na stronie sklepu internetowego. Z powodzeniem można je łączyć z kolorem komplementarnym dla uzyskania bardziej wyrazistego efektu.

Może wydawać się to nam odrobinę skomplikowane. Nie powinniśmy się jednak tym nazbyt trapić, a raczej przystąpić do działania. W tym pomogą nam platformy ColorBlender, Paletton czy chociażby Optimizely. Można też posiłkować się całymi stosami dobrych przykładów, z których trio, dobrane wedle nieobiektywnego kryterium gustu, przedstawiam Wam poniżej:

pnb paribas

Landing page PNB Paribas.

laniding page SLOWLY.

Pierwsza część landing page SLOWLY.

Landing page VYPER

Landing page VYPER.

Podsumowanie

Jakie wnioski wynikają z tych kolorowych dywagacji?

1. Przede wszystkim, pamiętaj, że nie ma jednego optymalnego zestawu kolorów, który zapewni Ci osiągnięcie celów biznesowych. Postrzeganie koloru pozostanie kwestią indywidualną, która odwołuje się do subiektywnych gustów odbiorców. Oczywiście można, czy nawet należy, próbować wstrzelić się w zakładane preferencje kolorystyczne klientów, ale z drugiej strony należy zachować zdrowy rozsądek i dystans do zestawień przypisujących konkretnym kolorom konkretne cechy. Poświadcza to przykład branży bankowej i głos Teda Vrountasa z Instapage.

2. Twórz swoje banery, landing page, strony internetowe, newsletter w spójności z identyfikacją wizualną marki. Tę z kolei opieraj na grupie docelowej i zakresie produktów oraz usług, które oferujesz.

3. Tworząc landing page staraj się korzystać nie z więcej niż trzech kolorów. Badania przeprowadzone na uniwersytecie w Toronto dowodzą, że odbiorcy preferują proste kompozycje.

4. Przestrzegaj zasady 60/30/10 – w którym niewielką część najbardziej istotnych elementów uwypuklisz wyrazistym kolorem.

5. Do przycisków CTA stosuj: zielony, czerwony, pomarańczowy, gdyż te mają najlepsze współczynniki konwersji.

6. Testuj optymalne rozwiązania testami A/B. Może się bowiem okazać, że w Twoim przypadku najlepiej konwertują zupełnie inne barwy.

7. Nie daj się zwariować artykułom takim jak ten. Kolory są istotne, ale poza nimi na konwersję ma wpływ wiele czynników, jak np.: czas ładowania strony, ceny produktów, funkcjonalność sklepu, jakość oferty, zastosowane grafiki i wiele innych.

O autorze:

Andrzej Fiszer

W 4people dba o przecinki i ortografię. Prowadzi działania z zakresu copywritingu i content marketingu dla naszych klientów. Wie także co w Wordpressie piszczy! Odpowiedzialny jest za "dobrą zmianę" - artykułu, strategii czy treści na stronie WWW.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!