Godna zaufania i atrakcyjna marka dewelopera – czyli jak sprzedawać na rynku kupującego

0 napisany przez Zuzanna Ostafin, 28 lutego 2019

Kupujący mieszkania i domy poprzez swoje decyzje zakupowe (a często ich odroczenie) zaczynają coraz silniej decydować o przyszłości firm deweloperskich i ich współpracowników. Te będą mogły przetrwać i rozwijać się tylko, jeśli naprawdę zaadaptują się do potrzeb, możliwości i ograniczeń klientów końcowych. Przyszłość rysuje się pozytywnie jedynie przed wiarygodnymi i atrakcyjnymi markami firm deweloperskich i inwestycji. O tym, z czego to wynika i co to oznacza, szczególnie dla niewielkich deweloperów, piszemy poniżej.

Powstanie rynku kupującego

Od kilku miesięcy osoby zainteresowane zakupem domu czy mieszkania obserwują wzrost cen ich sprzedaży, które wynikają m.in. z rosnących kosztów materiałów budowlanych i robocizny.

Zespoły sprzedażowe deweloperów podejmują często szereg działań, które mają na celu wynagrodzenie zainteresowanym mieszkaniami tej niekomfortowej sytuacji. Niemniej jednak mimo najlepszych chęci i starań deweloperów, podniesione ceny sprzedaży nieczęsto mogą przełożyć się na znacząco lepszą ofertę dla kupujących.

W rezultacie, prawdopodobnie tylko część klientów, zmuszona przez okoliczności życiowe, dokona zakupu nieruchomości przy podwyższonych cenach. Można się spodziewać, że ci klienci będą w tym czasie jeszcze silniej zwracać uwagę na stosunek jakości oferty do jej ceny i mimo wszystko oczekiwać większej wartości w zamian za wymagane pieniądze.

Wiele osób rozważających zakup nowej nieruchomości odłoży go na później, zyskując tym samym więcej czasu na przygotowanie się do niego lub w ogóle na zmianę planów. Paradoksalnie, na naszych oczach stopniowo buduje się rynek kupującego, od którego decyzji, oczekiwań i możliwości będzie zależeć być albo nie być wielu deweloperów i ich współpracowników.

Najpierw sprzedadzą najlepsi. Czyli kto?

Jak w tej sytuacji deweloper może jako pierwszy dotrzeć do osób zdecydowanych na zakup „na górce cenowej”? Jak zbudować i utrzymać świadomość swojej marki i inwestycji u klientów, którzy odsuną zakupy w czasie?

Jak nigdy dotąd na znaczeniu zyskują kompetencje firmy deweloperskiej, czyli to na ile:

– głęboko rozumie swoich potencjalnych klientów, w tym: etap w procesie decyzyjnym, na którym są, styl życia oraz ich potrzeby, możliwości i ograniczenia,
– trafnie buduje dla nich ofertę (i realizuje jej obietnice),
– dobrze dobiera do nich działania marketingowe i sprzedażowe.

W tych wszystkich punktach miejsce bez precedensu zajmować będzie wizerunek marki własnej dewelopera, a także na ile przystępna i autentyczna będzie komunikacja oferty.

Kim są potencjalni klienci współczesnego dewelopera i co z tego dla niego wynika?

TRZY POKOLENIA

Wśród osób rozważających w Polsce zakup mieszkania lub domu dla własnego użytku zasadniczo znajdują się przedstawiciele trzech pokoleń, tzw. pokolenia X (urodzonego w latach 1965-1979), pokolenia Y (urodzonego w latach 1980-1994) i pokolenia Z (urodzonego po 1994 r.).

Wszystkie trzy pokolenia, także pokolenie X, są współtwórcami i odzwierciedleniem swoich czasów oraz noszą wiele wspólnych cech, które mają dramatyczne znaczenie dla firm. Pomimo iż o pokoleniach Y i Z pisze się czasem dosyć pejoratywnie, na przykład, jako osobach roszczeniowych i uzależnionych od internetu. Prawda jest znacznie bardziej pozytywna, choć skomplikowana. W tym, co wydaje się trudnością, leży dla deweloperów wiele możliwości.

Świadomi konsumenci mądrzej wydają pieniądze i podnoszą poprzeczkę

Szczegółowe badania pokazują, że poszczególne pokolenia różnią się w pewnym stopniu siłą nabywczą, która zazwyczaj wzrasta wraz z ich rozwojem zawodowym. To, gdzie potencjalni kupujący zechcą zamieszkać i będą skłonni ulokować swoje środki wpływa oczywiście fundamentalnie na poziom cenowy oferty, który powinien zapewnić deweloper.

Jednak tak naprawdę to nie siła nabywcza klientów powinna być najważniejszym wyznacznikiem różnorodnych decyzji dewelopera. Decyzje powinny być też determinowane tym, że coraz częściej klientem jest osoba wysoce świadoma specyfiki czasów, w których żyje – przez to jest znacznie lepiej niż kiedyś umocowana do tego, by prowadzić z deweloperem rozmowy na równej płaszczyźnie i stawiać mu pewne pytania oraz warunki.

Współczesny klient coraz lepiej orientuje się, co dany rynek może mu zapewnić za określoną kwotę, czego powinien się wystrzegać, w jaki sposób sprawdzić wiarygodność dewelopera, a także … na czym polegają stosowane przez branżę zabiegi marketingowe, sprzedażowe czy negocjacyjne.

Nie na darmo mówi się teraz (i od kilku lat) o ekonomii zaufania. Zaufanie, które było podstawą relacji międzyludzkich od zawsze, ma szczególne znaczenie w branży o nadszarpniętej w minionych latach opinii. Ta na zaufanie klienta na nowo musi sobie zasłużyć – u każdego klienta z osobna, przy każdym zakupie.

Wielu z potencjalnych kupujących pracuje w korporacjach, które często budują zaufanie do marki przez systematycznie pielęgnowany wizerunek marki i komunikację oferty oraz jakościowe produkty. Tacy klienci mają z definicji wyższe oczekiwania co do transparentności samej firmy deweloperskiej, jakości jej produktu i obsługi.

pokolenia X, Y i Z a rynek deweloperski

Szczególnie to millenialsi szukają w firmach i instytucjach autorytetów godnych zaufania – dojrzałych, poukładanych i komunikatywnych. Oczekują od nich przejrzystych zasad działania, realizacji deklarowanych kompetencji i szczerości w relacjach. Te same autorytety nieustannie poddają w wątpliwość, dzięki dostępowi do informacji, z którego skwapliwie korzystają w każdej dziedzinie swojego życia. Liczy się dla nich autentyczność. W deweloperze z chęcią zobaczyliby kogoś więcej niż firmę budowlaną czy sprzedawcę metraży. Jeśli jednak niczym więcej nie jest, to oczekują od firmy deweloperskiej bycia sobą i wysokiej jakości budowanych mieszkań lub domów.

Rosnące znaczenie ma dla młodych kupujących całościowa reputacja marki, na którą składa się także jej wpływ społeczny, ekonomiczny i środowiskowy. Współcześni konsumenci coraz częściej lubią rozumieć, kto stoi za daną firmą, a także, przykładowo, jakim jest ona pracodawcą. Rozumieją, że jakość produktu w dużym stopniu zależy od kultury panującej w organizacji jego wytwórcy. Chcieliby, aby firma i jej produkty miały co najmniej neutralny, jeśli nie pozytywny wpływ na środowisko naturalne. Na poziomie deklaracji mogliby za to więcej zapłacić. W rzeczywistości często ogranicza ich tu zdolność kredytowa.

Chociaż współcześni konsumenci często oczekują natychmiastowej reakcji firmy, do której się zwracają, sami coraz lepiej odraczają realizację swoich potrzeb, na rzecz jakości. Są coraz bardziej wytrwałymi i skutecznymi łowcami najlepszych okazji – w znaczeniu balansu korzyści i włożonego wysiłku/kosztu.

Jakie tutaj są szanse dla deweloperów?

Wysoki poziom świadomości klienta końcowego może sprawić, że dotąd odkładane na bok sprawy, takie jak odświeżenie wizerunku firmy deweloperskiej, poukładanie procesów sprzedażowych i obsługi klienta, zyskają wreszcie odpowiedni priorytet. Pozytywne zmiany mogą podnieść zadowolenie pracowników i na przykład zmniejszyć rotację w zespole. Co jest szczególnie ważne, gdy tak trudno o skutecznego specjalistę ds. sprzedaży.

Procesy sprzedażowe dostosowane do świadomych klientów mogą stać się konkretniejsze i krótsze, co nie znaczy, że szybsze (o tym dlaczego, piszemy niżej). Jeśli deweloper dodatkowo podejmie się jeszcze edukowania potencjalnych klientów, może zyskać ich zaufanie i “darmowe”, spontaniczne i naturalne rekomendacje w otoczeniu. Warto zaznaczyć, że budowanie pozycji autorytetu to proces, a nie jednorazowy projekt. Dlatego tak ważne jest, aby prowadzić tutaj bardzo celowe, systematyczne, nawet niewielkie, działania.

Działania na rzecz podniesienia zaufania do marki służą jej długofalowo. Powinno to mieć szczególne znaczenie dla deweloperów planujących wieloletnią działalność. Zaufana marka to szybsza sprzedaż i też wsparcie partnerów w branży w ewentualnym kryzysie operacyjnym.

Oczekiwanie wyższej jakości usług i personalizacji oraz zwrotu z inwestycji

Współcześni klienci coraz częściej oczekują wysokiej jakości komunikacji, indywidualnej obsługi oraz samych produktów i usług także od deweloperów, ponieważ przyzwyczaja ich do tego rosnący standard z innych branż.

Równocześnie obok chęci maksymalizacji wartości, która wypłynie z każdej życiowej decyzji, szczególnie pokolenie millenialsów stara się zminimalizować liczbę spraw w swoim życiu. Ograniczyć zestaw posiadanych przedmiotów i zobowiązań.

Jakie tutaj są szanse?

Oczywiście wyższe wymagania klientów oznaczają dla dewelopera konieczność świadomego budowania produktów i usług, procesów, przeszkolenia zespołu sprzedażowego i często wdrożenia systemu CRM. Ten ostatni szczególnie jednak może być źródłem nieocenionej wiedzy o klientach, która – właściwie wykorzystana – zapewni przewagę konkurencyjną pozornie przeciętnemu produktowi. Jeśli w małym mieście właściwie z każdego osiedla można szybko dojechać do centrum, chyba warto zastąpić argument korzystnej lokalizacji inwestycji jej prawdziwym wyróżnikiem. A może być nim na przykład bardzo funkcjonalny układ nawet niewielkiego mieszkania.

Dłuższy proces decyzyjny

Potencjalni kupujący ze wszystkich pokoleń, tak jako klienci indywidualni, jak przedstawiciele firm, w których pracują lub które prowadzą, dłużej niż dawniej podejmują różnorodne decyzje. Długo zanim podejmą z deweloperem próbę kontaktu. Oznacza to, że od działań marketingowych do kontaktu ze strony klienta może minąć sporo czasu i zwrot z nich będzie dopiero możliwy w dłuższym terminie (nawet kilku miesięcy).

Przyczyn wydłużenia procesu decyzyjnego po stronie klienta jest kilka.

1. Sam proces się skomplikował i często wygląda tak:

proces zakupowy

Na początku kupujący muszą wstępnie ocenić swoje potrzeby, co samo w sobie nie jest proste. Uwzględnić głosy interesariuszy takich jak rodzina, pracodawca i inni.

Potem powinni ogólnie się rozejrzeć i dokonać pierwszej selekcji spośród (czasem pozornie) większego niż dawniej wyboru. Tutaj zainteresowani zakupem mieszkania muszą przebić się przez mnogość powtarzających się, łudząco podobnych, często nieaktualnych i/lub niedopracowanych, informacji na temat domów czy mieszkań – w ogłoszeniach czy na stronach internetowych deweloperów. Już na tym etapie wielu kupujących odkłada poszukiwania na później. Dla deweloperów oznacza to zmarnowane wydatki na reklamę.

Cierpliwi klienci w ten sposób często weryfikują swoje potrzeby i możliwości – energetyczne, finansowe, czasowe. Dowiadują się na przykład, że zamiast kupować mieszkanie w Warszawie, lepiej będzie, jak zainwestują w mały segment pod miastem – oczywiście z szybkim dojazdem do stolicy. Jeśli przeżyją rozczarowanie w kontakcie z deweloperem na dowolnym “punkcie styku” z nim, stają się tym bardziej powściągliwi w komunikacji o sobie i dociekliwi odnośnie zasad działania firmy deweloperskiej i szczegółów oferty na dom czy mieszkanie.

Bardzo często proces decyzyjny i zakupowy zatacza koło – klient wraca do którejś z faz po uzyskaniu nowej wiedzy.

Jakie tutaj są szanse?

Tutaj największy potencjał leży w zespołach sprzedażowych, które odznaczają się autentyczną empatią, cierpliwością oraz proaktywnością i umiejętnością ułatwiania życia klientom. Największe szanse na zapamiętanie i sprzedaż mają oferty, które w jasny, ciekawy i prosty sposób wyjaśnią, gdzie dla tego klienta leży “value for money” i dlaczego warto zaufać danej marce.

2. Uczymy się na błędach i sukcesach innych osób:

Proces decyzyjny po stronie kupujących mieszkanie wydłuża się także dlatego, że nie stać ich na kosztowne błędy i coraz częściej starają się oni wyciągać wnioski z pomyłek popełnionych przez innych.

Kluczowe znaczenie zyskują opinie – zbierane od członków rodziny, przyjaciół i znajomych, wytrwale i długo, oraz “sposoby” na załatwienie pewnych spraw, a także informacje pozyskiwane z internetowych dyskusji, np. z forów.

Jakie tutaj są szanse?

Tutaj w najlepszej pozycji są deweloperzy, którzy naturalnie dbają o różnorodne szczegóły w produkcie i obsłudze klienta. Jak zawsze, “diabeł tkwi w szczegółach”. A tak naprawdę największa szansa. Klienci cenią staranność i wręcz rzemieślnicze podejście (chociaż rzadko o tym mówią samemu deweloperowi niezapytani!). Ale potem opowiadają o przyjemnym zaskoczeniu przyjaciołom i znajomym. A takie wieści same niosą się wśród ludzi.

3. Żyjemy w pośpiechu i chwytamy chwile, by się nauczyć:

Współcześni kupujący żyją coraz bardziej intensywnie i uczą się wykorzystywać chwile do realizowania różnych “mikrozadań”. Stąd prawdopodobnie gwałtowny wzrost liczby wejść na strony internetowe z urządzeń mobilnych. Rośnie liczba smartfonów i dostępność (mobilnego) internetu. Łapiemy chwile, gdy jedziemy autobusem, czekamy w kolejce, w korku czy przed śniadaniem oraz tuż przed snem. Spojrzymy to tu, to tam i ważne, aby deweloper był i tu, i tam (oczywiście bez wypadania z przysłowiowej lodówki). Swoją wiedzę jako kupujący dowolne usługi budujemy przez fragmenty informacji – jak układankę z puzzli. Ponieważ jesteśmy bardzo zajęci tysiącem różnych decyzji, ten proces trwa w czasie. Nie inaczej jest u zainteresowanych zakupem mieszkania lub domu.

Klienci oczekują szybkiej odpowiedzi na ich pytania – niemal natychmiastowej. Są zniecierpliwieni odpowiedzią udzieloną na drugi dzień,a jej brak skreśla dewelopera w ich oczach.

Jakie tutaj są szanse?

Niewielkie ekrany urządzeń mobilnych i krótkie okresy skupienia u klientów wymagają mądrej, konkretnej i atrakcyjnej komunikacji ze strony dewelopera. Każde spojrzenie na stronę www, reklamę czy profil Facebookowy powinno przynieść klientowi odpowiedzi na pytania, często zanim się jeszcze pojawią. Dać mu konkretną, łatwą do nazwania i wyraźnie odczuwalną wartość. Poczucie postępu i większej pewności.

Nie ma miejsca na zbędne powtórzenia, ogólnikowe informacje, marketingową mowę trawę, nieczytelne szerokie tabele z wymiarami czy rzuty zrozumiałe tylko dla architekta. Można snuć opowieści o inwestycji, ale nie bajki. Współcześni klienci zdają się wyposażeni w detektor bzdur. Oczekują prawdy tak od tekstów, jak i wizualizacji.

Przewagę konkurencyjną z miejsca zyskają ci deweloperzy, którzy zapewnią swojej firmie i inwestycji stronę mobilną, dostępną z każdego urządzenia, klarowną, treściwą i atrakcyjną. Tak samo kompletną podczas wyświetlania na telefonie, jak na laptopie. Umożliwiającą szybki kontakt ze sprzedawcą – jednym “tapnięciem” w ekran. Ten zaś powinien umieć słuchać i odpowiadać, jakby czytał w myślach klienta.

4. Porównujemy, porównujemy

Współczesny konsument, nawet dojrzały i z pewnym marginesem luzu na wydatki, nieustannie porównuje różne produkty i usługi szczególnie pod kątem ceny i opinii innych klientów. Nie zawsze szuka najniższej ceny, a raczej odpowiedniej relacji ceny do jakości. Nauczyły go tego systemy porównywarkowe.

Jeśli żaden system mu tego nie zaoferuje dla nieruchomości, to klient sam zbuduje sobie tabelkę w Excelu. To tam na bazie tak obiektywnych faktów jak metraże, jak i informacji o swoim doświadczeniu (na przykład obsługi przez sprzedawcę) klient będzie stopniowo eliminował nieodpowiednie oferty. To wymaga czasu, ale jest częścią tego świadomego procesu decyzyjnego i działaniem klienta na rzecz własnego bezpieczeństwa.

Jakie tutaj są szanse?

Ponieważ tak naprawdę nie ma ucieczki od porównań po stronie klientów, ich serce i rozum zdobędą ci deweloperzy, którzy im to porównanie ułatwią. Drogą jest tutaj eksponowanie w komunikacji cech inwestycji i marki, na które klienci sami zwracają uwagę i których będą (jeśli wystarczy im cierpliwości) szukać. Przez to gęste sito nie prześlizgną się niedopracowane strony www, a wraz z nim przepadnie nawet najlepiej zbudowana inwestycja.

Jej standard tym samym ma ogromny wpływ na to, ile deweloper ostatecznie wyda na towarzyszące jej działania marketingowe. Zdecyduje o tym, jacy klienci (na przykład, czy pełni ufności i entuzjazmu, czy przeciwnie; posiadający odpowiednią siłę nabywczą czy nie) trafią do zespołu sprzedażowego dewelopera i czy od niego kupią nowe mieszkanie lub dom.

5. Spełniamy swoje inne potrzeby

O ograniczone pieniądze kupującego konkurują różne potrzeby. Edukacji własnej lub dla bliskiej osoby, zdrowotne lub … wypoczynkowe. To millenialsi przechodzą do historii jako pokolenie, które jest skłonne prędzej wydać oszczędności na podróżowanie niż na mieszkanie lub dom. W świetle nieustannej, codziennej niepewności, wizja życia w jednym miejscu i kredytu na całe życie może wydawać się im abstrakcją. Co innego wyobrażenie przeżyć na zbliżających się egzotycznych wakacjach.

Jakie tutaj są szanse?

Podróżujący po świecie klienci to zarazem szansa, jak i przekleństwo. Mieli kontakt z wieloma różnymi rozwiązaniami i standardami poza Polską. Mogą być źródłem cennych podpowiedzi na temat rozwiązań w budownictwie, obsłudze klienta czy komunikacji. A że trudno do nich dotrzeć i trudno ich “złapać”? Wyjściem jest systematyczne budowanie komunikacji marki, tak aby pozostawała w ich świadomości – na wypadek gdyby zdecydowali się osiąść w danym miejscu. Wielu z nich to zrobi prędzej czy później – wiążą ich z Polską relacje i tradycje. Dotyczy to przede wszystkim małych, lokalnych marek, które powinny zyskiwać pewną kontrolę nad tym, co i jak się o nich mówi.

Co globalnie oznacza rynek kupującego?

Gdy mamy do czynienia z rynkiem kupującego, to klient dyktuje warunki. Komu najszybciej zaufa współczesny klient w przypadku zakupu domu lub mieszkania – na tyle, by zainwestować nieraz oszczędności całego życia?

Tym kimś będzie już nie tylko pojedynczy sprzedawca, ale cała marka dewelopera i jego inwestycji – a budują ją jego zespół, jego podwykonawcy i ich sumaryczne działania, online i offline – na etapie sprzedaży i długo po nim.

Tym kimś będzie marka skoncentrowana na kliencie, jego możliwościach i ograniczeniach. Mówiąca do niego jego językiem, a nie branżowym żargonem. Odpowiadająca precyzyjnie na pytania – oferująca nie za dużo i nie za mało informacji. Ułożone w czytelny i przystępny sposób. Służące jak największej jasności, zanim zapadnie decyzja zakupowa.

Marka powracająca do klienta w szybkim czasie, w wybranym przez klienta kanale kontaktu. Dostępna dla niego w miejscach dobranych do klientów – w Google, na własnej stronie czy na Facebooku. Bez nachalnej, nienaturalnej, wysilonej sprzedaży.

Marka słowna i wiarygodna. Konsekwentna w swojej tożsamości i świadoma swoich zalet i wad. Taka, która się rozwija i potrafi przyznać do błędu, uderzyć w pierś.

O schludnym, prostym, ale ciekawym wizerunku. Który odzwierciedli jej charakter – jak osobowość danej osoby.

Jak taką markę budować?

Odpowiedzi są nieco różne w zależności od etapu, na którym jest w danej chwili firma deweloperska.

Czasem, jeśli mamy do czynienia z dojrzałą firmą o bardzo dobrej marce cenionej i widocznej w świecie offline wśród dotychczasowych klientów i współpracowników, wystarczy dokładnie poznać jej cele biznesowe, a następnie opracować na nowo lub ulepszyć jej wizerunek w internecie i poza nim (najczęściej w obszarze strony internetowej, mediów społecznościowych i materiałów sprzedażowych, takich jak teczki, katalogi, banery, i in.). Zaplanować działania promocyjne i czynności związane z utrzymywaniem i rozwijaniem wizerunku. Pierwszym krokiem jest zawsze dokładny wywiad z zespołem dewelopera i audyt aktualnego wizerunku zakończony rekomendacjami.

Niejednokrotnie jednak firmę deweloperską, która ma ambicje nie tylko przetrwać na rynku kupującego, ale się na nim rozwinąć, czeka głębsza praca nad jej kulturą, procesami, a nieco później nad zewnętrznym wizerunkiem. A to dlatego, że z marką firmy jest jak z człowiekiem. Chaos w jego wnętrzu widać na zewnątrz w jego ubiorze i sposobie bycia. Porządek i dojrzałość również.

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Zuzanna Ostafin

Zuzanna Ostafin, współzałożycielka studia projektowego Sorgo Design (sorgo.io) i doświadczony praktyk w zakresie zarządzania designem.   Absolwentka studiów podyplomowych na kierunku Projektowania Usług na Uniwersytecie SWPS, a kompetencje zdobywała w firmach takich jak Agora SA czy Merlin.pl. Pasjonatka projektowania produktów, usług i komunikacji w branży nieruchomości.   Jako konsultant i projektant ma na koncie pracę z takimi instytucjami jak Narodowe Centrum Badań i Rozwoju czy Muzeum Narodowe w Warszawie. W Sorgo Design Zuza dba o to, by praca zespołu była jakościowa, praktyczna i sensowna biznesowo.

Komentarze