Jak poprawnie analizować ścieżkę konwersji?

Czym jest ścieżka konwersji i dlaczego jest tak istotna?

Aktualnie w niemal każdym przypadku, zanim użytkownik dokona konwersji (zakupu, wysłania formularza, wykonania połączenia telefonicznego itp.), odwiedza witrynę wielokrotnie. Jest to praktyka całkowicie zrozumiała i pewnie większość z Was sama ją stosuje. Poszukując czy to butów, książek czy mieszkania odwiedzamy wiele różnych witryn, porównujemy oferty, następnie wracamy do najciekawszych. W wielu wypadkach decyzja o zakupie jest jednak odłożona nieco w czasie. Widać to tym częściej, im droższe są dane produkty lub usługi. Chcemy wydać jak najmniej za jak najwyższą jakość, a gdy w grę wchodzą tysiące złotych, najczęściej potrzebujemy znacznie więcej czasu do namysłu, niż w przypadku najtańszych produktów lub usług. Wszystko po to, aby ostatecznie mieć poczucie, że dobrze zainwestowaliśmy spore pieniądze. Z tego właśnie powodu, zanim ostatecznie zdecydujemy się na zakup, odwiedzamy witryny po kilkanaście lub kilkadziesiąt razy. Każde z tych wejść jest istotne, ponieważ może od niego zależeć decyzja dotycząca konwersji lub rezygnacji z niej.

Tu właśnie wkracza na scenę pojęcie ścieżki konwersji.

Ścieżka taka to zgodnie z definicją: „sekwencja interakcji (np kliknięć/odesłań z kanałów) poprzedzająca każdą konwersję i transakcję”. Przy domyślnych ustawieniach, Google Analytics uwzględnia tu interakcje z ostatnich 30 dni, natomiast można ustawić ręcznie tę wartość w przedziale 1-90 dni.

Częstokroć przy raportowaniu i analizie konwersji uwzględniane są jedynie te źródła ruchu, które bezpośrednio poprzedzają dokonanie konwersji. Jest to jednak obraz zdecydowanie niepełny.

Jak bardzo niepełny? Oto przykładowe ścieżki dla jednego z klientów z branży kosmetycznej (liczby przy danym kanale oznaczają liczbę przejść z niego na witrynę):

Jak zatem widać, ścieżki prowadzące do dokonania konwersji potrafią być niezwykle złożone i długie. Gdybyśmy przy analizie uwzględniali tylko ostatni kanał ruchu, nie tylko stracilibyśmy mnóstwo danych do analizy, ale również z dużym prawdopodobieństwem przeprowadzalibyśmy nietrafne działania optymalizacyjne, gdyż opierały by się one na niepełnych danych.

W wielu wypadkach ostatnie źródło ruchu nie jest bowiem tożsame z pierwszym. Przykładowo, rzadko kiedy wejścia bezpośrednie są pierwszym punktem styku z witryną, natomiast znacznie częściej pojawiają się jako źródła najbliższe konwersji. Początkowo bowiem użytkownik musi znaleźć witrynę. Dzieje się to za sprawą kampanii płatnych (Google Ads, Facebook Ads itp.), wyników organicznych (SEO) lub sieci społecznościowych (profile na Facebooku, LinkedIn, Instagramie itd.). Następnie, po kilku-kilkunastu, a czasem wręcz kilkudziesięciu odwiedzinach, jako źródło ruchu przeważać zaczynają wejścia bezpośrednie. Musimy jednak koniecznie pamiętać, że największy wpływ na to, że w ogóle się pojawiły i następnie zapewniły konwersje, miały poprzednie źródła.

Gdzie znaleźć informację o ścieżkach konwersji?

Kluczowe dane dotyczące ścieżek konwersji możemy sprawdzić w Google Analytics w trzech miejscach. Są one dostępne w sekcji Konwersje->ścieżki wielokanałowe

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Sprawdźmy więc po kolei, jakie informacje możemy dzięki nim zdobyć.

Najważniejsze ścieżki konwersji

Raport ten wskazuje nam wszystkie niepowtarzalne ścieżki konwersji oraz informuje o liczbie konwersji dla każdej ze ścieżek (i przychodach, jeśli dotyczy to modułu e-commerce).
Co istotne, raport ten może pokazać kilka ścieżek dla danego użytkownika, jeśli wykonał on kilka konwersji. Gdy przykładowo nasza ścieżka do konwersji będzie wyglądała w ten sposób: Płatne wyniki wyszukiwania->bezpłatne wyniki wyszukiwania->konwersja-1>płatne wyniki wyszukiwania->wejścia bezpośrednie->konwersja 2

wówczas raport pokaże dwie osobne ścieżki:

Konwersja nr1: płatne wyniki wyszukiwania->bezpłatne wyniki wyszukiwania

Konwersja nr. 2: płatne wyniki wyszukiwania->bezpłatne wyniki wyszukiwania->płatne wyniki wyszukiwania->wejścia bezpośrednie

Jak widać, po dokonaniu pierwszej konwersji przez użytkownika ścieżka się nie urywa w wypadku, gdy dokona w ciągu 30 dni kolejnej konwersji, lecz jest w takim wypadku kontynuowana. Stąd też bardzo często widać w Google Analytics dane, które opacznie można zinterpretować jako błędne, gdy liczba użytkowników dokonujących konwersji jest wyraźnie niższa od liczby ścieżek prowadzących do konwersji.

Upływ czasu

W tym miejscu możemy sprawdzić, jak wiele dni minęło od pierwszej interakcji użytkownika do momentu dokonania konwersji. Jest to bardzo ważna informacja w kontekście analizy samej witryny oraz budowania strategii marketingowej w internecie.

W sytuacji, gdy najwięcej konwersji pojawia się w dniu pierwszej interakcji, mamy jasny sygnał, że musimy się skupić na maksymalizowaniu efektów już przy pierwszym punkcie styku. Dobrze sprawdzi się tu np. komunikowanie o aktualnych promocjach, z naciskiem na ich szybkie zakończeni i z CTA nakłaniającym do wykonania działania właśnie teraz.

Z kolei w przypadku, gdy wiele konwersji pojawia się po kilku czy kilkunastu dniach od pierwszej interakcji wiemy, że musimy w znacznym stopniu skupić się na sprowadzaniu użytkownika na witrynę i odpowiedniej komunikacji na temat wyróżników oferty. W takim wypadku dobrze może się sprawdzić kampania remarketingowa z odpowiednio długimi listami remarketingowymi.

Długość ścieżki

Ostatni z raportów pokazuje nam liczbę interakcji pomiędzy poszczególnymi kanałami (lub inaczej -liczbę przejść między poszczególnymi kanałami), jaką użytkownik wykonał, zanim wygenerował konwersję. Na podstawie tych informacji możemy, podobnie jak w przypadku raportu „upływ czasu”, lepiej dopasować komunikację i typ kampanii wykorzystywanych przy promocji danej witryny. Jest to również istotne z punktu widzenia prac nad UX dla witryny. Jeśli bowiem użytkownik potrzebuje wielu interakcji, być może warto zastanowić się nad przebudową treści i układu strony, aby w większym stopniu zachęcała do konwersji już przy początkowych interakcjach – np. poprzez dodanie odpowiednich przycisków z CTA, zmianę komunikatu CTA czy też pokazywanie w jaśniejszy sposób wyróżników i cech oferty.

Starałem się wyżej ukazać jak istotne z punktu widzenia analizy i późniejszej optymalizacji (zarówno działań marketingowych, jak i samego układu i treści witryny) są dane dotyczące ścieżek konwersji. Temat ten łączy się bezpośrednio z konwersjami wspomaganymi, które to przez wielu ludzi często nie są brane pod uwagę w przypadku analizy skuteczności poszczególnych źródeł ruchu. Mogą być one jak się okazuje znacznie ważniejsze, niż wynika to na pierwszy rzut oka. Bez wielu konwersji wspomaganych (czyli de facto źródeł ruchu, które znajdują się na dalszych miejscach na ścieżce konwersji) nigdy nie doszłoby bowiem do finalizacji konwersji.

Na koniec zagadka – to chyba najdłuższa ścieżka konwersji, z jaką spotkałem się w swojej pracy. Pytanie brzmi: jakiego produktu dotyczy? Dajcie znać w komentarzach :)