Social media

Kampanie na Facebooku: kluczowe miary sukcesu

1 napisany przez Michał Świech, , 28 sierpnia 2014

Na co zwracać uwagę żeby obiektywnie ocenić, czy kampania na Facebooku przynosi efekty? Oto zestawienie podstawowych miar sukcesu.

Kiedy Donald Draper był w formie (czyli góra w drugim sezonie serialu Mad Men), bazował przede wszystkim na swojej intuicji, przemyśleniach i wrażeniach. W tym samym czasie nudny Harry Crane próbował opierać strategie obecności w mediach na liczbach. W przedostatnim sezonie geniusza zastąpił – symbolicznie – wielki komputer IBM, którego zadaniem było zbierać i analizować dane. Liczby zastąpiły emocje.

Przesadą byłoby oczywiście rezygnować z kreatywnych. Niemądrze byłoby jednak także odrzucać liczby. Dzięki konkretnym miarom można przecież skutecznie planować i obiektywnie oceniać prowadzone kampanie. W tym także te na Facebooku. Żeby ułatwić ocenę, przygotowałem zestaw podstawowych miar sukcesu takich działań.

Wielkość strony – liczba fanów

To podstawa. Wiele osób odnosi się do liczby fanów z dystansem. Nic dziwnego: w końcu na znanym portalu aukcyjnym można kupić dziesięć tysięcy fanów za trzysta złotych. Nie podejrzewam jednak, żeby ktokolwiek prowadzący poważną kampanię decydował się na coś takiego. Pozostałe wskaźniki pozwoliłyby także zidentyfikować oszustwo.

Sama miara może być użyteczna do oceny tempa rozwoju strony. Jeśli liczba fanów systematycznie rośnie w tempie porównywalnym z firmami konkurencyjnymi, oznacza to że kampania prowadzona jest prawidłowo.

Kiedy strona promowana jest z wykorzystaniem Facebook Ads, wskaźnik wzrostu liczby fanów pokazuje, jak wydawane są pieniądze finansujące emisję reklam.

Większa liczba fanów to potencjalnie także większy zasięg organiczny, a więc bezpłatny. Mimo zmian w algorytmie Facebooka wciąż jeszcze da się docierać do ludzi w ten właśnie sposób. A gdy fanów jest coraz mniej.. No cóż, to może oznaczać, że prowadzący kampanię zrobił coś głupiego.

Zaangażowanie i udostępnienia

Pomiar zaangażowania jest kluczowy z punktu widzenia oceny atrakcyjności treści. Nie bez przyczyny w zestawieniach najpopularniejszych stron na Facebooku pojawia się niemal zawsze. Im więcej kliknięć w przycisk lubię to, im więcej komentarzy i udostępnień generuje wpis, tym uważany jest za ciekawszy.

Ale uwaga: sama liczba zaangażowanych osób to za mało. 50 komentarzy to dla strony liczącej kilkadziesiąt tysięcy fanów trochę mało. Co innego, gdy fanów jest kilka tysięcy. Żeby obiektywnie zmierzyć poziom zaangażowania, trzeba skorzystać ze specjalnego wskaźnika.

Buduje się go sumując liczbę komentarzy, polubień i udostępnień w danym czasie i dzieląc ją przez liczbę wszystkich wpisów oraz liczbę fanów. Jak każdy wskaźnik, trzeba to potem pomnożyć razy sto. W praktyce wygląda to tak: jeśli na stronie liczącej 429 fanów opublikowano pięć wpisów, które w sumie miały 87 polubień, 21 komentarzy i 19 udostępnień, to wskaźnik zaangażowania wyniesie 5,9 proc.

Dzięki wykorzystaniu tej formuły można porównywać zaangażowanie na stronach o różnej popularności. Jeśli wskaźnik jest wysoki, znaczy to że wpisy budzą zainteresowanie. Gdy spada, należy zastanowić się nad tym, czy treści dopasowane są do oczekiwań ludzi.

Zasięg

Jeśli dwie opisane wyżej miary rosną, zwiększać powinien się także zasięg organiczny. Czym jest? W skrócie: to po prostu liczba osób, do których docierają publikowane na stronie na Facebooku treści.

Zasięg możemy podzielić na organiczny i płatny. Organiczny obejmuje fanów oraz ich znajomych, a więc wszystkich tych, do których udało się dotrzeć za darmo (zasięg organiczny zależy od liczby fanów oraz ich zaangażowania). Płatny to z kolei ci, którzy zobaczyli wpis dodatkowo promowany.

Uwaga: nie ma nic złego w wykorzystywaniu reklam do promocji wpisów. Algorytm Facebooka zbudowany jest tak, że trudno inaczej dotrzeć do znaczącej liczby odbiorców.

Im większy zasięg, tym więcej osób zobaczyło prezentowane na stronie treści, a więc także zaznajomiło się z marką. Być może te właśnie osoby będą potem szukały firmy w Google lub wejdą na jej stronę bezpośrednio?

Struktura socjodemograficzna

Dzięki odpowiedniemu doborowi treści, ale przede wszystkim dzięki targetowaniu behawioralnemu reklam Facebook Ads jesteśmy w stanie budować publiczność należącą do konkretnych grup socjodemograficznych.

Przykładowo, w kampanii promującej sklep z produktami dla dzieci szczególnie istotne będzie docieranie do rodziców. Wskaźnik sukcesu powinien uwzględniać udział osób wychowujących dzieci w ogólnej liczbie fanów (nigdy nie uda się osiągnąć stuprocentowej zgodności). Dzięki temu przekaz docierał będzie do tych, którzy mogą być zainteresowani ofertą sklepu.

Na podobnej zasadzie określać można miejsce zamieszkania, płeć czy wiek. Prawidłowy dobór grupy odbiorców wpływa na ich zaangażowanie, a to z kolei – na zasięg organiczny. Co więcej, jeśli docieramy do tych, którzy mogą być potencjalnymi klientami, możemy liczyć na to, że rzeczywiście nimi zostaną.

Odwiedziny na stronie

Nic takiego nie nastąpi, jeśli nie damy im takiej możliwości. Dlatego ostatnim z kluczowych wskaźników efektywności kampanii na Facebooku jest liczba osób, które odwiedzają stronę internetową z tego źródła. Możemy zmierzyć to w Google Analytics.

Oczywiście, im więcej osób – tym lepiej. Jednocześnie jednak nie można zapominać o tym, że Facebook to jedynie jedno z wielu źródeł. Warto przyglądać się tej mierze w porównaniu z innymi, np. liczbą osób przychodzących z wyników organicznych.

Jeśli odwiedzający należą do wybranej grupy docelowej i cenią sobie publikowane na stronie na Facebooku treści, mogą stać się z czasem wartościowymi klientami. To już jednak inna historia. Trzymając się opisanych wyżej wskaźników możecie w miarę obiektywnie ocenić jakość pracy prowadzących kampanię. I w razie czego wskazać im potrzebę poprawy.

Dowiedz się, jak prowadzić kanały w Social Media i pozyskaj zaangażowanych odbiorców.

Umów się na bezpłatną wycenę!

Prowadzenie świadomej, mierzalnej skutecznej kampanii na Facebooku to nie lada wyczyn wymagający odpowiednich zasobów. Jeśli w danym momencie koncentrujesz się na czymś innym i nie chcesz eksperymentować, zleć to fachowcom. Nie warto dłużej ryzykować utraty pieniędzy. Co powiesz na oddanie kampanii na Facebooku w ręce 4People?