Eksperymenty w kampaniach Google AdWords

2 napisany przez Patrycja Niedziela, 05 września 2017

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak różne ustawienia w kampaniach promocyjnych mogą wpłynąć na Twoje cele biznesowe? Czy zaryzykowałeś i testowałeś różne wersje konfiguracji kampanii? Dzięki eksperymentom AdWords możesz sprawdzić, jak różne warianty wpływają na skuteczność reklam i wyniki sprzedaży.

Czym są eksperymenty w Google AdWords?

Eksperymenty AdWords pozwalają w tym samym czasie i przy tych samych warunkach otoczenia (konkurencja, sezonowość, warunki atmosferyczne) testować zmiany i śledzić wyniki przy różnych ustawieniach w kampanii, bez konieczności wprowadzania zmian w oryginalnej reklamie.

Wszyscy eksperymentatorzy powinni pamiętać, że testy AdWords można przeprowadzić zarówno w kampanii wyszukiwania, jak i sieci reklamowej. W kampaniach produktowych opcja ta jest niedostępna. W danym momencie na koncie może być aktywny tylko jeden eksperyment.

Wersje robocze kampanii AdWords

Wersje te umożliwiają stworzenie alternatywnych wariantów kampanii na koncie z dowolnymi dostosowaniami i ustawieniami, które w żaden sposób nie wpłyną na ustawienia oryginalnej kampanii. Wersje robocze kampanii następnie mogą zostać poddane eksperymentowi, który umożliwi testowanie wstępnych założeń bez ingerencji w ustawienia pierwotne w tym samym czasie.

Jak utworzyć wersję roboczą?

Aby utworzyć wersję roboczą projektu, należy kliknąć kampanię, w której chcesz przetestować nowe ustawienia, a następnie wybrać przycisk „wersje robocze”, który znajduje się obok selektora daty i kliknąć „utwórz nową”. Kolejno wprowadź nazwę projektu i zmiany, które chcesz uwzględnić w kampanii i kliknij w przycisk “zastosuj”.

Utwórz nową

eksperymenty w google adwords tworzenie kamapanii

Rys. 1. Widok z ustawień konta AdWords – tworzenie kampanii roboczej.

Tworzenie wersji roboczej

eksperymenty w google adwords - tworzenie wersji roboczej

Rys. 2. Widok z ustawień konta AdWords – tworzenie kampanii roboczej, krok 2.

Po kliknięciu przycisku “zastosuj”, będziesz mieć dwie opcje do wyboru:
1. wprowadzenia zmian w oryginalnej kampanii,
2. uruchomienia kampanii jako eksperymentu.

eksperymenty w google adwords uruchomienie eksperymentu

Rys. 3. Widok z ustawień konta AdWords – tworzenie eksperymentu.

Ważne!

Wersja robocza kampanii w żaden sposób nie różni się od oryginalnej postaci. Dopiero wdrożone w niej zmiany, które chcemy testować, będą ją odróżniały od pierwowzoru. Dobrą zasadą na rozpoczęcie testów jest analiza obecnych wyników kampanii i testowanie tylko jednej zmiennej – zbyt wiele zmian może zaburzyć analizę, przez co nie będziemy wiedzieć, co faktycznie miało wpływ na ostateczny efekt.

Jak tworzyć eksperymenty AdWords?

Jeżeli wybierzesz opcję “przeprowadź eksperyment”, w okienku wyświetlanego po kliknięciu przycisku “zastosuj”, pojawi się okienko tworzenia eksperymentu, w którym trzeba będzie uzupełnić nazwę, datę rozpoczęcia i zakończenia eksperymentu oraz wskazać procentowy udział ruchu, który będzie podzielony między kampanię oryginalną a testowane rozwiązania. Procentowy stosunek w ruchu powinien zostać ustawiony na poziomie 50%, tak, by można było uzyskać miarodajne wyniki pomiędzy ustawieniami w obu kampaniach.  

eksperymenty w google adwords tworzenie eksperymentu

Rys. 4. Widok z ustawień konta AdWords – tworzenie eksperymentu, krok 2.

Ważne!

1. Przed uruchomieniem eksperymentu warto zadbać o jego nazwę i datę, tak, by w przyszłości można było sprawdzić, w której kampanii był przeprowadzony eksperyment i co było w niej testowane. Próbnemu projektowi warto nadać charakterystyczną dla eksperymentów nazwę, która w przyszłości z łatwością pozwoli nam odnaleźć, co testowaliśmy i w której kampanii.
2. W momencie, gdy wprowadzasz zmiany w pierwotnej wersji kampanii, to nie są one uwzględnione w eksperymencie. Modyfikacje powinny być wdrożone w obu wersjach, by nie zaburzać wyników.

Analiza skuteczności eksperymentów AdWords

Porównanie skuteczności eksperymentów widoczne jest w sekcji “wszystkie eksperymenty” w lewym panelu nawigacyjnym. Po kliknięciu interesującego nas testu możesz porównać jego skuteczność względem oryginalnej kampanii, a także monitorować wyniki bardziej szczegółowo w kontekście grup reklam.

eksperymenty w google adwords porównanie eksperymentu

Rys. 5. Widok danych porównawczych eksperymentu.

Na powyższym zrzucie ekranu widoczne jest porównanie podstawowych wskaźników dla kampanii oryginalnej i eksperymentu. Kierunki strzałek w tabeli przedstawiają relację wyników naszego eksperymentu do kampanii pierwotnej.

Statystyczne różnice

Jedna strzałka oznacza, że istnieje 95% pewności, że różnica w wynikach jest istotna statystycznie. Dwie strzałki oznaczają 99% pewności, a trzy 99,9% pewności. Ikona rombu z kolei oznacza, że dane, jakie osiągnął nasz test, nie są istotne statystycznie. Brak jakiejkolwiek ikony oznacza, że danych było zbyt mało, by ocenić ich skuteczność.

eksperymenty w google adwords interpretacja danych

Rys. 6. Znaczenie statystyczne, źródło: Interpretacja danych wg supportu Google.

Dzięki powyższemu porównaniu danych, można sprawdzić, czy testowane przez nas rozwiązania były trafne względem wersji pierwotnej czy nie. Jeśli eksperyment będzie zadowalający, to można go przekształcić w nową kampanię bądź wprowadzić zmiany do wersji pierwotnej.

Ważne!

Raporty skuteczności filtrowane są względem nazwy kampanii, co ułatwia ich analizę w Google Analytics. Rozwiązanie to jest o tyle wartościowe, że otrzymujemy możliwość porównania metryk zachowań internautów i szerszy ogląd eksperymentu.

eksperymenty w google adwords widok z danych eksperymentu z GA

Rys. 7. Widok danych eksperymentu w Google Analytics.

Eksperymenty AdWords: co testować?

Zaczynając od testowania poszczególnych parametrów swoich kampanii, powinieneś postawić sobie cele, które chcesz osiągnąć poprzez wdrożenie odpowiednich zmian. Przeanalizuj swoje kampanie i zastanów się, jakie parametry chcesz porównać i co zamierzasz osiągnąć realizując swój plan.

Nie masz pomysłu i nie wiesz, od czego zacząć eksperymentowanie? Poniżej zamieszczam małą ściągawkę odnośnie tego, co można testować na koncie AdWords:
– strategia ustalania stawek (automatyczne ustawianie stawek),
– dostosowanie lokalizacji,
– ustawienia kampanii względem urządzeń,
– docelowy zwrot z inwestycji (CPA), warunek min. 30 konwersji z ostatnich 30 dni,
– rozszerzenia reklamy,
– grupy reklam,
– wykluczające słowa kluczowe,
– nowe, bądź zmodyfikowane komunikaty reklamowe,
– strony docelowe,
– słowa kluczowe,
– stawki CPC dla poszczególnych słów kluczowych, grup reklamowych,
– metodę wyświetlania reklam,
– harmonogram reklamy.

Dodatkowo w kampaniach displayowych i remarketingu można testować:
– tematy,
– miejsca docelowe,
– odbiorców remarketingu,
– zainteresowania,
– nowe reklamy graficzne.

Jak widać powyższe zestawienie jest całkiem pokaźne. Generalnie zasada jest taka, że możemy testować wszystkie funkcje poza wykluczeniami wskazanymi w Supporcie Google.

Powyższe wytyczne dają ogólny zakres możliwości i ustawień, które można przetestować. Sugeruję, by punkty te były drogowskazem do odpowiedzi na pytania stawiane w hipotezach, np.:

1. Czy zwiększając stawki dla najbardziej konkurencyjnych słów kluczowych, zwiększysz jakość ruchu na serwisie?
2. Czy podniesienie stawek będzie opłacalne z punktu ROI?
3. Czy modyfikując nieznacznie swoją ofertę będę miał więcej klientów?

Wszystkie kroki tworzenia eksperymentu i analizy ich wyników, zostały przedstawione przez Google w formie filmu:

Przykłady testowania kampanii z wykorzystaniem eksperymentów AdWords

Czy zmieniając docelowy adres URL moja kampania wygeneruje większą liczbę konwersji?

Okres testów: 22 czerwca – 22 lipca 2017 r.

eksperymenty w google adwords testowanie url

Rys. 8. Widok danych porównawczych eksperymentu – testowanie URL

W powyższym eksperymencie postawiłam sobie za cel zmianę docelowego adresu URL, za którego pośrednictwem liczba rejestracji na witrynie uległaby zwiększeniu. Jak można zauważyć, oryginalna kampania generowała konwersję, jednakże modyfikując treść na odrębnej podstronie witryny poprzez uwzględnienie w nim języka korzyści, zwiększyliśmy ten wolumen względem kampanii pierwotnej.

Wynik powyższego eksperymentu nie uzyskał znaczenia statystycznego, jednak dane z Google Analytics poświadczyły, że ruch, jaki był generowany na nowy adres docelowy charakteryzował się jakościowo lepszymi odwiedzinami na serwisie.

Czy zmieniając optymalizację rotacji reklam pod kątem konwersji wygeneruję ich więcej?

Okres testów: lipiec 2017 r.

eksperymenty w google adwords testowanie konwersji

Rys. 9. Widok danych porównawczych eksperymentu – testowanie rotacji reklam pod kątem konwersji.

Powyższy przykład eksperymentu bazuje na zmianie ustawień rotacji reklam pod kątem konwersji: wyświetlaj reklamy mogące przypuszczalnie zwiększyć liczbę konwersji”. Celem nadrzędnym w tym przypadku była liczba formularzy kontaktowych i połączeń telefonicznych z numerem przekierowania Google. Bazując na danych porównawczych, zauważyć można, że eksperyment uzyskał większą liczbę wyświetleń względem kampanii oryginalnej, a tym samym osiągnął wzrost współczynnika kliknięć wyższy o 0,44%. Liczba konwersji wzrosła o niespełna 3 rejestracje przy jednoczesnym obniżeniu kosztu konwersji względem kampanii pierwotnej.

Czy obniżając stawki moja kampania wygeneruje podobną liczbę konwersji przy jednoczesnym obniżeniu jej kosztu?

Okres testów: 7-13 maj 2017 r.

eksperymenty w google adwords test cpc

Rys. 10. Widok danych porównawczych eksperymentu – testowanie średniego CPC.

W tym przykładzie mamy kampanię, w której postanowiliśmy obniżyć jednostkowy koszt kliknięcia w reklamę i sprawdzić, jak mniejsza stawka CPC wpłynie na liczbę konwersji w postaci rejestracji na witrynie. W tym przypadku okres testów wynosił 14 dni bowiem istniała obawa, że eksperymentalna kampania może źle wpłynąć na cele biznesowe, które postawił przed nami klient.  

Bazując na danych porównawczych, liczba kliknięć i wyświetleń reklamy uległa zmniejszeniu względem kampanii oryginalnej. Liczba konwersji eksperymentu względem kampanii oryginalnej uległa zwiększeniu, a sam koszt rejestracji użytkownika się zmniejszył.

Reasumując, wydając 56,11 zł uzyskaliśmy więcej rejestracji przy jednoczesnym obniżeniu kosztu pozyskania klienta i wydatków na reklamę.

Zakończenie

Eksperymenty Adwords to przydatne narzędzie dla każdego, kto poważnie myśli o rozwoju firmy w internecie. Dzięki testowaniu różnych założeń, możemy sprawdzić, jakie efekty przynoszą zmiany na koncie, bez obawy o nasze pierwotne ustawienia. W eksperymentach liczy się cierpliwość i czas, ponieważ wyniki, jakie osiągnęły nasze testowane rozwiązania w dłuższym przedziale czasu mogą się zmienić i doprowadzić nas do zupełnie innych wniosków i stawiania kolejnych pytań.

O autorze:

Patrycja Niedziela

W 4people odpowiedzialna jest za prowadzenie kampanii AdWords - od przygotowania specyfikacji i opracowania strategii, po analizowanie wyników i tworzenie raportów. Na co dzień zwraca szczególną uwagę na efektywność podejmowanych działań. Przygląda się stawkom i budżetom, tak aby wyciągnąć z nich jak najwięcej.

Komentarze

  • Świetny i wyczerpujący wpis. Przydatny szczególnie dla osób, które nigdy nie wykonywały eksperymentów w Google Adwords.

  • Patrycja Niedziela

    Dziękuje :)

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!