Kontrowersyjne treści i grafiki w reklamach on-line i off-line

0 napisany przez Magdalena Krempel, 18 października 2017

„Nieważne jak mówią, ważne by mówili”, „Wyróżnij się albo zgiń” – to dewizy, które przyświecają wielu markom w mediach społecznościowych (i nie tylko). Często jednak cienka linia dzieli to, co jest w dobrym tonie od tego, co już przekracza granice dobrego smaku. Czy zawsze jednak tak jest? Czy nie staliśmy się społeczeństwem nazbyt wrażliwym na komunikaty, których jesteśmy odbiorcami? I czy tak naprawdę nie dokonujemy nadinterpretacji w wielu przypadkach? 

Z każdej strony zalewa nas fala komunikatów werbalnych i niewerbalnych. Codziennie przetwarzamy mnóstwo informacji i coraz częściej reagujemy na to, co według nas jest przekroczeniem pewnej granicy. Pytanie tylko, gdzie tę granicę sobie postawimy i czy każdy w tym samym miejscu. Odpowiedź zapewne Was nie zaskoczy – to kwestia indywidualna. Jak to jest z reklamami i treściami publikowanymi na profilach różnych marek? Zajrzałam tu i ówdzie.

Tiger gate

Kontrowersyjne treści pojawiały się w mediach tradycyjnych i internetowych praktycznie od zawsze. Być może staliśmy się mniej obojętni na to, co widzimy na naszych tablicach na Facebooku czy Instagramie. Dla mnie to pozytywna zmiana, szczególnie jeśli chodzi o to, co wydarzyło się kilka miesięcy temu na profilu Tiger Energy Drink. 

screen z już nieistniejącego profilu na Instagramie marki Tiger Energy Drink

Dopiero ten wpis wzbudził kontrowersje, a przypomnijmy, że na profilu regularnie przekraczano pewne granice. Np. publikując 10 kwietnia informację o Święcie Lotnictwa.

screen z już nieistniejącego profilu na Instagramie marki Tiger Energy Drink

Rozumiem, że balansowanie na granicy dobrego smaku to także strategia, jednak pytanie czy opłacalna. 10 kwietnia to data kojarzona głównie z katastrofą pod Smoleńskiem, jednak czy na pewno tylko w ten sposób kojarzy się młodym osobom (tzw. gimbazie), którzy byli odbiorcami profilu? Być może nie. Współcześnie osoby w wieku gimnazjalnym kompletnie nie interesują się tym, co dzieje się w świecie polityki czy gospodarki. Żyją tu i teraz wpatrzeni w smartfony. Może nazbyt upraszczam, ale zdaję sobie sprawę, że nie każdego nastolatka musi obchodzić PKB czy dług publiczny.

Nieco inaczej było z wpisem z 15 stycznia:


screen z już nieistniejącego profilu na Instagramie marki Tiger Energy Drink

Z jednej strony można mieć pretensje do tego typu treści, a z drugiej strony ta strategia świetnie się sprawdzała (do pewnego momentu). Pamiętajmy, że agencje marketingowe obsługując profile odpowiadają na potrzeby odbiorców. Tutaj podchwyciły wulgarne skojarzenia, na które młodzi ludzie reagują (w pewnej części) pozytywnie.

Sytuacja odbiła się dość mocnym echem i doprowadziła do usunięcia profilu marki Tiger Energy Drink z Instagrama, na Facebooku wpisy pojawiają się tylko od czasu do czasu. Czy będzie wielki come back? Zobaczymy!

Jak to wyglądało pod kątem sprzedaży? WirtualneMedia.pl informowały już końcem sierpnia, że wbrew zapowiedziom, odnotowano wzrost sprzedaży produktów marki. Bojkot sprawdził się w liczbach reakcji na Facebooku czy też w liczbie artykułów na temat Tigera, ale w praktyce i tak konsumenci sięgali po ich produkty.

Kryzys kryzysem, a klient klientem.

Tesco a kobiety w ciąży

Praca w marketingu i reklamie to nie lada wyzwanie. Liczba „za”, „przeciw” i „być może” rośnie każdego dnia i dotyczy wielu komunikatów reklamowych zarówno pod kątem treści, jak i samej grafiki. Nawet najlepszym zdarzają się wpadki.

Ostatnio Tesco zdecydowało się na wycofanie swojej reklamy, na której zaprezentowana był taka oto scenka:

Źródło: WirtualneMedia.pl

Kobieta w zaawansowanej ciąży podaje posiłek mężczyźnie wywołała niemałą burzę w sieci. Właściwie tak naprawdę rozpoczęło się chyba od wpisu Andrzeja Saramonowicza na jego profilu na Facebooku, w którym takowe podejście z billboardu skrytykował. Potem negatywny feedback rozlał się po całej sieci.

Portal WirtualneMedia.pl podał, iż za kreację odpowiedzialna była agencja słowacka. Jest to nie bez znaczenia. Często zagraniczne agencje nie do końca czują np. polski rynek i zachowania społeczne. Rozbieżne bywają tematy budzące kontrowersje. Obecnie w mediach mówi się dość sporo o roli kobiety w życiu społecznym czy rodzinnym. Odchodzi się od tradycyjnego modelu, w którym kobieta zajmuje się tylko domem, praniem, sprzątaniem, gotowaniem etc. Na billboardzie wzmocniony został stereotyp, co więcej, mówiący nam nawet o tym, że nieważna jest nawet zaawansowana ciąża, kobieta ma nie wychodzić ze „swojej roli” (tej, którą przypisaną ma w naszej kulturze).

Czy można było grafikę reklamy przygotować zupełnie inaczej, przekazując te same treści? Oczywiście, że tak. Zabrakło także czujności osobom akceptującym kreacje, bo nie wzięły pod uwagę najprostszych skojarzeń, które mogą nasunąć się nam po pierwszym spojrzeniu na reklamę. Szczególnie w okresie, w którym głos kobiet jest szczególnie słyszalny.

Dove (nie)delikatne wobec kobiet

Marka Dove kojarzy mi się pozytywnie, bo tak naprawdę zapamiętałam jej telewizyjne reklamy dotyczące tego, jak bardzo krytyczne (my, kobiety) jesteśmy wobec siebie i jak często nie doceniamy tego, jak jesteśmy piękne. Seria wzruszających spotów w telewizji na pewno pozostanie ze mną na długo. Choćby ta z rysownikiem, dla przypomnienia:

Tym razem jednak na amerykańskim Facebooku pojawiła się reklama, która wzbudziła niemałe kontrowersje. Zarzutem wobec marki był… rasizm.

Źródło: Habeeb Akande

W dużym skrócie, reklama ukazuje czarnoskórą kobietę, która zamienia się w białą kobietę po użyciu produktu Dove. Zapewne chodziło raczej o przekaz, że marka jest dedykowana każdej kobiecie bez względu na kolor skóry, rasę czy wygląd, a wyszło… jak zawsze.

Zbytnie uproszczenia w materiałach reklamowych prowadzą do niedopowiedzeń, a niedopowiedzenia zostawiają nam pole do interpretowania. Niekoniecznie takiego, jakiego oczekiwałaby i miała w założeniu marka. Tutaj ogromna praca do wykonania przez osoby, które nad opracowaniem kampanii czuwają.

Borze szumiący, słodki jeżu

To, co pojawia się na profilu Lidl Polska już wiele razy rozbawiło mnie do łez. I zupełnie nie miałam problemu z poniższym wpisem na ich Facebooku:

Źródło: Lidl Polska

Jak się jednak okazuje, nawet tak niewinna grafika naraziła się na nieprzychylne postrzeganie przez użytkowników. W tym przypadku, w moim mniemaniu, jest to przesada. Sformułowanie „słodki jeżu” weszło do użytku i pojawia się na portalach, forach, w codziennych rozmowach. Stąd też moje zdziwienie, kiedy Lidlowi zarzucono obrazę uczuć religijnych.

Dla mnie to po prostu gra słów, którą marka wykorzystuje w komunikacji na Facebooku. Dlatego też Jezusa bym w to nie mieszała. Jak jednak wiadomo, ilu ludzi, tyle opinii.

Liczy się zasięg, liczy się buzz

Jeśli sukces marki czy danego wpisu/reklamy mierzyć tylko poprzez jego zasięg lub też liczbę wzmianek na dany temat w sieci, to powyższe przykłady na pewno wpisują się w trend rosnący. Przy każdej tego typu kampanii/realizacji/wpisie mamy do czynienia nie tylko z share’owaniem, ale także z podjęciem tematu przez portale branżowe lub tzw. „znane nazwiska”.

Dygresja, co prawda nie związana bezpośrednio z tematem artykułu, ale… Widzieliście film „Botoks”? Jeśli nie, to na pewno o nim sporo przeczytaliście w sieci. Dyskusja, która została wywołana przez m.in. Karolinę Korwin-Piotrowską rozprzestrzeniła się w internecie z prędkością światła. Jeśli sukcesem nazwiemy właśnie liczbę wzmianek, to kontrowersja i balansowanie na granicy dobrego smaku jest świetną drogą do niego.

Podsumowanie

Lubię reklamy/wpisy/billboardy, które mają chwytliwy przekaz, prowokują, a nawet są tzw. „pieprzem”, jednak tutaj cenię wyważenie i nie przekraczanie pewnych granic, które stety lub niestety są często indywidualne. Najważniejsze jest odpowiednie zaprezentowanie produktu lub usługi – z uwzględnieniem wszystkich „za” i „przeciw”. Trzeba spojrzeć na wiele kontekstów (społecznych, kulturowych, historycznych), by nie posunąć się za daleko. Dlatego też kluczem do sukcesu jest wielowymiarowe podejście i zaznajomienie się z tematami, które są dla danego społeczeństwa czy też społeczności ważne na tyle, by nie używać ich w sposób marketingowy lub przynajmniej robić to z taktem!

O autorze:

Magdalena Krempel

Content & Social Media Manager w 4People. Lubi łączyć przyjemne z pożytecznym, dlatego wybrała pracę w branży, którą uwielbia ponad wszystko. Wychodzi z założenia, że jeśli można rozwijać swoje pasje i łączyć to z pracą zawodową... trzeba to robić! Dla klientów tworzy zintegrowane strategie obecności marek w social media. Jest odpowiedzialna za to, co pojawia się w poszczególnych kanałach komunikacji i z powodzeniem zwiększa konwersje z kampanii reklamowych. Z wykształcenia socjolog i politolog.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!