Kiedy zdecydować się na pozycjonowanie szerokie, a kiedy na tradycyjne?

3 napisany przez Paweł Pawlak, 28 stycznia 2016

Pozycjonowanie tradycyjne na wybrana grupę fraz jest obecnie najbardziej powszechnym typem pozycjonowania. Nie jest to jednak jedyny model prowadzenia działań w organicznych wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie szerokie (na długi ogon), w niektórych przypadkach może przynieść znacznie lepsze efekty. Kiedy lepiej zdecydować się na pozycjonowanie kilku/kilkunastu fraz, a kiedy na długi ogon? Postaram się odpowiedzieć na te pytania w moim artykule.

Czym jest pozycjonowanie szerokie?

Koncepcja długiego ogona (z ang. long tail) nie jest pojęciem nowym. Została ona sformułowana w 2004 roku przez Chrisa Andersona i odnosiła się do modeli biznesowych zaobserwowanych w działalności firm o bardzo szerokim i zróżnicowanym asortymencie, takich jak np. Amazon. W myśl tego modelu, suma przychodów wygenerowanych przez mniej popularne produkty, jest znacznie większa niż przychód z najpopularniejszych produktów. W pewnym sensie jest on zaprzeczeniem zasady 80/20 (Pareto).

Pozycjonowaniem na długi ogon, nazywane również pozycjonowaniem od strony technicznej, nie różni się niczym od pozycjonowania tradycyjnego (na pojedyncze frazy). Przyciągnięcie na stronę dużej liczby użytkowników z organicznych wyników wyszukiwania wymaga obecności przynajmniej w pierwszej 20 wyników. Aby to z kolei było możliwe, konieczna jest optymalizacja serwisu oraz link building.

Rożnica polega natomiast na skali działań. Zamiast koncentrować się na pozycjonowaniu strony na kilka bądź kilkanaście bardziej ogólnych i konkurencyjnych fraz w pozycjonowaniu szerokim, uwagę skupia się na frazach bardziej szczegółowych o małej konkurencyjności.

Przykładowo, w tradycyjnym pozycjonowaniu do promocji sklepu z wyposażeniem gastronomicznym, koncentrować będziemy się na frazach typu garnki emaliowane czy garnki gastronomiczne, natomiast w modelu szerokim wybranymi frazami do pozycjonowania mogły by być: garnek emaliowany Olkusz 10l, garnek emaliowany z przykrywką, garnek emaliowany czerwony Olkusz itp.

wykresDlaczego długi ogon?

Działania w ramach pozycjonowania szerokiego mają za zadanie dotarcie do klientów zdecydowanych na zakup konkretnego produktu, znających jego specyfikację bądź też oczekujących od produktów konkretnych cech. Posiłkując się wspomnianym powyżej przykładem, celem działań promocyjnych nie będzie dotarcie do osoby poszukującej jakiegoś garnka emaliowanego (osoby będącej na początku procesu decyzyjnego), ale osoba poszukująca garnka emaliowanego konkretnego koloru, marki i o konkretnej pojemności.

Pozycjonowanie szerokie ma wiele zalet. Wśród najważniejszych warto wymienić:

– stopniowy przyrost ruchu na stronie – w przypadku tradycyjnego pozycjonowania, po osiągnięciu pierwszej pozycji dla wszystkich promowanych fraz kluczowych, ruch będzie utrzymywał się na w miarę nie zmienionym poziomie; dobieranie nowych fraz w modelu szerokim i osiąganie pod nimi wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania sprawia, że ruch na naszej stronie systematycznie będzie wzrastał,

– wzrost sprzedaży – jednostkowa sprzedaż po odwiedzeniu strony z bardziej szczegółowych fraz będzie z pewnością niższa niż w przypadku fraz bardziej konkurencyjnych i częściej wpisywanych, jednak sumarycznie będzie znacznie wyższa,

– dotarcie z ofertą do użytkowników zainteresowanych konkretnym produktem – istnieje większe prawdopodobieństwo, że zakupu w naszym sklepie dokona osoba, która jest już „zaznajomiona z tematem” i wie czego konkretnie szuka, aniżeli osoba dopiero rozpoczynająca poszukiwania interesującego ją produktu. Dzięki obecności strony w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania pod frazami bardziej szczegółowymi, łatwiej jest dotrzeć do użytkowników zdecydowanych,

– szybsze osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania – jak już wspomniałem, słowa kluczowe dobierane w przypadku pozycjonowania szerokiego są bardziej szczegółowe i dłuższe, a co za tym idzie, często również mniej konkurencyjne. Strona szybciej osiągnie pozycje pod frazą spodnie dresowe męskie Adidas szare niż pod frazą spodnie dresowe lub spodnie dresowe męskie,

– relatywnie niskie koszty – osiągniecie wysokich pozycji pod frazami mniej konkurencyjnymi jest znacznie prostsze i wymaga mniejszych nakładów finansowych,

– bardziej stabilne wyniki pozycjonowania – w przeciwieństwie do pozycjonowania tradycyjnego na kilkanaście fraz, spadki w wynikach wyszukiwania pod pojedynczymi frazami są mniej odczuwalne i mają mniejszy wpływ na wynik ogólny.

Za co się płaci?

W przypadku tradycyjnego pozycjonowania, model rozliczania wygląda najczęściej tak, że oprócz opłaty stałej (abonamentowej) płacimy za efekt w postaci osiągnięcia pozycji w pierwszej dziesiątce pod określonymi frazami kluczowymi.

W pozycjonowaniu szerokim również występuje (oprócz części ryczałtowej) rozliczanie za osiągnięty efekt, jednak jest on definiowany nieco inaczej. Model ten może zakładać zwiększenie ruchu na stronie w stosunku do określonego progu bazowego (wyznaczonego w oparciu o dane ze statystyk Google Analytics z poprzednich miesięcy).

Jeżeli średni ruch na stronie wynosi średnio 1000 odwiedzin miesięcznie, można przyjąć, że każde odwiedziny powyżej tego progu stanowią efekt pracy agencji. Long tail może być rozliczany za każdą wizytę na stronie powyżej określonego progu bazowego. Przyjmując koszt jednej wizyty ponadplanowej na poziomie 1 zł, łatwo obliczyć, że koszt wygenerowania w danym miesiącu 1500 odwiedzin wyniesie 500 zł. Jeżeli dodatkowo budżet zostaje określony na poziomie – np. 1000 zł – mamy pewność, że nawet jeżeli próg bazowy zostanie znacznie przekroczony, nie zapłacimy więcej niż określona kwota.

Kiedy SEO szerokie, a kiedy zwykłe?

Pozycjonowanie szerokie jest bardzo skuteczną strategią SEO, jednak nie oszukujmy się, nie sprawdzi się ona w przypadku każdej strony.

W myśl zasady, że pojedyncza podstrona powinna zostać zoptymalizowana pod 2 do 3 fraz kluczowych i na nich też powinno koncentrować się pozycjonowanie, pozycjonowanie strony pod dziesiątkami bądź setkami bardziej szczegółowych fraz, wymaga odpowiednio dużej ilości podstron.

Model ten wydaje się być idealny przede wszystkim dla sklepów internetowych z różnych branż, jak również rozbudowanych stron nie e-commercowych (prezentujących tylko ofertę firmy) o dużym asortymencie produktów bądź szerokim wachlarzu usług.

Przykładem z tej drugiej grupy stron może być na przykład producent różnorodnych wyrobów hutniczych i stalowych, realizujący zlecenia indywidualne, a na stronie prezentujący jedynie specyfikacje poszczególnych elementów swojej oferty.

Jeżeli naszym celem jest zwiększenie ruchu na stronie, bądź też zwiększenie sprzedaży za jej pośrednictwem, pozycjonowanie szerokie doskonale sprawdzi się w jego realizacji. Wyznacznikiem tego czy pozycjonowanie szerokie ma w danym przypadku sens nie jest wielkość firmy, a szerokość jej asortymentu.

krawat-grafika Krawat męski czy krawat męski jedwabny czerwony ?

W przypadku niewielkich stron (składających się z kilku podstron) lub też firm o stosunkowo wąskiej ofercie i mało zróżnicowanych usługach (np. pomiary geodezyjne na terenie Śląska) lub produktowej (np. producent tog prawniczych).

Jeżeli naszym celem jest widoczność w wynikach wyszukiwania pod bardziej konkurencyjnymi frazami, lepiej sprawdzi się pozycjonowanie tradycyjne.

Decydując się na pozycjonowanie warto zastanowić się nad celem jaki chcemy osiągnąć oraz możliwościami jego realizacji za pomocą naszej strony internetowej. Może się okazać, że tradycyjne pozycjonowanie się nie sprawdza i to właśnie Long tail okaże się tym właściwym i skutecznym rozwiązaniem.

O autorze:

Paweł Pawlak

W agencji 4People prowadzi kampanie pozycjonowania. Koordynuje prace działu, pracuje nad audytami SEO, dostępności i użyteczności, optymalizuje witryny i w ogóle robi wszystko, żeby były widoczne w wyszukiwarce.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!