Jaki jest język kraftu? O piwnym marketingu browarów rzemieślniczych

0 napisany przez Dawid Kosmalski, 10 kwietnia 2018

Nie jest żadną tajemnicą, że lubię dobre copy niemal tak samo, jak dobre piwo ;-) A gdy te dwie niezwykle ważne aspekty łączą się, to nic tylko przyklasnąć. Z fascynacją obserwuję piwną rewolucję, nie tylko pod względem tego, co wlewamy do naszych pokali, kufli i szklanek, ale także od strony marketingowej: nazewnictwa i kreacji wizualnej. Bo trzeba głośno powiedzieć, iż to też swoista rewolucja. Doszło w końcu do niezwykle ciekawego odejścia od nudnych i bezpiecznych etykiet producentów masowych na rzecz kolorowych, krzykliwych i intrygujących. Postanowiłem więc sprawdzić, skąd małe browary czerpią inspirację. Zapraszam!

Wyróżnij się albo zgiń

W Polsce wg szacunkowych danych istnieje około 120 browarów rzemieślniczych, a ich udział w rynku wynosi 1%. Oznacza to, iż mniejsi piwowarzy nie mają co konkurować z dominującymi koncernami – na szczęście się nie poddają i cierpliwie, niczym kropla wody w skale, drążą w rynku i postulują swoją wizję picia piwa. Naturalne rozdrobnienie browarów rzemieślniczych (będę przez nie rozumiał wszystkie małe browary, w tym regionalne i kontraktowe) sprawia, że w gruncie rzeczy najbardziej konkurują tylko między sobą.

piwo rzemieślnicze mem nosacz

Skoro mówimy o małym biznesie to jasne, że i budżetu na promocję zazwyczaj jest niewiele (pamiętajmy przy tym, iż reklama piwa ma swoje ograniczenia prawne), dlatego bez pomysłu na to, jak marka ma wyglądać, nie ma co startować w kraftowym świecie. Nie dziwne więc, iż etykiety piw nowej fali są tak interesujące, w końcu muszą czymś do siebie przyciągnąć. Ich nazwy dla przeciętnego piwosza brzmią dziwne i obco, a do tego wiedza o piwnych stylach w społeczeństwie nie jest powszechna. Wydaje się, iż powinno to utrudniać kolejne kroki piwnej rewolucji, ale tam, gdzie są przeszkody, większość browarów widzi okazję do bardzo kreatywnego nazewnictwa swoich chmielowych produktów. Oczywiście to tylko jeden z etapów wprowadzania nowego piwa na rynek – w dzisiejszym tekście zajmę się głównie aspektami copywriterskimi. Kraft musi brzmieć dumnie – w końcu kupujący nie bierze byle koncernowego piwa do ręki, ale produkt wyjątkowy, droższy, w dużej mierze unikatowy (kolejne warki mogą przecież smakować inaczej!). Musi się więc na etykiecie dziać, aby było co ogrywać w mediach społecznościowych i na półkach sklepowych.

Piwna mitologia

Wspomniana już carte blanche dziesiątek nowych stylów piwnych, które pojawiają się w Polsce od mniej więcej 2012 roku, pozwala producentom niemal na dowolną grę skojarzeń w procesie nazywania debiutującego trunku. Bardzo często związek marki z reprezentowanym stylem jest luźny i umowny. Spójrzmy chociażby na Browar Olimp i jego piwa, nawiązujące do greckiej mitologii. Chyba nikt z nas nie kojarzy Grecji z piwem (naród ten otwiera trzecią dziesiątkę piwoszy w Europie wg spożycia), ale to co przykuwa do produktów Olimpu, to spójna i estetyczna kreacja wizualna (nawet jeśli nie będziemy się specjalnie czepiać dość stereotypowego kroju liter). Tu przykład piwa, które ma ponad 15% alkoholu, co kojarzy się już z winem. A skoro wino i Grecja, to musi być Bacchus.

Wśród wielu browarów znajdziemy także inspiracje obcymi kulturami – taki Browar Golem czerpie z kultury żydowskiej (piwa takie jak Dybuk, Naftali czy Etz Chaim), ale nie brakuje elementów kultury skandynawskiej (Ragnar Trzech Braci, Thor Jana Olbrachta czy Yggrdasil produkcji Browaru Waszczukowe) . Cudze chwalicie, swojego nie znacie? W żadnym wypadku. Polskie minibrowary lubią sięgać do naszej historii czy mitologii słowiańskiej. Najlepszym przykładem byłby tutaj Browar Perun – już sama nazwa zobowiązuje, stąd w portfolio browaru znajdziemy takie trunki jak Młot Raroga, Droga do Prawii, Noc Kupały czy Serce Dębu.

Piwo a film

Idźmy dalej – jedną z inspiracji do tego wpisu była etykieta piwa Metropolis z browaru Raduga, która co by nie mówić, po prostu zachwyca. Świetny design, aczkolwiek tutaj trudno się doszukać związków konkretnego filmu (a tych Raduga wykorzystała całkiem sporo, bo też, m.in. Wielki Sen, Zakazaną Planetę, Mechaniczną Pomarańczę i inne klasyki kina) z reprezentowanym stylem piwnym. Tu jednak główną rolę gra estetyka i po takie piwa, choćby z ciekawości, chce się sięgnąć. Inaczej do tematu podszedł natomiast Browar Brodacz, serwujący piwa z imionami bohaterów – Marty (McFly), Jack (Sparrow), Wilson (“przyjaciel” Toma Hanksa w Cast Away) czy Peter (Parker). Co ważne, oba browary bardzo umiejętnie wpasowały podjęte filmy w swoją identyfikację graficzną, dzięki czemu jest ona spójna i logiczna. Mocno zaś rozbawiła mnie trunek od Piwoteki, który nazywa się… Łódź k*rwa :) nawiązań filmowych więc nie brakuje!

Nie mogło zabraknąć akapitu o połączonych działaniach marketingu oraz nazewnictwa, o którym napiszę w dwóch wymiarach. Jednym z nich będzie osławiony i uwielbiany real time marketing. Wśród polskich browarów najwięcej pochwał za takie działania, czynione w gruncie rzeczy jedną literą. otrzymuje zasłużenie Żywiec, ale i mniejsi gracze potrafią się odnaleźć. Znacie słynną pastę o piwoszach-neofitach? Można ją spotkać w wielu miejscach sieci poświęconych fanom niszowych piw. Czytamy w niej o piwach takich jak “Atomowy Morświn” i “Natarcie Pszenicy”, co wykorzystał wspomniany już browar Golem i po prostu je uwarzył, wypełniając niszę spragnionych totalnych nowości. Innym przykładem, chociaż wiecznie aktualnym niestety, byłoby piwo Krakowski smog, które bez niespodzianki, jest uwarzone w stylu smoked AIPA.

W ostatnich latach widywaliśmy też piwa tworzone we współpracy ze znanymi osobistościami internetu. Swój trunek “otrzymał” youtuber Masochista, a kontraktowy browar Spirifer nawarzył piwo Kartofliska oraz Ósma Liga Mistrzów, które następnie było promowane wraz z Radosławem Rzeźnikiewiczem, twórcą kanału YT Kartofliska. Wcześniej mówiliśmy o browarze Perun – ów stworzył piwo sygnowane marką zespołu Behemoth, co dało wizualnie bardzo mocny rezultat.

Językowe cudeńka

Z tworzeniem nazwy dla nowego produktu jest jak z piciem piwa – czasem niezauważenie możemy przesadzić i zamiast być fajnie, wychodzi śmiesznie albo nawet groźnie. Zobaczmy, co nawarzyli nam marketingowcy browarów i to wcale nie jest metafora, ponieważ wiele nazw piw nawiązuje do konkretnego stylu, trunku czy chmielu (z angielskiego hop) w ogóle.

Co mi przypadło do gustu? Na pewno piwa minibrowaru Reden, takie jak Darth Lager czy Hopernik. Browar Jabłonowo oferuje Pilstolet, Szlager oraz Blond l’ale, wśród kraftów znajdziemy także Pan IPAni, RIS in pace, Big Chmielowskiego, A Ja Pale Ale, Tańczącego z Chmielami, Chmieloniadę, Hoporaptusa czy Have a weizen od browaru wBrew (również ładne połączenie, które można ciekawie wykorzystać w sloganach reklamowych). Wyróżnić się spośród wielu nie jest łatwo, ale czasem ma się wrażenie, iż niektóre browary balansują na granicy dobrego smaku, tworząc takie piwa jak HWDP (co jest skrótem od… Hoppy Wheat Double Porter) czy Pancerna Brzoza. Znajdziemy także, w moim odczuciu nieco kontrowersyjne nazwy piw wzięte od chorób (np. Atak Serca), co nie wydaje się zachęcać do spożycia. I wtedy, w połączeniu z przesadzoną grafiką etykiety, nawet dobre piwo może odbić się mocną czkawką.

O autorze:

Dawid Kosmalski

W 4People jako copywriter tworzy teksty, tropi przecinki i poluje na błędy ortograficzne. Sprawia, że treści są angażujące, atrakcyjne i bogate w informacje.

Komentarze