Marketing branży beauty w obliczu globalnych trendów 2021
Aktualnie branża beauty, prócz ogromnych przemian w potrzebach konsumentów spowodowanych zmianą ich sposobu życia w trakcie pandemii, odczuwa także wpływ szerszych trendów globalnych. Do głosu dochodzą segmenty wcześniej wykluczane, działania CSR-owe stają się składnikiem DNA marki, a kosmetyki coraz częściej są włączane do rytuałów mindful beauty. To zmiany mocno wpływające na odbiór konsumentów. Jak je strategicznie wykorzystać?
Inkluzywność, czyli komunikacja bez granic
Włączanie nieuwzględnianych wcześniej segmentów odbiorców do strategii to trend globalny, który odciska coraz mocniejszy ślad na komunikacji. Marki kosmetyczne zaczęły skupiać się nie tylko na największych segmentach, ale dywersyfikują także działania – zarówno na poziomie produktu, jak i strategii dotarcia do coraz mocniej słyszalnych nisz. Jak pokazują badania marki L’Oréal, aż 40 proc. kobiet powyżej 50 roku życia czuje się niezauważana przez firmy kosmetyczne. Co prawda L’Oréal może się pochwalić działaniami skierowanymi właśnie do tych konsumentek, lecz i tak producent zapowiedział wykorzystanie tej luki i mocniejsze ukierunkowanie swojej narracji, by trafić do segmentu dotąd “niewidzialnych” klientek. Tego typu reakcje przestają być pojedynczymi próbami.
Jak podaje raport AARP, 70% konsumentek w wieku 40+ chciałoby, aby na rynku pojawiły się kosmetyki dedykowane kobietom borykającym się z menopauzą. To głosy, które nie powinny umknąć uwadze strategom współpracującym z markami, pokazując, że działania wymagające odwagi, umiejętnie wdrożone, dają niezwykłą możliwość wyróżnienia się na zachowawczym tle konkurencji.
Wzrost wymagań prosumentów wpływa także na aktywizowanie się marek w wymiarze społecznym, uwypuklając działania CSR. Jak to robią marki beauty? Na przykład firma Nesperta – właściciel marki Semilac – zorganizowała badania na temat sytuacji Polek na rynku pracy. Był to punkt wyjścia do rozpoczęcia przez brand kampanii “All in my hands”, której głównym celem było wsparcie kobiet na ścieżce kariery, pomoc w zapewnieniu dostępu do edukacji oraz realizowania pasji. Akcja przekuła się też bezpośrednio na wzrost świadomości biznesowej studentek pięciu polskich uczelni i wsparcie finansowe dla laureatek konkursu na najlepszy biznesplan. Patrząc zaś od strony marki – odbiła się szerokim echem w środowisku, które jest głównym targetem brandu.
Ekologia + Transparentność = Clean beauty
Jak wynika z badania Nielsen, aż 81 proc. badanych konsumentów stwierdziła, że producenci powinni uwzględniać wymagania środowiskowe podczas tworzenia produktów. Tego typu głosy przekładają się na działania nawet największych gigantów, którzy próbują na różny sposób odpowiedzieć na to zapotrzebowanie. Marka Procter & Gamble postanowiła stawić czoła wyzwaniu, wprowadzając linię kosmetyków do włosów o nazwie Waterless, do których użycia zbędna jest woda. Produkty mają być odpowiedzią na problem dostępności tego zasobu, który może dotknąć całą planetę w najbliższym czasie. Tworząc strategię, niewątpliwie warto brać pod uwagę trendy less/zero waste, które stają się mocnym driverem zakupowym konsumentów. Łączy się to też z transparentnością. Odbiorcy są coraz lepiej wyedukowani, chcą świadomie konsumować, będąc jednocześnie coraz bardziej wyczuleni na greenwashing. Warto, by działania marek nie zwężały się w tej kwestii jedynie do frazesów, ale były przemyślanym krokiem – począwszy od misji firmy, poprzez produkt aż do strategii komunikacji.
Personalizacja i smart beauty
Trend personalizacji w połączeniu z technologią ma w branży beauty niezwykłe pole do popisu. Przykłady? Aplikacja Neutrogena Skin360 – na podstawie selfie analizuje stan skóry i przedstawia rekomendowane kosmetyki, dopasowane do potrzeb danej klientki. Procter & Gamble poszedł o krok dalej. Firma stworzyła Opté Precision Skincare, czyli gadżet, który wykrywa niedoskonałości skórne – przebarwienia posłoneczne, blizny potrądzikowe czy zaczerwienienia i koryguje je. Efekt? Niezwykle naturalny makijaż, nałożony jedynie na miejsca problematyczne.
Także w komunikacji marki powinny iść w tę stronę. Personalizując komunikaty, pokazywać, że wiedzą, że potrzeby ich konsumentek się różnią. Tworzyć narrację, biorącą pod uwagę zmienne środowisko odbiorców oraz ich preferencje, nie zapominając także o umiejętnym połączeniu przekazu z nowoczesną technologią (choćby AR), by precyzyjnie trafiać do grupy odbiorczej.
Równowaga i mindful beauty
Kosmetyki zyskały nowy status. Mają nie tylko przysłużyć się pięknu, ale także dać poczucie, że się o siebie troszczymy. Trend self-care jest bardzo silny – w ciągu ostatnich kilku miesięcy wyszukiwania tej frazy wzrosły w Google o połowę! A hashtag #mindfulbeauty został użyty na Instagramie ponad 46 tys. razy – użytkownicy dzielą się swoimi rytuałami związanymi z pielęgnacją, w której ważną rolę odgrywają uważność, techniki oddychania czy medytacja. Wszystko to daje nam jasny komunikat – czas na uwypuklenie roli konsumenta, na jego dobrostan, zaś kosmetyk ma być środkiem do tego celu.
Pozyskuj Klientów dzięki wysokiej jakości treściom!
Minimalizm
Minimalizm nie ominął również branży kosmetycznej. Aż 54% kobiet w wieku 20-29 lat, a jest to jedna z najistotniejszych grup nabywczych, potwierdza, że uprościło swoją rutynę pielęgnacyjną. Jak wykorzystać tę wiedzę? Niekoniecznie musi to być minimalizm na poziomie produktowym. Jednak zdecydowanie można go uwzględnić w komunikacji marki, czy egzekucji wizualnej, upraszczając przekaz kierowany do odbiorców i wyzbywając się niepotrzebnych ozdobników, czy trudno brzmiących nazw formuł.
To tylko kilka trendów, których analiza może być przydatna przy budowaniu strategii komunikacyjnej marki beauty. Warto jednak pamiętać, że powinna ona wyrastać zawsze z dogłębnej analizy potrzeb targetu i brać pod uwagę to, co jest ważne dla odbiorców. A to, co nieustannie wraca na przestrzeni ostatnich lat, to potrzeba autentyczności oraz transparentności działań i deklaracji. Pomaga ona zbudować fundament zaufania, który staje się coraz mocniejszym driverem w decyzjach zakupowych klientów.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Historie sukcesu naszych klientów:
- artykuł ekspercki jako lead magnet
- 63 leady od potencjalnych klientów
Polecamy również:
O autorze:
Karolina Wojciechowska
