Jak tworzyć dobre teksty reklam AdWords?

0 napisany przez Adam Derkacz, 08 czerwca 2017

Dobry tekst reklamy to jeden z najważniejszych czynników wpływających na jej skuteczność. Jak przygotować reklamy, aby przyciągnąć uwagę odpowiedniej grupy odbiorców i wyróżnić się na tle konkurencji? Poniżej postaram się odpowiedzieć na te pytania.

Pomimo wprowadzania przez Google coraz to nowszych rozwiązań, klasyczne reklamy tekstowe wciąż stanowią dla wielu firm i marketerów najważniejsze narzędzie służące do pozyskiwania klientów. Są one nie do przecenienia gdy w grę wchodzi konieczność przekazania dużej ilości informacji dla użytkowników, którzy w danym momencie poszukują konkretnych produktów lub usług. Potrafią doskonale sprawdzać się także w segmencie e-commerce, nawet pomimo funkcjonowania reklam produktowych. Reklamy tekstowe w ostatnich latach przeszły wiele zmian i zostały poszerzone o mnóstwo dodatkowych funkcjonalności. Wciąż jednak kluczowym dla ich skuteczności pozostaje dobrze napisany komunikat.

Z jakich elementów składa się tekst reklamowy?

dobre teksty reklam AdWords przykład

Na początek warto zacząć od przedstawienia aktualnej struktury reklamy tekstowej w systemie AdWords. Składa się ona z trzech zasadniczych części:
– dwóch nagłówków rozdzielonych w wynikach wyszukiwania myślnikiem;
– wyświetlanego adresu URL reklamy;
– treści reklamy.

Nagłówek reklamy

Niezwykle istotne jest dobre przygotowanie nagłówków. Są one zdecydowanie bardziej widoczne niż reszta tekstu reklamy, wobec tego musimy tam zawrzeć treść, która naszym zdaniem ma największą szansę na przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Do tego należy starać się umieścić słowo kluczowe powiązane z reklamą w pierwszym nagłówku – tego typu konstrukcja reklamy pomaga w osiąganiu dobrego wyniku jakości, a odbiorcy sugeruje, że jest ona trafiona względem wyszukiwanej frazy.

Wyświetlany adres URL

W wyświetlanym adresie URL również warto dodać słowo kluczowe, co świetnie sprawdza się zwłaszcza w przypadku kampanii dla sklepów. Możemy tam bowiem zawrzeć np. markę i model produktu, dzięki czemu użytkownik zobaczy nazwę wyszukiwanego przez siebie towaru w adresie URL. To z kolei nie tylko przyciąga wzrok, ale także sugeruje użytkownikowi bardzo wysoką trafność reklamy i zwiększa szansę na kliknięcie.

Treść

Aktualnie treść reklamy składa się z 80 znaków. Jest to kolejne miejsce, w którym warto umieszczać słowa kluczowe, które mamy w naszej grupie reklam. Jeśli bowiem użytkownik wpisze słowo kluczowe, które mamy umieszczone w treści, a nie tylko w nagłówku, wówczas zostanie ono pogrubione, co zdecydowanie bardziej rzuci się w oczy.

dobre teksty reklam AdWords pogrubienie

Więcej o tworzeniu dobrych treści reklam AdWords znajdziecie w dalszej części wpisu, póki co jednak należy wspomnieć o bardzo ważnej kwestii technicznej związanej z tekstem reklamowym.

Trafny tekst = tańsze kliknięcia

W pewnym sensie Google wynagradza tych, którzy przywiązują wagę do jakości teksów. Na ostateczny koszt kliknięcia duży wpływ (poza deklarowaną przez nas maksymalną stawką) ma bowiem wynik jakości reklamy, a ten z kolei w dużej mierze zależy od trafności, czy mówiąc dokładniej, od dopasowania tekstu reklamy do słów kluczowych. Do tego dobry marketingowo komunikat wpływa na poprawę wskaźnika CTR (współczynnik klikalności), a z kolei wysoki CTR również przekłada się na obniżenie ceny za kliknięcie.
W tym momencie musimy jednak rozróżnić dwie sprawy: Google nie analizuje, jak chwytliwy czy kreatywny jest nasz komunikat, a jedynie, jak dobrze dopasowany jest do słów kluczowych znajdujących się w tej samej grupie co analizowana reklama. Z technicznego punktu widzenia, aby obniżać koszty kliknięć i podnosić wyniki jakości niezbędne jest jak najlepsze dobranie tekstu do słów kluczowych. Po dodaniu fraz i reklam do grupy reklam obserwujcie więc, jak kształtuje się trafność reklamy. Jeśli jest na poziomie minimum przeciętnym, nie ma większych powodów do zmartwień. Jeżeli jednak spada poniżej przeciętnej, to znaczy, że należy wprowadzić zmiany w strukturze kampanii. W takiej sytuacji warto przenieść wszystkie słowa kluczowe z wynikiem poniżej przeciętnej do nowej grupy reklam i przygotować dla nich nowy, bardziej adekwatny tekst reklamowy, aby poprawić wspomniany wynik.

Jak przygotować dobry tekst?

Za nami wymogi techniczne AdWords i ich wpływ na skuteczność reklam. Teraz możemy przejść do kilku porad dotyczących komponowania treści skutecznych reklam. Warto zadbać o to, aby reklamy zawierały przynajmniej część z poniższych elementów:

Przekaz emocjonalny

Używanie zabarwionych emocjonalnie zwrotów może wzbudzić ciekawość odbiorcy i chęć kliknięcia w reklamę. Tu jednak należy zachować umiar, łatwo bowiem można przesadzić z przekazem emocjonalnym i wówczas reklama zamiast zaciekawić, wzbudzi w najlepszym wypadku jedynie uśmiech politowania. Dobrym przykładem użycia przekazu emocjonalnego może być odwołanie się bezpośrednio do pragnień odbiorcy, np.: „Zamieszkaj w najbardziej prestiżowej dzielnicy!” w przypadku reklamy promującej wysokiej klasy apartamenty mieszkalne, czy „Zaskocz wszystkich i gotuj jak profesjonalny szef!” w przypadku promowania kursu kucharskiego.

Korzyści dla odbiorcy

Użytkownik powinien otrzymać informację, co otrzyma w zamian za to, że zdecyduje się skorzystać z promowanej przez nas oferty. W tym miejscu warto przedstawić unikalne cechy oferty (np. dłuższa od standardowej, 3-letnia gwarancja w cenie danego sprzętu). Warto poświęcić zatem nieco czasu na analizę oferty konkurencji i pokazać, czym nasza firma wyróżnia się na ich tle.

Ograniczenie czasowe

Wprowadzenie limitu czasu do przedstawianej oferty działa świetnie zwłaszcza pod koniec ograniczonej czasowo promocji. Takie komunikaty wywierają presję czasową na odbiorcę, który może być bardziej chętny do odwiedzenia witryny i kupienia promowanego produktu, aby otrzymać korzyść w postaci niższej ceny. W reklamach AdWords można skonfigurować automatyczne odliczanie poprzez wprowadzenie odpowiedniej formuły. Jest to bardzo wygodne rozwiązanie, które umożliwia zaplanowanie z wyprzedzeniem tekstu zawierającego licznik odliczający czas pozostały do końca promocji. Do tego odliczanie bierze pod uwagę nie tylko dni do końca akcji, ale także godziny, co może wywierać jeszcze większą presję czasową na odbiorcach.

Wartość liczbowa

Sprawdza się świetnie, jeśli informujemy o promocjach. Wówczas stanowczo warto przetestować zarówno wartości pieniężne (jak i procentowe) i zbadać, co w naszym wypadku lepiej się sprawdzi.

Wezwanie do działania (CTA)

Koniecznie powinno znaleźć się w nagłówku i/lub tekście głównym. Reklamy zawierające CTA najczęściej odznaczają się znacznie wyższymi współczynnikami klikalności. Warto jednak i tutaj testować z początku kilka różnych wariantów, aby dowiedzieć się, na co najlepiej reaguje nasza grupa odbiorców.

Na koniec należy pamiętać o najważniejszym: każda branża ma swoją specyfikę odbiorców, czasem wręcz odbiorcy reklam dla danej branży reagują zupełnie inaczej na ten sam tekst reklamowy w zależności od obszaru kraju. W doświadczeniach pracy agencji marketingowej przekonaliśmy się o tym wielokrotnie, np. w branży deweloperskiej, gdzie w jednym rejonie kraju świetnie sprawdzały się teksty reklam mówiące o rabatach, natomiast w innej części informowanie o rabatach znacznie obniżało współczynniki konwersji i klikalności, a najważniejsze okazało się informowanie o dodatkowych korzyściach, takich jak np. miejsce parkingowe w cenie lokalu czy interesująca okolica. Staramy się zatem indywidualnie podejść do każdego klienta i dopiero po dokładnej analizie jego mocnych i słabych cech oraz działań konkurencji przygotować odpowiednie komunikaty tekstowe, a następnie testować poszczególne warianty. Dopiero takie stopniowe podejście pozwala umożliwia dobre przygotowanie komunikatu reklamowego.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!