Marketing dla hotelu w czasie pandemii i po COVID-19
Dla branży hotelarskiej czas pandemii to trudny okres. Ograniczenia związane z COVID-19 wyraźnie wpłynęły negatywnie na przychody obiektów, które zmuszone były albo do całkowitego zamknięcia, albo przyjmowania tylko gości biznesowych – w zależności od nasilenia zachorowań. Dodatkowo na finansach hotelarzy mocno odbiła się rezygnacja z konferencji czy z wyjazdów integracyjnych w firmach oraz obostrzenia w zakresie organizowania przyjęć weselnych. Ostatni rok upłynął więc pod znakiem anulowanych rezerwacji i ograniczania budżetów na reklamę.
– jak planować reklamę w sytuacji obowiązywania obostrzeń;
– jak komunikować się z grupą odbiorczą w trakcie pandemii (wszyscy mamy nadzieję, że były to ostatnie obostrzenia, ale niestety nie możemy być tego pewni);
– w jakie działania zainwestować obecnie, czyli w momencie luzowania obostrzeń.
Działania marketingowe hotelu w czasie obostrzeń – inwestować czy wstrzymywać działania reklamowe?
Dla wielu hotelarzy decyzje dotyczące wydatkowania budżetów reklamowych podczas obostrzeń były sporym dylematem. Z jednej strony pojawiała się konieczność optymalizowania wydatków, a z drugiej strony świadomość, że w dłuższej perspektywie takie ograniczenie działań może źle wpłynąć na przychody hotelu.
Poniżej lista kanałów marketingowych, w które warto inwestować w mimo obostrzeń:
– pozycjonowanie – te hotele, które w czasie obostrzeń zrezygnowały z działań SEO, są obecnie w gorszej sytuacji niż ich konkurenci, którzy działań nie zawiesili. Konkurencja zbuduje sobie przewagę w widoczności organicznej, którą trudno będzie nadrobić. Dlatego też sugerujemy nie przerywać działań w kanale SEO;
– komunikacja z grupą odbiorczą w kanałach social media – warto utrzymywać relacje z odbiorcami. W przypadku obiektów hotelowych większość klientów to klienci powracający – najtańszy w pozyskaniu segment gości hotelowych.
Korzyści z utrzymania działań marketingowych w czasie obostrzeń jest sporo. Są to przede wszystkim:
– utrzymanie widoczności organicznej;
– zachowanie rozpoznawalności brandu hotelu, a nawet zwiększenie tej rozpoznawalności;
– stawki CPC w tych okresach są niższe, gdyż niektórzy konkurenci rezygnują z działań / obcinają budżety;
– regularnie prowadzone działania pozwalają nam budować listy remarketingowe i bazy mailowe, które będziemy mogli wykorzystać po przywróceniu możliwości podróży i pobytów w hotelach.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Zagrożenia wynikające ze wstrzymania działań reklamowych są następujące:
– utrata wypracowanej widoczności marki;
– spadek pozycjonowanych fraz, który może okazać się trudny do odrobienia;
– zerwanie relacji z klientami i potencjalnymi klientami;
– utrata wcześniej wypracowanych efektów i zainwestowanego budżetu.
Komunikacja i reklama hotelu w czasie COVID – 19
Jeśli nie zdecydowaliśmy się na wstrzymanie działań reklamowych, zdecydowanie powinniśmy zmienić nasz sposób komunikacji z odbiorcami.
W okresach, kiedy obiekty hotelowe są otwarte skupiamy się na:
– Kampaniach, których celem jest konwersja.
– Budowaniu u gości poczucia bezpieczeństwa w hotelu – strona informacyjna na witrynie dotycząca tego, jakie środki ostrożności podjął hotel i zdjęcia pokazujące te środki bezpieczeństwa (np. płyny do odkażania, instrukcje dotyczące mycia rąk, na salach użytku wspólnego, przyklejenie informacji z limitami obowiązującymi w danym pomieszczeniu).
– Podkreśleniu bezpieczeństwa w komunikatach reklamowych – np. śniadanie przynoszone do pokoju / domku, duże odległości między domkami.
– Promowaniu możliwości wykorzystania bonu turystycznego w naszym obiekcie.
– Umieszczaniu komunikatów dotyczących środków bezpieczeństwa we wszystkich kanałach – postach w mediach społecznościowych, na banerach w sieci reklamowej, w kampaniach searchowych, meta description. Poinformujmy też swoją bazę mailingową, jakie środki zastosowaliśmy. Warto takie informacje zamieścić również na sliderze albo przygotować specjalny widżet, w który użytkownik będzie mógł kliknąć (niezależnie od tego, na jakiej podstronie się znajduje) i zapoznać się z informacjami o bezpieczeństwie.
– Zbieraniu i publikowaniu opinii gości dotyczących środków bezpieczeństwa
– Dostosowaniu polityki cenowej – wielu klientów hoteli utraciło pracę, dlatego lekka weryfikacja cen może w tym przypadku przynieść wyższy przychód, skutkując większą ilością gości.
– Komunikowaniu udogodnień dla osób, które chcą wyjechać i pracować zdalnie z atrakcyjnego miejsca (sale konferencyjne, szybki internet, wygodne biurka etc.)
– Wyeksponowaniu lokalizacji – jeśli nasz obiekt znajduje się w małych, rzadko odwiedzanych miejscowościach lub poza miastami, możemy to wyeksponować.
W okresach zamknięcia hoteli:
– Nie promuj ofert pobytowych, gdy wizyty w hotelach są niemożliwe. Skup się na budowaniu marki, pozytywnych skojarzeń z obiektem, budowaniu wizji urlopu w twoim obiekcie po zniesieniu obostrzeń.
– Kontynuuj komunikowanie treści związanych z bezpieczeństwem i środkami ochrony.
– Skupiaj się na budowaniu relacji z odbiorcą.
– Starannie gromadź bazy remarketingowe i mailowe.
Sytuacja zmienia się dynamicznie, tak jak wprowadzane obostrzenia. Warto zatem podjąć pewne działania operacyjne zmierzające do przygotowania elastycznych ofert. Są to między innymi:
– długi czas możliwości odwołania rezerwacji;
– podczas procesu anulowania rezerwacji proponuj: zmianę terminu lub zamianę zarezerwowanego pobytu na voucher z długim czasem wykorzystania. 
Jakie kierunki reklamy wybrać w okresie luzowania obostrzeń?
Wiosna i lato 2021 prawdopodobnie będą dla hotelarzy okresem, w którym mają oni szansę odrobić część strat. Na jakie działania i grupy docelowe warto w tym czasie postawić? Oto kilka przykładów:
– organizowanie wesel – w przypadku przyjęć weselnych już teraz luzowane są restrykcje, dlatego rozsądne jest przeznaczenie części budżetu na kampanie promujące organizację wesel. Warto trzymać rękę na pulsie i nie bać się agresywnych stawek w kampaniach;
– przeznaczenie większego budżetu na kampanie remarketingowe – najlepsze listy remarketingowe składają się z osób, które wykazały największą aktywność w twojej witrynie (np. odwiedziły formularz rezerwacyjny, przejrzały konkretną ilość podstron twojej witryny, wysyłały zapytanie etc.) . Warto pamiętać, że możesz ograniczyć listę czasowo i np. wybrać osoby, które były aktywne w ostatnich 3 lub 6 miesiącach. Dobrym pomysłem będzie również przygotowanie dedykowanej kampanii dla osób, które już odwiedziły twój obiekt np. rok temu. Jeśli masz zgody marketingowe, możesz do takiej grupy wysłać dedykowany newsletter;
– kierowanie reklamy do młodych osób – nie jest to rada uniwersalna, bo jeśli ceny u Ciebie są wysokie, niekoniecznie będzie to dobrym pomysłem. Jeśli natomiast osiągają średni pułap, przygotuj specjalne kreacje i kampanie dla millenialsów czy pokolenia Z;
– testowanie nowych formatów reklamowych – wykorzystaj czas mniejszego obłożenia i przygotuj reklamę video swojego obiektu. Pozwoli Ci ona wygenerować spory ruch niskim kosztem. Na Facebooku czy w Youtube reklamy wideo cechują się bardzo niskim CPC – kilka / kilkanaście groszy. Warto również przetestować niewykorzystywane dotychczas formaty reklamowe Google Ads, np. Discovery.
Przygotuj się również na to, że popyt w pewnych segmentach będzie utrzymywał się na niższym poziomie niż przed pandemią np. podróże służbowe oraz wyjazdy integracyjne. Część podróży służbowych będzie się odbywała nadal, ale spora liczba gości biznesowych zdążyła się już przyzwyczaić do spotkań wirtualnych, ponieważ oprócz oszczędności czasu, pomagają przedsiębiorstwom minimalizować koszty. Warto też dodać, że właśnie ze względu na koszty, a także bezpieczeństwo zdrowotne pracowników, wielu pracodawców i w tym roku rezygnuje z wyjazdów integracyjnych, teambuildingowych czy motywacyjnych. Zastąpi je eventami lokalnymi bądź częściowo z nich zrezygnuje.
Przyciągaj gości do swojego hotelu dzięki odpowiednio dobranej strategii marketingowej.
Polecamy również:
O autorze:
Marta Smuga
