Jak dotrzeć do ludzi takich, jak nasi klienci?

0 napisany przez Agnieszka Senczyna-Gert, 30 października 2014

Zamiast strzelać na oślep, szukając ludzi o cechach zbliżonych do dotychczasowych klientów, można wykorzystać listy remarketingowe Google AdWords i emitować reklamy grupom odbiorców podobnych, generowanym na ich podstawie.

Sytuacja, która sądzę, jest dość typowa: kampania linków sponsorowanych w wyszukiwarce świetnie się sprawdza i generuje konwersję. Docieramy praktycznie do wszystkich tych osób, które poszukują naszych produktów. Nasza oferta spełnia ich wymagają i decydują się na zamówienie. I tak wpada nam jedna transakcja za drugą.

Sieć reklamowa jako rozszerzenie

Co jednak robić, gdy chcemy rozwijać biznes i docierać do kolejnych, nowych klientów? Ludzi, którzy jeszcze może nie koniecznie są świadomi tego, że potrzebują naszych produktów? Tych, którzy jeszcze nie wpisali w wyszukiwarkę słów kluczowych, które sprawią, że nasza kampania się wyświetli? Co robić w takiej sytuacji?

Odpowiedź, która nasuwa się w pierwszej chwili brzmi: uruchomić kolejną kampanię w Google AdWords. Tyle, że zamiast w wyszukiwarce, w sieci reklamowej.

Co łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Sieć reklamowa oferuje znacznie więcej możliwości kierowania niż kampania w wyszukiwarce. W wyszukiwarce wystarczy dodać słowa słowa kluczowe i możemy ruszać z kampanią, w sieci tak łatwo nie jest.

Oczywiście, wytrawni AdWordsowcy mogą powiedzieć, że przecież w sieci reklamowej też wystarczy dodać słowa kluczowe i kampanie można uruchamiać. Owszem, możemy dodać słowa kluczowe, ale pozostaje pytanie: czy nasze reklamy będą się wyświetlać użytkownikom, którzy mają szanse zostać naszymi potencjalnymi klientami?

Czasami trzeba pomyśleć (źródło: pixabay.com)

Czasami trzeba pomyśleć (źródło: pixabay.com)

Właśnie!

Owszem, po kilku dniach emisji kampanii kontekstowej po współczynniku CTR oraz parametrach odwiedzin z Google Analytics możemy stwierdzić czy docieramy do właściwych użytkowników. Jeśli jest inaczej, przychodzi czas na optymalizację, optymalizację, optymalizację. Współczynniki nadal mogą być jednak marne.

Próbujemy zawężać kierowanie. Wybieramy i wykluczamy witryny, dodajemy tematy, ale dalej współczynnik nas nie satysfakcjonuje. Zmieniamy komunikaty reklamowe, nasz grafik pracuje w pocie czoła nad kolejnymi kreacjami i już prawie jesteśmy pewni sukcesu a tu nic. CTR ani nie chce drgnąć. Wtedy zwykle rezygnujemy z działań w sieci reklamowej. Ale czy słusznie?

Ludzie tacy, jak nasi

Przede wszystkim zapewne nie wyczerpaliśmy wszystkich możliwości kierowania reklam na sieć reklamową. A jedna z nich na pewno może się sprawdzić. Chodzi o kierowanie reklam na „Odbiorców podobnych do naszych użytkowników”. Brzmi ciekawie? Oczywiście.

Zanim opowiem o tym, jak działają takie kampanie, zastanówmy się, jak to możliwe? Skąd Google AdWords będzie wiedzieć, którzy użytkownicy są podobni do naszych?

Odpowiedź: sami mu dostarczymy tych danych. A raczej, te dane dostarczone zostaną przez listy remarketingowe.

Jeśli mamy skonfigurowane dane i zbierają się listy remarketingowe, Google może dla nas wygenerować listę „Podobnych odbiorców”. Ludzi o cechach zbliżonych do osób odwiedzających już naszą stronę.

Co ważne zbieranie list remarketingowych nie oznacza, że musimy prowadzić kampanię remarketingową. Czasem warto zbierać listy na „Wszystkich odbiorców”, by w przyszłości je wykorzystać.

Jasne?

To wyjaśnijmy jeszcze jak działa lista „Podobni użytkownicy”. Na stronie pomocy AdWords (https://support.google.com/adwords/answer/2676774?hl=pl) znajdziecie pełne wyjaśnienie. Ja ograniczę się do telegraficznego skrótu. Otóż AdWords ma możliwość (za pomocą plików cookies, tj. ciasteczek) zbadania historii przeglądania osoby odwiedzającej stronę do 30 dni wstecz. Na tej podstawie może identyfikować cechy poszczególnych osób, ich zainteresowania itp. Od tego już krok do stworzenia listy, na której są ludzie charakteryzujący się cechami najbardziej do siebie zbliżonymi.

Podobni? (źródło: pixabay.com)

Podobni? (źródło: pixabay.com)

Dane z kampanii mówią same za siebie.

Rozwiązanie to wdrożyliśmy dla strony, która miała bardzo dobre parametry odwiedzin. To ważne – mogliśmy założyć, że osoby odwiedzające witrynę rzeczywiście zainteresowane są tym, co się na niej znajduje. Współczynnik CTR w sieci reklamowej był dwukrotnie wyższy i to w pierwszych dniach kampanii.

Wdrożenie kampanii wyświetlanej podobnym użytkownikom pozwoliło nam zmniejszyć współczynnik odrzuceń i zwiększyć czas spędzany przez użytkowników na stronie. Co jednak najważniejsze, udało się przyciągnąć nowych potencjalnych klientów, którzy do tej pory nie mieli do czynienia z ofertą firmy.

Konkretne dane:
CTR: +140%
Współczynnik odrzuceń: -31%
Czas spędzony na stronie: +12%

Kilka scenariuszy wykorzystania takich list

Oprócz opisanego wyżej sposobu wykorzystania list (kierowanie reklam do osób, które odwiedziły stronę) można pokusić się o bardziej zaawansowane działania. Oto kilka przykładowych scenariuszy wykorzystania tych możliwości:

Podobni do dokonujących transakcji

To być może najciekawsza z punktu widzenia osiągania dobrych wyników sprzedaży opcja. Budujemy listę remarketingową tych, którzy dokonali transakcji lub wysłali zapytanie ofertowe i budujemy na jej podstawie grupę odbiorców podobnych. W ten sposób docieramy do zupełnie nowych odbiorców, którzy rzeczywiście mogą być zainteresowani naszymi produktami/usługami.


Nie o takie powroty chodzi!

Podobni do odwiedzających Landing Page

Być może liczba osób, które dokonały transakcji lub wysłały zapytanie ofertowe jest za mała, żeby zbudować wiarygodną grupę odbiorców podobnych. W takiej sytuacji możemy zdecydować się na utworzenie listy remarketingowej opartej o tych, którzy odwiedzali konkretną podstronę (np. landing page z ofertą specjalną).

Ale uwaga: takich list Google AdWords nie tworzy sam. Możemy stworzyć takie kierowanie samodzielnie poprzez puszczenie remarketingu na np. tych co dokonali transakcji. Następnie możemy przyjrzeć się, jakie witryny odwiedzali i na tej podstawie kierować do nich kampanię.

Różny czas trwania ciasteczka

Warto także pobawić się innymi opcjami. Przykładowo, czas ważności ciasteczka może wynieść 30 dni, ale może też być określony na 365 dni. W tym ostatnim przypadku pula odwiedzających będzie znacznie większa. Co więcej, AdWords będzie o nich więcej wiedział. To z kolei powinno przełożyć się na efektywność kampanii.

Na koniec ważna uwaga: tworząc grupy należy pamiętać o wykluczeniu z nich tych osób, które stronę odwiedziły. Oni będą przecież widzieli reklamy w ramach standardowego remarketingu.

O autorze:

Agnieszka Senczyna-Gert

Specjalizuje się w prowadzeniu kampanii Google AdWords dla małych i średnich przedsiębiorstw. Przykłada dużą wagę do tego, aby każda reklama przynosiła konkretne korzyści biznesowe. Jako specjalista w tym zakresie może pochwalić się odpowiednim certyfikatem. Jej teksty możecie czytać w Marketingu dla ludzi oraz na jej prywatnym blogu – Moda w praktyce. Na www.senczyna.com pokazuje zaprojektowane i uszyte przez siebie ubrania.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!