Jak napisać case study?

0 napisany przez Dawid Kosmalski, 31 października 2019

Chwalenie się sukcesami w case study to nie tylko dobry nawyk sprawnie funkcjonującej firmy, ale i świetny sposób na marketing. Jak je jednak napisać? Czego unikać, a co musi znaleźć się w case study? Zapraszam do lektury.

jak napisać dobre case study

Dlaczego warto tworzyć case study?

Mówienie o własnych sukcesach nie jest łatwe. Jako perfekcjoniści częściej widzimy wady, potknięcia i błędy, a znika nam z pola widzenia to, co naprawdę udało się wykonać. Case study pomoże przezwyciężyć malkontenctwo i doszukiwania się dziury w całym. To świetny moment, żeby powiedzieć, że realizujemy usługi na wysokim poziomie lub potrafimy radzić sobie z nieoczekiwanymi trudnościami. Nie chcę tutaj iść w zbyt mocną generalizację, ale mówienie o sukcesach w naszym kraju wciąż bywa trudne, czasem wręcz niemile widziane lub mocno przepuszczone przez marketingowe filtry. Oczywiście nie zmienia to faktu, że case study jest w gruncie rzeczy reklamą skuteczności działań – w naszym wypadku agencji, w waszym natomiast może chodzić o zupełnie inny charakter działalności. Niech nie ogranicza Was branża! Dobre case study da się napisać w przypadku większości branży – kluczem jest wiedza, jak to zrobić. Wtedy świętowanie sukcesów jest o wiele przyjemniejsze i co ważne, ma swój dodatkowy cel. 

via GIPHY

Case study może być również powodem do podsumowań i wysunięcia wniosków, których być może zabrakło w trakcie opisywanego fragmentu współpracy. Udoskonalania własnych umiejętności nigdy dosyć – w każdej organizacji jest coś do poprawienia, a case może pomóc zidentyfikować trudności, które niemal zawsze się pojawiają. Pamiętajcie, że to wciąż tekst reklamowy i jego celem jest zapoznanie potencjalnych klientów z Waszymi możliwościami. Case’a można również zgrabnie wykorzystać do zbierania adresów mailowych do swojej bazy – oczywiście po poinformowaniu użytkownika zgodnie z RODO o takiej możliwości. 

Co zrobić przed napisaniem case’a?

Po pierwsze, zbudujcie relację z klientem. W przypadku działań agencyjnych realizacja założonych celów to oczywiście podstawa, ale trudno mówić o udanej współpracy bez relacji z klientem. Jasne, zdarzają się tacy, którzy nie potrzebują częstego kontaktu i są po prostu zadowoleni z wyników kampanii. Jeśli jednak chcemy stworzyć naprawdę dobre case study, to klient, z którym mamy relację, będzie dla nas cenniejszy. O budowaniu relacji pisaliśmy już na łamach bloga wielokrotnie. Patrząc jednak na to, jak wielu klientów nadal jest zachwycona faktem, że agencja regularnie odpisuje na maile i oddzwania, daje do myślenia. 

 

via GIPHY

Po drugie, pod żadnym pozorem nie zaniedbujcie przygotowania wszystkich niezbędnych danych. Należy jednak do tego podejść uczciwie. Jeśli porównujecie np. liczbę zapisów na zabiegi czy konwersji w sklepie z meblami, to najlepiej robić to do analogicznego okresu w roku poprzednim. Manipulowanie danymi na tym etapie jest niestety bardzo łatwe, ponieważ wszystko zależy od kontekstu, w jakim są przedstawiane. Co zrobić, gdy danych brakuje? Możecie odnieść się do średnich branżowych (koniecznie podawajcie źródło statystyk), porównania do konkurencji (np. widoczność w takich narzędziach jak Senuto czy Semstorm) albo pobawić się w detektywa i odszukać taki fakt lub liczbę, która w kontekście współpracy okazała się naprawdę zaskakująca. W 4PEOPLE zdecydowaliśmy się na liczby względne, które nie zdradzają np. faktycznego przychodu klienta czy skali jego biznesu. Ma to swoje uzasadnienie, w końcu mówimy o danych wrażliwych, których klient nie chce zdradzać w obawie przed konkurencją. W ostateczności to on decyduje, co chce w ramach case’a powiedzieć, dlatego nie próbujcie publikować danych bez weryfikacji waszego partnera. Może to zniweczyć cały trud włożony w współpracę i budowanie relacji. 

Po trzecie, zaprojektujcie z grafikiem wygląd case’a. Czy to w formie prezentacji, landing page’a, czy nawet pdfa – każda forma może wyglądać atrakcyjnie, jeśli będzie łączyć funkcjonalność (tj. będzie pokazywać dane, na których wam zależy) i estetykę. Jeśli w waszej organizacji brakuje osoby, która mogłaby stworzyć kreację dla case’a, wykorzystajcie swoją stronę internetową. Warto wówczas pamiętać o tym, aby case był czytelny, tj. miał odpowiednie nagłówki, wypunktowania oraz aby był napisany zgodnie z podstawowymi zasadami tekstów marketingowych. Co to oznacza? Przede wszystkim unikamy długich zdań i strony biernej, dzielimy tekst na akapity adekwatne do sposobu, w jaki CMS wyświetla treści i tak dalej. 

Na co zwrócić uwagę? Case study od strony językowej

Kluczem jest połączenie danych z faktami o kliencie i współpracy w taki sposób, aby językowo tekst był również zachęcający dla firm potencjalnie zainteresowanych naszymi usługami. Nie chodzi tu jednak o korporacyjną mowę-trawę, która kompletnie nic nie wnosi i nie mówi wiele na temat przebiegu współpracy czy efektów. Mam tu na myśli język korzyści, którego w tekście nie może zabraknąć. Poniżej znajdziecie kilka zasad, którymi warto się kierować podczas tworzenia tekstu:

1. O działaniach klienta przed podjęciem współpracy najlepiej pisać w neutralnym tonie, zwłaszcza jeśli nie były one specjalnie udane. Nie ma znaczenia, czy prowadziła je agencja, czy sam klient – nie piszcie, że było beznadziejnie. Nie znaczy to oczywiście, że case jest laurką dla klienta i w każdym zdaniu musicie zawrzeć peany na jego cześć :)

 

via GIPHY

2. Jeśli przebieg działań układa się w ciekawą historię, to aż grzech tego nie wykorzystać – włączenie elementów storytellingu (czy po prostu chronologię zdarzeń) podniesie dodatkowo atrakcyjność case’a. Nie uważam jednak, iż przy każdej okazji jest to uzasadnione. Bardzo łatwo popaść w przesadę, co sprawi, że forma językowa zdecydowanie przerośnie to, co mamy do przekazania. 

3. Podczas współpracy pojawiła się Wielka Trudność? To świetnie! Wybitne case study czyta się niczym dobry kryminał. Dzięki temu możecie pokazać, jak sobie poradziliście z problemem. Udowodnicie w ten sposób, że jesteście kreatywni i nie chowacie głowy w piasek, gdy stoi przed Wami przeszkoda. 

4. Unikajcie języka specjalistycznego. Adresatem case’a są potencjalni klienci, którzy raczej nie będą zachęceni skrótami typu CTR, KPI i innymi. Prosty, konkretny i względnie naturalny język będzie zdecydowanie korzystniej oddziaływał na odbiorców, niż tekst naszpikowany branżowym żargonem. 

5. Pokażcie, co zrobiliście i jakie przyniosło to efekty. Bez tych faktów nie ma case study. Poziom “wtajemniczenia” w szczegóły Waszych działań zależy tylko od Was. Możecie dzielić się czym chcecie (i co zaakceptuje klient), choć oczywiście warto niektóre smaczki i know-how zachować dla siebie.  

6. Cele i ich realizacja to nie wszystko. Warto napisać o tym, czego współpraca Was nauczyła, dlaczego akurat ten klient jest dla Was ważny. Takie podsumowanie bardzo zgrabnie zakończy case’a.

Przekonani? A może już tworzycie świetne case’y i chcecie się nimi pochwalić? Dajcie czadu w komentarzach!

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Dawid Kosmalski

W 4PEOPLE jako copywriter tworzy teksty, tropi przecinki i poluje na błędy ortograficzne. Sprawia, że treści są angażujące, atrakcyjne i bogate w informacje. Zabrzanin z krwi i kości z zamiłowaniem do podróży. Gdy akurat nie tworzy tekstów, jeździ po Śląsku w poszukiwaniu gór lub meczów niższych lig piłkarskich. W domowym zaciszu praktykuje typowo sylwestrowe rozrywki - gra w gry.

Komentarze