Jak budować społeczność wokół marki?

Społeczność marki – definicja a rzeczywistość

Jeśli prowadzisz działania e-marketingowe, prawdopodobnie masz stałą grupę odbiorców. Czy to już społeczność marki? Wielu firmom trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Owszem, wiedzą jak pozyskać fanów na Facebooku, którzy reagują na ich posty, a czasem nawet wysyłają wiadomości bądź zostawiają recenzje. Mają również powracających klientów i subskrybentów newslettera. To, czego jednak nie posiadają, a raczej nie praktykują, to zarządzanie budowaniem społeczności marki, by realizować określone, mierzalne cele.

Jeśli powyższa sytuacja jest Ci dobrze znana, nasuwa Ci się zapewne pytanie: czego jeszcze potrzebuję, aby moja grupa odbiorców stała się społecznością? Według definicji społeczność marki to grupa, którą cechuje: jednorodność świadomości jej członków, podobne postrzeganie rzeczywistości oraz uczestnictwo we wspólnych rytuałach związanych z marką. Grupa ta ma swoją specyficzną tożsamość i podejmuje działania zbiorowe. (1)

Jak widać, na pierwszy plan wysuwa się więc kwestia aktywności; czego więc potrzeba, aby w ogóle takowa zaistniała? Zgodnie z teorią, członkowie społeczności, którzy dostrzegą możliwość aktywnego wykorzystania marki, podejmą działanie, by zrealizować własne cele; jeśli nie, przekonanie ich do zainteresowania się marką będzie w zasadzie niemożliwe. (2) Mówiąc najprościej, Twoja marka musi mieć coś do zaoferowania społeczności; cel, dla którego opłaca się być jej członkiem. Pomocne jest też określenie kontekstu społeczności, tak, aby odbiorcy mogli łatwo przypisać ją do jednego obszaru życia. Wpływ na wspomnianą tożsamość ma z kolei identyfikacja z marką, a także zaufanie wobec marki, wzmacniające lojalność klientów, zaangażowanie we wspólne kreowanie oraz skuteczność marketingu szeptanego. (3) Innymi słowy, nie należy stawiać znaku równości między fanami profilu a społecznością marki (ani nawet między społecznością marki a jej klientami, np. fani Ferrari).

Czy Twoja marka potrzebuje społeczności?

Czy każda marka może czerpać korzyści dzięki posiadaniu swojej społeczności w social media? Uważam, że tak. Czy dla każdej marki te korzyści są równie ważne i osiągalne? Odpowiedź nasuwa się sama. Społeczność marki jest cennym zasobem, lecz jego pozyskanie wymaga czasu, pieniędzy i wiedzy. Aby lepiej zrozumieć trudności z tym związane, przyjrzyjmy się liczbom. Spójrz na statystyki z raportu Sprout Social:

Wyłącznie jedna trzecia użytkowników deklaruje obserwowanie marek w mediach społecznościowych w celu aktywności polegającej na komunikacji i integracji z nimi, czy innymi osobami (trzeba pamiętać też, że w pozostałej części są również “lurkerzy”). (4) Zestawmy to teraz z danymi Socialinsider dotyczącymi zaangażowania na Facebooku w poszczególnych branżach:

Jak widzisz, nie jest różowo – nawet tak potencjalnie atrakcyjne z marketingowego punktu widzenia branże, takie jak np. modowa, muszą się często mocno wysilić, aby pozyskać zaangażowanie w mediach społecznościowych; a jest to tylko jeden z elementów tworzenia społeczności marki.

W jakich przypadkach wobec tego ta gra jest warta świeczki? Rzuć okiem na kilka kluczowych korzyści (5):

– większa lojalność – innymi słowy, zwiększanie retencji, a nawet zdobywanie tzw. “ewangelistów marki”, którzy przyciągają nowych klientów. Marketingu poleceń nie można przecenić; w przypadku jednego z naszych Klientów w branży deweloperskiej, budowa społeczności przyniosła rezultaty w postaci nawet 3-krotnego zwiększenia współczynnika konwersji!

– feedback i inspiracje – posiadanie aktywnej społeczności zgromadzonej na profilu własnym marki to natychmiastowy dostęp do informacji zwrotnej, pozytywnych i negatywnych opinii oraz możliwość testowania nowych pomysłów, zanim wprowadzisz je na większą skalę,

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

– szersze możliwości wizerunkowe – jeśli planujesz kampanie w formie marketingu partyzanckiego lub chcesz zaangażować się w akcję charytatywną, pomoc społeczności będzie nieoceniona,

– User Generated Content – UGC wspiera sprzedaż (poprzez społeczny dowód słuszności) oraz pozwala zwiększać zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych (budowa świadomości marki).

Popatrz, jak Starbucks wykorzystuje swoją społeczność, by zwiększać zasięg postów i rozkochiwać w sobie odbiorców.

Zdjęcia par budzą bardzo pozytywne skojarzenia, a opis w przejrzysty sposób zachęca do interakcji. Użytkowników nie trzeba nawet zachęcać, by podzielili się swoimi “love stories” w komentarzach.

Do zyskania jest zatem sporo, ale nie każda z pow. korzyści może mieć strategiczne znaczenie dla rozwoju Twojej marki. Jeśli więc przykładowo zajmujesz się sprzedażą bezpośrednią niszowych i zaawansowanych rozwiązań w modelu B2B firmom z niewielkiej, specjalistycznej branży, to budowanie społeczności nie musi być Twoim priorytetem. Celnie ujął to Eamonn Carey, Dyrektor Zarządzający Techstars London: Not everyone needs to have some amazing online community or an incredibly engaged Instagram following. For some brands in some categories, you just want people to click the purchase button. (6) Jednakże, gdy widzisz szansę na sukces dzięki budowie społeczności (go for it!), powinieneś zacząć od analizy.

Analiza fanów – pierwszy krok w budowaniu społeczności marki

Jak stworzyć społeczność na Facebooku? Dobrze jest zacząć od wzięcia pod lupę aktualnych fanów, ponieważ:

– to na podstawie ich aktywności określisz, jakie działania wzmacniają identyfikację i zaufanie wobec marki, a także angażują (lub nie!) użytkowników,

– to oni są potencjalnym fundamentem społeczności Twojej marki; masz już kanał dotarcia, teraz potrzebujesz planu i zorganizowanego działania, by przekuć ich w swoją najwierniejszą grupę odbiorców.

Wyłączenie przez Meta panelu Audience Insights utrudniło wgląd w informacje o fanach – w karcie Statystyki → Osoby zobaczysz wyłącznie dane demograficzne, a w zakładce Posty wyniki poszczególnych postów, bez opcji dodatkowych wymiarów (nieco wygodniej jest przeglądać te dane przechodząc do Statystyk Meta Business Suite).

Możesz za to dokopać się do cennych informacji, które pozwolą Ci dotrzeć do nowych odbiorców i bardziej zaangażować obecnych w zakładce Statystyki strony → Posty → Najpopularniejsze posty na obserwowanych stronach. Po dodaniu obserwowanych stron (benchmarków, konkurencji) zobaczysz, na jakie treści najchętniej reagują odbiorcy, w tym, jaki content wspiera budowanie i angażowanie społeczności. W karcie Przegląd znajdziesz za to szybki dostęp do porównania ich wzrostu/spadku fanów i zaangażowania.

Przydatna jest też karta Statystyki dostępna w panelu Creator Studio. Jeśli wśród Twoich postów często pojawiają się filmy, to rozwiązanie pozwoli Ci wygodnie sprawdzać, jaka jest ich retencja i kto je ogląda (dane demograficzne, zainteresowania, lubiane filmy i strony).
Gdy uzupełnisz jeszcze research o wnioski z innych działań, takich jak SEO, czy wideomarketing na YouTube, stworzysz możliwie jak najbardziej kompletny obraz tego, co sprzyja w Twoim przypadku budowaniu społeczności marki, a czego powinieneś unikać.

W tworzeniu społeczności niebagatelne znaczenie ma również określenie wartości, preferencji i obszarów tematycznych, które pozwolą Ci przekuć odbiorców w społeczność. Nie istnieje niestety narzędzie, które pozwoli Ci je łatwo zweryfikować, dlatego sugeruję, abyś podszedł do sprawy wielowymiarowo. Możesz np.

– poszukać raportów o klientach w Twojej branży; tu z pomocą przychodzi m.in. www.scholar.google.pl,

– zebrać wnioski z kampanii płatnych; na które słowa kluczowe bądź kreacje odbiorcy reagują bardziej? Jakie treści powodują najwięcej kliknięć i konwersji? Czy widoczne są jakieś tendencje?,

– przyjrzeć się ruchowi na Twojej stronie w Google Analytics; szczególnie danym o lojalnych klientach i użytkownikach odwiedzających zakładki contentowe (blog, artykuły),

– dołączyć do grup Facebookowych, w których są Twoi Klienci; tam dowiesz się, o czym rozmawiają, co jest dla nich ważne, co im się nie podoba itd.,

– skorzystać z narzędzi do monitoringu internetu np. Brand24, i sprawdzić, w jakich kontekstach pojawia się Twoja lub konkurencyjna marka, co i gdzie piszą o niej ludzie.

Ostatecznie celem analizy jest sprecyzowanie:

– co jest ważne dla odbiorców, których chcesz pozyskać do społeczności swojej marki,

– jakimi kanałami, z wykorzystaniem jakich formatów i na jakie tematy będziesz publikował treści,

– jakimi KPI posłużysz się, aby sprawdzić, czy budowanie społeczności się powiodło (liczba fanów, wskaźniki aktywności, liczba wzmianek, liczba recenzji, liczba członków grupy na Facebooku, liczb użytkowników powracających na stronę itd.),

– w jaki sposób będziesz mógł wykorzystać społeczność wokół Twojej marki (zdobycie większej liczby opinii, pozyskanie UGC, uruchomienie nowego kanału komunikacji, wdrożenie programu poleceń, realizacja kampanii partyzanckiej).

Analiza gotowa, cele określone, bierzemy się za budowanie.

Społecznościowa checklista działań na start

Chociaż nie ma jednej właściwej drogi do budowania społeczności, możesz zadbać o kilka podstawowych działań, które pomogą Ci pozyskiwać i aktywizować fanów oraz skutecznie docierać do nich z określonym przekazem.

1. Matryca postów – to narzędzie, które pozwoli Ci projektować komunikację, która będzie realizować Twój cel: budowanie społeczności. Dobrym przykładem jest matryca zaproponowana przez Tribe:

Przed publikacją możesz “przepuścić” posty przez taki system punktacji, aby sprawdzić, jak bardzo są wartościowe dla społeczności (pamiętaj, by potem zweryfikować prognozy, porównując je z efektami).

2. Dialog z odbiorcami – uwzględnij w swoich publikacjach pytania skierowane do odbiorców, np. na temat Twojego produktu lub zagadnień, które są z nim związane. Pobudzasz w ten sposób aktywność, pokazujesz ludziom, że ich zdanie jest dla Ciebie ważne i pozyskujesz inspiracje, a nawet gotową treść do wykorzystania.

Protip: Zadawaj krótkie pytania otwarte w pierwszej części posta. Używaj Ankiet i Pytań na Facebook i Instagram Stories. Włącz opcję Lider wśród fanów w Ustawieniach strony na Facebooku (nagradzaj wyróżnieniem Twoich aktywnych fanów). Gdy ktoś napisze komentarz, zawsze odpowiadaj i staraj się zachęcać do kolejnych komentarzy (np. dopytuj, poproś o UGC). Na Instagramie repostuj posty i relacje w Stories ze swoim komentarzem i oznaczeniem autora (np. za pomocą aplikacji StorySaver); inicjuj dyskusję, pamiętając o wartościach istotnych dla Twojej społeczności. To wyjątkowo skuteczna praktyka, jeśli głowisz się nad tym, jak zdobyć fanów na Instagramie.

3. Grupa na Facebooku – założenie jej to trafiony pomysł, jeśli na profilu swojej marki widzisz regularnie aktywnych użytkowników. Dzięki zaproszeniu ich do grupy zyskasz dodatkową szansę na wyświetlenie się w ich feedzie (szczególnie jeśli posty w Grupie są chętnie komentowane). (7) Stworzysz też miejsce, w którym niektórzy odbiorcy będą wypowiadać się chętniej lub w bardziej bezpośredni sposób, niż pod postami na profilu.

Protip: wykorzystaj opcję “Automatyczne zaproszenia”, by sprawnie zapraszać najaktywniejszych fanów.

4. Kampanie płatne – jak zdobyć fanów na Facebooku? Za sprawą Facebook Ads, możesz także efektywnie stymulować budowanie zaangażowania i wielokanałowy rozwój społeczności — oto kilka pomysłów:

Protip: Niezależnie od kampanii pamiętaj o właściwych Wykluczeniach; bez nich Twoje reklamy mogą docierać cały czas do tych samych osób.

5. Filary komunikacji – na koniec powrót do teorii. Już wiesz, że budowanie społeczności wokół marki w social media jest złożonym procesem; stąd trudno jest wybrać zestaw uniwersalnych praktyk, które w tym pomagają. Tym niemniej istnieje kilka czynników, które powinieneś uwzględnić w komunikacji, aby metodycznie gromadzić i angażować ludzi wokół swoich usług, produktów i marki (8):

– edukacja – dołączenie do społeczności poprzedza zazwyczaj potrzeba informacji podczas podejmowania decyzji zakupowej,

– dzielenie się wspólnymi doświadczeniami życiowymi przez członków społeczności,

– promocja – rekomendacje i porady dot. produktów/usług tworzone przez członków społeczności,

– interakcje między członkami społeczności,

– współpraca – możliwa wtedy, gdy klienci dzielą się pozytywnymi ocenami i rekomendacjami marki.

Podsumowanie

Społeczność zbudowana wokół marki jest bezcennym zasobem. Przyciąga nowych klientów, wspiera działania wizerunkowe, zapewnia marketing szeptany i jest zarazem trwała, ponieważ opiera się na zaufaniu i lojalności. Wyróżnia ją jednakże jeszcze jedna rzecz, o której nie można zapominać: społeczność nie ma właściciela. Można ją zbudować, lecz nie można jej posiąść.

Reasumując, budowanie społeczności marki ma sens nie tylko wtedy, gdy przynosi strategiczne korzyści dla Twojej firmy, ale przede wszystkim w sytuacji, gdy jesteś gotowy otworzyć swoją markę na odbiorców i zaangażować ich w jej tworzenie na partnerskich i transparentnych zasadach. Powodzenia!

Źródła:

1. Muniz A. M. Jr, O’Guinn T.C. (2001), Brand community, ”Journal of Consumers Research”, Vol. 27, No. 1, ss. 412–452.

2. Pogorzelski J., Marka na cztery sposoby, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2015, s. 137.

3. Martínez-López F. J. 1,2, Aguilar-Illescas R. 3, Molinillo S. 3, Anaya-Sánchez R. 3, Coca-Stefaniak J.A. 4, Esteban-Millat I. 5, The Role of Online Brand Community Engagement on the Consumer–Brand Relationship, “Sustainability 2021”, 13(7), 3679, s. 1.

4. https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality [dostęp 22.03.2022].

5. https://www.inc.com/anna-johansson/why-building-a-community-is-best-thing-you-can-do-for-your-brand-and-how-to-do-it.html [dostęp: 22.03.2022]

6. https://thingtesting.com/stories/brand-communities, [dostęp: 22.03.2022]

7. https://adespresso.com/blog/facebook-algorithm/, [dostęp: 22.03.2022]

8. Hollebeek L.D., Glynn M.S., Brodie R.J. (2014), Consumer Brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation, “Journal of Interactive Marketing”, 28, s. 149–165.

Przeczytaj również:
– Jak monitorować opinie klientów kupujących mieszkania
– Jak zapobiec katastrofie marki?
– Zarządzanie marką w internecie