Jak sprzedawać na Facebooku i na jakie statystyki zwracać uwagę
Sprzedaż na Facebooku można rozumieć dwojako: jako wykorzystanie strony firmowej (fanpage’a) do zwiększania sprzedaży produktów i usług oraz jako używanie konkretnych funkcji platformy do transakcji bezpośrednio w jej obrębie. Zanim jednak dowiesz się jak zabrać się za jedno i drugie, polecam Ci poznać podstawy sprzedaży na Facebooku. Dzięki temu unikniesz marnotrawienia czasu i środków na działania, które nie mają sensu.
Czy strona firmowa na Facebooku sprzedaje?
Na wstępie przyjrzyjmy się faktom. W 2018 r. Mark Zuckerberg zapowiedział, że News Feed, który jest głównym strumieniem treści dla użytkowników, będzie zawierał coraz więcej postów na podstawie „znaczących interakcji społecznych”, a coraz mniej „relewantnych treści”, czyt. np. wirali czy komunikacji stron firmowych. (1) Proces tych zmian postępuje od lat i skutkuje coraz mniejszym zasięgiem organicznym fanpage’y. Uproszczone wyjaśnienie zasad algorytmu Facebooka, który odpowiada za to zjawisko, znajdziesz w filmie.
W parze z tym idzie malejące znaczenie profili marek. Zgodnie z raportem Hootsuite przeciętny polski użytkownik Facebooka deklaruje, że polubił zaledwie 1 stronę, odkąd jest na platformie. W rzeczywistości trudno uwierzyć w te liczby, jednak z pewnością obrazują one obecny trend – organiczne działania na Facebooku nie przynoszą już takich efektów jak kiedyś.
Wobec tego czy warto w ogóle prowadzić stronę firmową i czy można dzięki niej sprzedawać? Tak, natomiast należy wyznaczyć konkretne cele działań na Facebooku i wiedzieć jak i gdzie mierzyć ich realizację.
Z mojego doświadczenia wynika, że w większości przypadków fanpage pełni dziś wciąż 3 ważne funkcje:
– jest niezbędny do emisji reklam Facebook Ads,
– buduje zaufanie i wiarygodność marki (przy okazji może też służyć do obsługi Klienta),
– wspiera sprzedaż produktów i usług – w zależności od branży w większym lub mniejszym stopniu, przeważnie jednak w sposób pośredni.
Warto spojrzeć na tę kwestię jeszcze z innej strony. Obecnie zakładanie, że jakiś kanał sprzedaje, a inny nie, jest po prostu mrzonką. Kanały współtworzą ze sobą cały system, a przypisywanie sprzedaży tylko jednemu z nich nijak się ma rzeczywistości. W związku z tym jedynym przypadkiem, gdy Facebook nie sprzedaje w ogóle, jest według mnie ten, gdy naszej grupy odbiorców praktycznie nie ma na tej platformie lub gdy nasze działania są prowadzone w ekstremalnie niepoprawny sposób.
Sprzedaż na Facebooku, a lejek sprzedażowy
Niezależnie od tego, jaką formę lejka sprzedażowego stosujesz dla swojego biznesu (AIDA, See Think Do Care lub inną), sprzedaż na Facebooku warto rozpocząć od umiejscowienia fanpage’a we właściwych etapach kontaktu z grupą docelową – to pozwoli dobrać mierzalne cele i odpowiadające im statystyki Facebooka.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Na etapie budowania świadomości kluczowe będzie docieranie do nowych odbiorców, tj. zwiększanie zasięgu organicznego i płatnego treści. Powinno to skutkować także wzrostem zainteresowania marką w sieci (np. wzrostem wyświetleń i kliknięć na frazy brandowe w Google Search Console), czy wizyt na profilu. Na etapie adresowania potrzeb ważny jest content i zaangażowanie; nie tylko reakcje i komentarze pod postami, ale także retencja filmów, czy nowi obserwujący strony — i tu nie obejdzie się bez kampanii płatnych, przede wszystkim z celem Aktywność. Sama sprzedaż to już przeważnie domena Facebook Ads i synergii z innymi kanałami — tu organiczna komunikacja pełni funkcję wspierającą. Kluczowymi wskaźnikami są więc konwersje wspomagane, czy mikrokonwersje na stronie.
Nie zapominajmy również o aktualnych Klientach — dla nich fanpage jest często źródłem informacji o nowych ofertach i promocjach, a samo „zaobserwowanie” ma wymiar uzewnętrzniania sympatii do marki i chęci kontaktu z nią. Na tym poziomie dobrze jest wykorzystać potencjał reklam retargetingowych, np. wyświetlanych fanom lub aktywnym użytkownikom. Jak zapewne zauważyłeś, reklamy są koniecznością. Wystarczy spojrzeć na wykres, który pokazuje wzrost wydatków reklamowych na platformie Meta, który w ostatnich latach był gigantyczny — nie bez powodu.
Konkluzja: Facebook sprzedaje, często jednak w sposób pośredni. Można to porównać do meczu piłki nożnej – aby Lewandowski mógł strzelić gola, musi najpierw dostać trafne podanie. Aby to podanie było możliwe, trzeba zbudować akcję. Aby zbudować akcję, trzeba odebrać piłkę przeciwnikowi itd. itd. Zasługa za zwycięstwo nie przypada jednak tylko Lewemu, ale całej drużynie; podobnie powinno być w marketingu online, w którym odpowiednikiem zawodników są kanały komunikacji.
Jak zatem sprawdzić, jak i w jaki stopniu Facebook przyczynia się do sprzedaży?
Jak sprzedawać na Facebooku? Zacznij od statystyk Facebooka
W lipcu 2021 r. Facebook wyłączył przydatną usługę Facebook Analytics, pozostawiając nas jedynie z panelem Statystyk Meta Business Suite i zewnętrznymi narzędziami. (2) Szkoda, jednak ww. panel też jest w stanie dostarczyć nam cennych danych. Przede wszystkim znajdziemy w nim statystyki Facebook o zasięgach, zaangażowaniu i podstawowe dane o odbiorcach.
Fantastycznym rozwiązaniem jest natomiast zakładka Zawartość, w której możemy analizować wyniki poszczególnych postów. Publikujesz posta z linkiem do swojego produktu? Tu sprawdzisz, jaką liczbę kliknięć wygenerował. Dodajesz posta z wideo promującym Twój brand? Proszę, oto dana na temat osiągniętego zasięgu. Regularny przegląd i wnioskowanie właśnie w tej części Statystyk Facebooka umożliwi Ci sukcesywne zwiększanie skuteczności działań na Facebooku.
Ok, co jednak ze sprzedażą? Jeśli odbywa się ona na stronie internetowej, możesz ją zmierzyć dzięki Google Analytics, a najlepiej dzięki GA4, które od lipca 2023 r. będzie jedyną dostępną wersją narzędzia. Jeśli interesują Cię podstawy GA4, odsyłam Cię do kursu guru analityki w Polsce, Przemka Modrzewskiego, tymczasem zerknijmy na to, co można wyczytać z Google’owych raportów na temat sprzedaży przez Facebooka.
W standardowym raporcie Pozyskiwanie użytkowników sprawdzisz ile sesji i konwersji generują różne źródła ruchu. Korzystając z funkcji Eksplorowanie, możesz dowolnie skonfigurować segmenty, wymiary i dane, tj. sprawdzić np. ile konkretnie Konwersji X dostarczył Facebook organiczny – warto w tym miejscu przyjrzeć się udziale Facebooka w mikrokonwersjach, np. w sesjach o określonej długości, zapisach na newsletter, czy w przeglądaniu podstron produktów/usług. W zakładce Reklamy znajdziemy z kolei ścieżki konwersji i Porównanie modeli. Widać tu jak na dłoni np., to, że do X konwersji nigdy by nie doszło, gdyby użytkownik nie miał styczności z marką w social media.
Marketplace i Sklep na Facebooku
Jeśli zastanawiasz się jak sprzedawać na Facebooku, tak by cały proces odbywał się w tym medium, cóż… To skomplikowane. Oczywiście możesz używać do tego zwykłych postów, a szczegóły transakcji dopinać z Klientami za pośrednictwem Messengera, ale nie oszukujmy się, nie jest to najlepsze doświadczenie zakupowe, które można zapewnić użytkownikowi. Stąd też Meta wprowadziło dwie opcje:
Sklep — tj. specjalna zakładka na fanpage’u, która służy prezentacji produktów (istnieje również analogiczne rozwiązanie dla Usług). Na ten moment, dla polskich firm, transakcja musi jednak kończyć się na stronie internetowej (co w przyszłości może ulec zmianie). Marki e-commerce, które mają sklepy online, mogą skonfigurować tę sekcję poprzez wgranie automatycznie odświeżanego katalogu produktów.
Marketplace — sekcja z ogłoszeniami na Facebooku dedykowana profilom osobistym. Obecnie polskie strony firmowe nie mogą zamieszczać tam ogłoszeń, mają jednak możliwość wyświetlania tam swoich reklam. W związku z tym, jeśli chcesz sprzedawać tu produkty/usługi swojej marki, musisz to robić z poziomu konta prywatnego, co i tak kończy się kontaktem przez Messengera (lub w innej formie).
Jak sprzedawać na Facebooku? Z głową! Czyli wiedząc, jaką rolę odgrywa fanpage w całym procesie pozyskiwania Klientów i jak mierzyć jego skuteczność na różnych etapach. Faktem jest, że użytkownicy są obecni na coraz większej liczbie platform, a to sprawia, że nie dla każdej firmy platforma Meta będzie tą optymalną, szczególnie przy ograniczonych środkach na marketing. Jeśli jednak z Twojej dogłębnej analizy grup docelowych wynika, że warto być obecnym na tym kanale, go for it — pamiętaj jednak o dobrym planie, analityce i budżecie na reklamy. Potrzebujesz, aby ktoś pomógł Ci to wszystko poukładać, odezwij się do nas — chętnie Ci doradzimy!
Źródła:
1. https://www.theguardian.com/technology/2018/jan/11/facebook-news-feed-algorithm-overhaul-mark-zuckerberg [dostęp 23.09.2022].
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
2. https://www.facebook.com/business/help/966883707418907 [dostęp 23.09.2022].
Polecamy również:
O autorze:
Adrian Felis
