Globally vs locally-jakie strategie ekspansji zagranicznej dobrać? Lokalne społeczności w globalnej wiosce social mediów

0 napisany przez Karolina Wojciechowska, 01 września 2020

Wiele rynków, ale czy jedna strategia? Scentralizowana komunikacja rzadziej posługuje się insightami istotnymi dla lokalnych odbiorców, a ta lokalnie prowadzona nie zawsze jest spójna z całościowym zamysłem. Jak więc dobrać odpowiedni model, który przyniesie marce najwięcej korzyści? I jak połączyć wiele różnych interesów w obrębie budowania jednej, spójnej komunikacji w wielu kanałach marki?

Jakie strategie ekspansji zagranicznej wybrać

Jeden globalny profil czy kilka lokalnych?

Około 50% globalnych marek posiada lokalne profile społecznościowe. Dlaczego? Czy nie lepiej gromadzić odbiorców w jednym miejscu, minimalizując tym samym koszty?

Zgodnie z badaniami socialbakers lokalne profile zbierają nawet do 346% więcej interakcji niż globalne odpowiedniki. Często marka ma także zupełnie inne komunikaty przeznaczone dla różnych rynków, poczynając od tak podstawowych, jak moment poinformowania odbiorców o przerwie świątecznej czy ogłoszenie wyprzedaży. Dopasowanie treści sprawia, że ludzie częściej wchodzą z nimi w interakcję. Badając przykłady marek-gigantów — posty na lokalnych profilach wywołują od 3 do 5 razy więcej zaangażowania niż na profilach globalnych. Odpowiedź wydaje się więc jasna. Czy to jednak jedyna droga?

social media

 

Warto ją rozważyć, gdy zależy nam na budowaniu społeczności i zaangażowaniu. Jednak na decyzję o sposobie budowania obecności w sieci wpłynie także sama struktura przedsiębiorstwa, które przygotowuje się do wejścia na nowy rynek. Czy to organizacja scentralizowana, czy raczej wyłącznie „skoordynowana” a może prowadzona w sposób rozproszony lub holistyczny? Przepływ budżetów marketingowych i celów poszczególnych oddziałów zdeterminuje w dużej mierze decyzję o sposobie prowadzenia komunikacji.

Prócz dopasowanych i dobrze przemyślanych kont lokalnych, dla których Facebook stworzył nawet dedykowane narzędzie — strony rynku lokalnego, które łączą się, tworząc strukturę strony globalnej, bazującej na przekierowaniach na rodzime fanpage’e na podstawie lokalizacji i języka odbiorcy, istnieje także rozwiązanie bardziej punktowe. W zakresie dotarcia do lokalnych nisz możemy wykorzystać tzw. posty geotargetowane — dopasowane treściowo pojedyncze reklamy, które mają potencjał, by stać się podstawą komunikacji na wschodzącym rynku. Ich skuteczność jest do 6 razy większa od globalnych i może rozwiać problem dużej inwestycji w fazie wejściowej.

Rozpoznanie grupy docelowej na nowo

Częstym błędem podczas wchodzenia na nowe rynki przez marki jest automatyczne przeświadczenie, że na kolejnym rynku nasza grupa odbiorcza jest tożsama z rynkiem rodzimym. W dobie globalizacji można dywagować, w jakim stopniu kwestie lokalizacji różnią nasz sposób myślenia — jedno mimo to jest pewne — kochamy rodzime smaki, najlepiej rozumiemy kulturę, w której się wychowaliśmy, najmocniej przemawiają do nas lokalne insighty. Element utożsamienia się z przekazem jest tym, co może odróżnić zwykłą reklamę od tej „zapamiętywalnej”.

Potrzebę tę doskonale odczytuje chociażby Nike, tworząc dla różnych rynków reklamy zbudowane w oparciu o lokalne odrębności, a czasem nawet stereotypy. W spocie przygotowanym na rynek rosyjski dzieje się to poprzez wykorzystanie rodzimej piosenki i nadając jej nowy, silny, pasujący do marki przekaz.

W tureckim odpowiedniku zaś lokując odniesienia do mocnych więzi rodzinnych, ról narzucanych kobietom oraz… upodobania do złota.

Nasza komunikacja, by rezonowała z odbiorcą i stała się zauważalna, powinna wychodzić od rozpoznania specyfiki targetu. Dobrze sprawdzić się może także przygotowanie odrębnych głównych nurtów komunikacyjnych z podziałem na segmenty odbiorców, tworząc odrębne persony dla każdej z nich. Podejście takie nie oznacza jednak budowania marki na każdym z rynków od początku. Core komunikacyjny powinien być tożsamy, by brand nie wydawał się sztucznie „wpasowany”. Nike nie wychodzi z inną komunikacją na każdy rynek — głównym przekazem nadal jest pokonywanie własnych słabości i barier. Zmieniają się konteksty, stereotypy, spostrzeżenia.

Nowi odbiorcy = nowe kanały komunikacji

Wybierając kanały komunikacji na nowych rynkach, nie zawsze warto kierować się przyzwyczajeniami rynku rodzimego. Sięganie odruchowo po Facebook’a podczas budowania chociażby komunikacji na rynki wschodnie może okazać się działaniem nietrafionym lub po prostu znacznie ograniczającym w ten sposób zakres odbiorców (lecz czy zgodnie z profilem marki?). W krajach takich jak Rosja, Białoruś czy Ukraina Facebook, jako platforma o szerokim spektrum grup docelowych, dzieli rynek z VKontakte. Warto przemyśleć, jakie grupy zbierają się w obrębie obu i dobrać ją odpowiednio do marki i oferowanego przez nią produktu.

Z kolei biorąc pod uwagę na przykład Australię, Kanadę, Danię, Nową Zelandię, czy Norwegię drugim najpopularniejszym medium będzie Reddit, co może zaskoczyć wielu europejskich marketerów. Odrębności takich jest więcej, niż nam się wydaje — warto je przeanalizować, zanim zbudujemy content plany.

Różnice kulturowe, czyli „nie robimy reklamy dla siebie”

Obrazy, gesty czy słowa — każde z nich są swego rodzaju kodem uwarunkowanym kulturowo. Nie wystarczy więc przetłumaczyć treści naszego przekazu — trzeba także wiedzieć, czy sprawdzą się one w przestrzeni, w której je umieścimy.

Jaskrawym przykładem nagięcia tej granicy jest kampania marki Dolce & Gabbana przygotowana na rynek chiński, w której przedstawiono Chinkę, próbującą zjeść pizzę pałeczkami. To, co wydawało się być może zabawne w europejskiej siedzibie firmy, w Chinach zostało odebrane jako działanie nie na miejscu, które zmusiło firmę do zderzenia się z falą zarzutów o rasizm.

Dolce&Gabbana

Podobnie — kulturowo uwarunkowane odrębności — mogą być przyczyną nie tylko wielkich skandali, ale także braku zainteresowania produktem, jak stało się w przypadku kampanii Zary również na rynku azjatyckim. Firma, zgodnie z zachodnim trendem naturalnego piękna, pokazała w niej modelkę z delikatnymi zmarszczkami. Dla chińskich odbiorców, dla których jasna, delikatna skóra wciąż często rozumiana jako symbol piękna i statusu, ten typ urody okazał się zupełnie nie do przyjęcia, co odbiło się także na popularności kolekcji.

Myśl “Glokalnie”

Zarządzanie globalną komunikacją marki, posługując się różnymi kodami kulturowymi i lokalnymi uwarunkowaniami, a także monitorując wiele oddziałów i próbując pogodzić różne grupy interesów, jest działaniem bardzo wymagającym. Jeśli rozważasz podjęcie kroków w stronę ekspansji marki, warto wziąć pod uwagę konsultację pomysłów kreatywnych ze specjalistą z rynku docelowego lub doświadczoną agencją, która przeprowadzi niezbędną analizę i dopracuje komunikaty, by mieć pewność, że będą one w pełni adekwatne dla nowego rynku.

Przygotujemy darmową wycenę wraz z propozycją strategii

*Powyższe dane zostaną użyte wyłącznie do obsługi Twojego zapytania. Więcej informacji o przetwarzaniu danych osobowych znajdziesz tutaj.

* Pola wymagane

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Karolina Wojciechowska

Od 2017 związana zawodowo z marketingiem i sprzedażą. Tworzy strategie marketingowe, wdraża i monitoruje skuteczność działań dla klientów oraz stara się budować pozytywne relacje biznesowe. Mimo wiedzy z wielu zakresów ceni pracę zespołową, w której rozwijamy i uzupełniamy wzajemnie swoje kompetencje, tworząc efekt synergii. W pracy najbardziej cieszy ją pozytywne ukończenie etapu projektu, z którego zadowolony jest zarówno klient, jak i zespół.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!

Szukasz skutecznego marketingu internetowego?
Oferujemy bezpłatne konsultacje!

Dzięki nim dowiesz się:

Co wybrać? Google czy Facebook a może LinkedIn? Które z tych lub wielu innych narzędzi warto zastosować w przypadku twojej firmy.

Na jakie koszty musisz się przygotować i na jakie korzyści możesz liczyć.

Jak Twoja firma wypada na tle konkurencji i o jakie elementy warto zadbać na stronie internetowej

Umów się na bezpłatną konsultację!

Katarzyna Rożek

Katarzyna Rożek

Account Manager