Google Ad Grants, czyli marketingowa pomoc dla NGO, cz. 1 – Otwarte Klatki

0 napisany przez Magdalena Wójtowicz, 27 września 2018

Nastały ciężkie czasy. W dobie internetu, epoce zbyt wielu wyskakujących okienek i braku umiejętności skoncentrowania uwagi na dłużej niż 10 sekund, ideę dobra trzeba reklamować. Google zauważyło potrzebę już dawno temu i wyszło jej naprzeciw poprzez stworzenie programu Google Ad Grants, czyli pomocy marketingowej dla organizacji pozarządowych.

Czym jest Google Ad Grants?

To nic innego niż (bez)płatne reklamy dla organizacji non-profit o wartości aż do 10,000$ miesięcznie. Dość hojna kwota, która umożliwia szerzenie misji i docieranie do szerokiego grona odbiorców, bez żadnych kosztów dla uczestniczącej organizacji. Oczywiście, aby w ogóle zakwalifikować się do programu, należy spełnić szereg wymagań.

Dla kogo?

Możesz skorzystać z programu Google Ad Grants jeśli Twoja organizacja jest zarejestrowana w Krajowym Rejestrze Sądowym (KRS) jako organizacja pożytku publicznego, fundacja lub stowarzyszenie. Program nie obejmuje podmiotów i organizacji państwowych, szpitali, szkół ani uniwersytetów. Dodatkowo, musisz posiadać witrynę internetową z wartościową treścią, opisującą misję organizacji.

Na pewno nie „róbta co chceta”

Organizacje uczestniczące w programie mają pewne zobowiązania. Google, z początkiem bieżącego roku, wprowadziło szereg modyfikacji, które mają na celu skłonić uczestników do bardziej przemyślanego dysponowania otrzymanym grantem.

Jakie są najważniejsze zmiany?

Miesięczny współczynnik CTR na poziomie konta nie może być mniejszy niż 5%. Jeżeli wymóg nie jest spełniony, a współczynnik CTR nie poprawi się przez kolejne dwa miesiące od otrzymania ostrzeżenia, konto zostaje usunięte. Kolejnym warunkiem jest obowiązkowe kierowanie geograficzne na obszar działania organizacji. Dodatkowo, na koncie muszą być aktywne minimum dwie grupy reklam, z co najmniej dwoma reklamami i taką samą liczbą rozszerzeń. Zasady programu regulują jeszcze kilka innych kwestii, dlatego przed zgłoszeniem należy dokładnie zapoznać się z wymogami i mierzyć siły na zamiary.

Otwarte klatki

Jedną z polskich organizacji uczestniczących w programie Google Ad Grants są Otwarte Klatki. To dość szeroko znane stowarzyszenie walczy o lepszy byt zwierząt hodowlanych, a także uświadamia społeczeństwo co do warunków, w jakich te zwierzęta żyją na co dzień. Na kilka pytań związanych z omawianym programem, szeroko pojętym marketingiem internetowym, a także bieżącą działalnością odpowiedziała specjalistka ds. Fundraisingu – Pani Agnieszka Olszak.

Skąd dowiedzieli się Państwo o programie Google Ad Grants? Od jak dawna używane są reklamy Google do promowania działalności otwarteklatki.pl?

Jako organizacja stawiamy na stały rozwój, poszukujemy wciąż nowych rozwiązań i narzędzi, zarówno z dziedziny marketingu, jak i zarządzania. Oczywistym było dla nas sięgnięcie po Google Ads. Pierwsza nasza kampania reklamowa wystartowała w 2015 roku. Po zmianach, które weszły w Google Ad Grants dla organizacji non-profit, mieliśmy kilka problemów z ustawieniem niektórych kampanii, ale support Google zawsze nam pomagał w rozwiązywaniu problemów. Mamy to szczęście, że współpracujemy z dużymi organizacjami europejskimi, które często podrzucają nam jakieś nowe rozwiązania developerskie czy fundraisingowe.

Czy przystępując do programu chcieli Państwo osiągnąć jakieś konkretne cele (np. pozyskanie wolontariuszy, zwiększanie świadomości)? Udało się je zrealizować?

Myślę, że było tak jak z każdym narzędziem – początkowo nie wiedzieliśmy, jakich rezultatów możemy się spodziewać. W ostatnich latach zauważyliśmy, że nie jesteśmy sami na rynku reklam organizacji non-profit, więc zaczęliśmy przykładać więcej uwagi do budowania wizerunku marki, poprzez np. uruchamianie tak zwanej kampanii brandingowej. Stałym elementem są kampanie mające na celu pozyskiwanie nowych wolontariuszy, co roku powtarzamy także kampanię 1%. Przed złożeniem deklaracji PIT można zobaczyć najbardziej kreatywne reklamy wielu organizacji. Oczywiście śledzimy w tym czasie konwersje i badamy ruch w witrynach. Nasze cele są realizowane, ale pomagają nam w tym również inne kanały, np. social media.

Czy reklamy Google w zauważalny sposób wpłynęły na odzew od użytkowników, czy został zauważony wzrost w liczbie wejść czy działań na witrynie?

Mamy spory ruch w witrynach generowany przez reklamy, szczególnie w okresie rozliczania podatków (podczas trwania kampanii 1%). Niestety, niższy ruch generowany jest przez kampanie związane z petycjami, ponieważ w tym przypadku niektóre słowa kluczowe konkurują np. z konkretnym i dobrze rozwiniętym przemysłem. Wciąż uczymy się kreować reklamy pod takiego typu kampanie. W naszej organizacji nie zatrudniamy specjalistów od reklam. To do czego doszliśmy w zakresie Google Ads jest zasługą wielu wolontariuszy szkolących się w tym temacie i dzielących się wiedzą z innymi. Nie jest to jeszcze specjalistyczny poziom, ale wciąż się uczymy.

Czy według Państwa, w dzisiejszych czasach, organizacje NGO mają szansę zaistnieć i szerzyć ideę bez prowadzenia działań marketingowych w internecie? W jaki sposób marketing on-line (w tym Google Ads) jest w stanie pomóc takim organizacjom? Czy korzystają Państwo z innych kanałów marketingowych?

Myślę, że w dzisiejszych czasach, bez działań marketingowych mało kto ma szansę istnieć, nie mówiąc już o rozwoju. Dla organizacji NGO wiele narzędzi jest darmowych i mocno poprawia jakość oraz skuteczność działania, w tym wspomniany już Google Ads. Nie wyobrażam sobie organizacji non-profit bez np. darczyńców, którzy pozyskiwani są m.in. za pomocą takich kanałów jak: formularze zapisu na oficjalnej stronie, e-mail marketing, czy reklamy w Google. Każda konwersja to kolejna szansa. Dobrze obmyślona strategia marketingowa owocuje wsparciem, nie tylko finansowym, ale także pozyskiwaniem  odbiorców, którzy z czasem stają się lojalnymi partnerami. To dzięki stałym darczyńcom i czytelnikom nasza organizacja się rozwija. Wiadomości o bieżących działaniach udostępniane są właśnie dzięki ogromnej bazie społeczności, na którą pracowaliśmy latami. Ta sama społeczność angażuje się w nasze akcje, podpisuje petycje, prowadzi urodzinowe zbiórki na Facebooku w celu wsparcia naszych kampanii.

Google Ad Grants logo

Oprócz wspomnianych kanałów, dużą wagę przywiązujemy do naszego bloga, ponieważ mamy świadomość działania lejka marketingowego. Nasz blog nie namawia do weganizmu wprost. Wiele organizacji prozwierzęcych mocno poświęca się jednemu celowi. My chcemy budować świadomość, opowiadać historie zwierząt, zachęcać czytelnika do wykonania konkretnej akcji. Na naszym blogu opisujemy sposoby działań, dzielimy się sukcesami, czy choćby zarobkami pracowników. Jesteśmy szczerzy wobec naszych czytelników, co owocuje zaufaniem i często zmienia przypadkowego czytelnika w stałego odbiorcę, aktywistę, darczyńcę. Przywiązujemy też uwagę do pozycjonowania SEO, prowadzimy kampanie na rzecz zwierząt futerkowych czy kur, aby uzyskać jak najwięcej podpisów pod petycjami. Pozycjonujemy nasze wpisy, by angażować odbiorców także z ruchu organicznego. Z kolei na LinkedIn promujemy swoich ekspertów z konkretnej dziedziny, opowiadamy o organizacji naszej pracy, dokonaniach, budujemy wizerunek organizacji, ale testujemy także poszukiwania kolejnych wolontariuszy.

Jakie kampanie obecnie są prowadzone? Na jakie tematy kładą Państwo obecnie nacisk w kontekście działania na rzecz zwierząt?

Obecnie ruszyliśmy z nową kampanią Obrońców Zwierząt. Mamy także kampanię skierowaną na rekrutację kolejnych wolontariuszy (https://www.otwarteklatki.pl/dzialaj/). Jak już wspominałam, kampanie są prowadzone cały czas – kampanie brandingowe czy skierowane na pozyskiwanie wolontariuszy. Czasami jednak pojawiają się też kampanie ograniczone czasowo, jak np. e-kartki z okazji świąt, które również są cegiełką wspierającą nasze działania. Obecnie najważniejszą dla nas kampanią jest kampania antyfutrzarska. Nie prowadzimy jednak jej promocji za pomocą Google Ads. Nasza organizacja stale się rozrasta na kolejne kraje, dlatego postanowiliśmy zoptymalizować nasze witryny i poprawić tak zwany user experience, co w przyszłości zapewne zaowocuje w kolejnych państwach i pomoże lepiej dopasowywać reklamy. Każdego dnia się uczymy czegoś nowego, testujemy i wdrażamy nowe działania. Tak naprawdę przygoda z Google Ads, po ostatnich zmianach dla NGO, dopiero nabiera dla nas rozpędu. Mimo, że przeszliśmy wiele kursów na temat Google Ads, to nadal jest mało danych na temat prowadzenia kampanii dla organizacji non-profit. Jak w każdej dziedzinie – pomaga nam ciągła praca na produkcie i wyciąganie wniosków na bieżąco.

O autorze:

Magdalena Wójtowicz

W 4People pracuje na stanowisku SEM Manager. Zajmuje się kompleksowym przygotowaniem ofert - poprzez tworzenie struktury kampanii, aż po analizę wyników. Marketingiem internetowym zainteresowała się po szkoleniu z Internetowych Rewolucji.

Komentarze