Co ludzie powiedzą? – O skutecznym zarządzaniu marką w internecie.

 „Nie polecam!„ – to typowy zwrot na końcu długiej, kwaśnej opowieści klienta o wrażeniach z zakupu na ogólnopolskim forum, czy Facebooku. Być może link do niej trafi do Ciebie w mailu. Po tygodniu czy dwóch, kiedy rozrośnie się ona do parudziesięciu, pełnych jadu wpisów.

Być może też w ogóle nie dowiesz się, że Twoja firma straciła wtedy klienta. Oraz 50 kolejnych, którzy szukając opinii o Twojej marce trafili na ten paszkwil. Bo przecież Twój produkt jest w porządku i gdyby tylko ten krnąbrny klient wiedział jak go używać…

Lubimy narzekać. Mamy to we krwi!

Badania wskazują, że ok. 60-75% internautów przed zakupem towaru szuka na jego temat opinii. Przede wszystkim negatywnych opinii.Te pozytywne  znaleźć można zwykle już w odpowiedzi na pytania o wybór produktu – są krótkie i niezbyt szczegółowe. Negatywne, to nierzadko pierwszy wpis w dyskusji, do tego daleko dłuższy, często bardzo emocjonalny.

Im popularniejszy produkt, czy marka, tym oczywiście więcej (negatywnych) wypowiedzi. Ale nawet zupełnie mała, lokalna firma która narazi się zmotywowanemu „pieniaczowi” może stracić sporo zamówień. I to nie przez samą negatywną opinię w sieci (tych jest pełno), ale przez brak reakcji!

Żeby skutecznie zareagować, musisz wiedzieć, że ktoś właśnie napisał o Tobie pisze. To nie zadziała, kiedy znajomy prześle Ci w mailu link do dyskusji sprzed półtora roku.

Zareagować trzeba, kiedy dyskusja wciąż trwa.

Jak monitorować markę?

Rozgryzając temat monitoringu, niekoniecznie zgodzisz się od razu wydawać na tak osobliwą wirtualną rzecz, prawdziwe firmowe pieniądze. Z bezpłatną pomocą przychodzi… Google! Wyszukiwarka zbiera przecież treści z większości stron internetowych i wykonując odpowiednie zapytania, możesz trafić na interesujące dyskusje. O co pytać? Poniżej ściąga z podstawowych zwrotów (staraj się przeglądać przynajmniej 3 pierwsze strony wyników Google):

• Nazwa Firmy opinie – podstawowy zwrot, dzięki któremu trafimy zwykle na agregatory opinii
• Nazwa Firmy forum – fora internetowe puchną od dyskusji, warto je osobno wylistować i przejrzeć
• Nazwa Firmy – najbardziej oczywiste, a często pomijane hasło! Da najwięcej wyników, ale pośród nich mogą się trafić wzmianki, których nie dało się znaleźć wcześniej.

Proces trzeba powtórzyć podstawiając w części Nazwa Firmy nazwy popularnych produktów z oferty, a w przypadku małych firm (szczególnie dla wolnych zawodów!) także imię i nazwisko właściciela.   Takie badanie to nie jednorazowa akcja. Możliwe zresztą, że za pierwszym razem niczego interesującego nie znajdziesz. Chcąc jednak trzymać rękę na pulsie trzeba uczynić to stałym procesem, w cyklu przynajmniej cotygodniowym.

Żeby nie trafiać na ciągle te same źródła, ułatw sobie pracę filtrując wyniki Google wg czasu:

Ograniczając zakres czasowe możesz ograniczyć wyniki dla danego hasła do tych, które Google pobrało ciągu ostatniej doby, czy nawet godziny! Będzie to sporym ułatwieniem, jeśli chcesz monitorować markę codziennie… albo gdy np. ktoś zagroził Ci, że wkrótce umieści negatywne wpisy nt. Twojej firmy w internecie (takie rzeczy dzieją się naprawdę!). Specyfika Google stanowi, że nowe wpisy zwykle w pierwszych dniach nie zajmują wysokich pozycji w wyszukiwarce. Tym samym trudniej je – bez wykorzystania ograniczeń czasowych – odnaleźć.

Automatyzuj!

Kiedy samodzielne badanie okaże się nużące, lub po prostu nieefektywne, możesz wypróbować bardziej zaawansowane rozwiązania, czyli dedykowane systemy monitoringu. Już za 20 zł miesięcznie możesz nieco zautomatyzować, a przy tym znacząco poszerzyć zasięg prowadzonych badań.

Dużą przewagą tych narzędzi nad wykorzystaniem samej wyszukiwarki Google jest dość rozbudowany monitoring serwisów z obszaru Social Media (Facebook, Twitter, itp.), gdzie umieszczanych jest dużo opinii, a z pobieraniem których Google nie radzi sobie zbyt dobrze.

Na wyborów czeka kilka konkurencyjnych rozwiązań, m.in.:

• Brand24.pl (14 dni darmowych testów)
• SentiOne.pl (14 dni darmowych testów)
• BrandBit (3 dni darmowych testów)
• Newspoint (14 dni darmowych testów)
• Mobuzzer (znów 2 tygodnie za zupełnie darmo :)

Nie podejmę się tutaj oceny wymienionych narzędzi z racji dość indywidualnych funkcji i kosztów. Okresy testowe w większości przypadków pozwolą wybrać właściwe narzędzie. Także opinie użytkowników bez problemu znajdziesz w interencie ;)

Obok płatnych rozwiązań, dostępne jest też całkowicie darmowe narzędzie Google Alerts. Obsługa jest banalna – podajemy interesujące hasła oraz e-mail na który mają trafiać powiadomienia.

Osobiście nie jestem jednak zachwycony jego skutecznością. Dla przykładu – wykorzystując np. Brand24 dla jednej z marek otrzymuję średnio 100-150 wzmianek miesięcznie, w tym samym czasie Google zgłasza średnio 1-2. Wynika to częściowo z ograniczeń samej wyszukiwarki (nie indeksuje ona w całości treści w mediach społecznościowych), ale też same wyniki indeksowane przez roboty Google wydają się być tutaj mocno filtrowane.

Stąd nie polecam opierać analiz wyłącznie na Google Alerts, łatwo wtedy o mylne wrażenie, że marka jest w internecie „niewidzialna”.

Jak rozmawiać?

To się w końcu wydarzy.

Idealnie zapakowana mikrofalówka dotrze do klienta potrzaskana, wybuch pary z ekspresu do kawy poparzy komuś twarz, a ukochany samochód wyjedzie z myjni porysowany. A wściekli klienci, spławieni przez zajętego pracownika, postanowią się podzielić swoimi wrażeniami w sieci.

Część osób jest też po prostu zbyt nieśmiała (sic!), żeby zadzwonić i poprosić o pomoc, a wciąż wystarczająco zmotywowana, żeby opisać swoje problemy na ulubionym forum…   Czytając je później, niekiedy aż chce się krzyczeć „Czemu nie zwrócili się najpierw do nas?„, albo „Pamiętam człowieka i było zupełnie inaczej!„, czy bardziej dosadnie „CO ZA BZDURY…„.

Być może ktoś w dyskusji stanął już w obronie Twojej marki, być może właśnie rośnie lista dołączających się niezadowolonych niepolecających. Emocjonalna wypowiedź, na którą wszyscy wtedy mamy ochotę nie pomoże, a często dodatkowo zaogni dyskusję.

Pomyśl. Użytkownik umieszczając opisując swoje wrażenia chce się wyżalić grupie, ostrzec przed zakupem. Zwykle nie spodziewa się, że druga strona konfliktu odnajdzie wpis i skomentuje go na tym samym forum. To ogromna przewaga, która dobrze wykorzystana może obrócić negatywny komentarz w sukces wizerunkowy. Konieczne jest jednak odłożyć na bok emocje, skupić się na merytorycznej wypowiedzi i (szczerej!) próbie pomocy w rozwiązaniu problemu.

Oto ogólny przepis na dobry komentarz w typowych sytuacjach:

• Spróbuj zidentyfikować klienta – być może zdołasz się z nim skontaktować bezpośrednio (np. telefonicznie) i wyjaśnić problem? W ten sposób, nawet bez jednego komentarza możesz rozwiązać jego problem i poprosić o „sprostowanie” wypowiedzi. Część forów umożliwia też wysłanie wiadomości prywatnej – z tej opcji czasem też warto skorzystać.
• Jeśli kontakt nie jest możliwy, lub nie przyniósł efektu, skomentuj wpis w stonowany, rzeczowy sposób. Zdecydowanie odradzam bezpośredni, personalny atak klienta (nawet jeśli jest to zasadne). Przedstaw swoje argumenty, lub punkt widzenia. Wyraź chęć pomocy (i dotrzymaj tej obietnicy!). Jeśli nastąpiła nieudana próba kontaktu bezpośredniego – napisz też o tym.
• Zostaw swoje dane kontaktowe (telefon/mail) – nawet jeśli nie zostaną wykorzystane, wzbudzą zaufanie wśród innych czytających.

Jeszcze ważniejsze jest jednak wiedzieć, czego nie robić:

• Nie uprawiaj „szachów błyskawicznych” – jeśli Twoja wypowiedź została natychmiast skomentowana, znów w negatywnym tonie, daj sobie czas na odpowiedź. Często wtedy puszczają nerwy i łatwo wdać się w niepotrzebne dysputy, których wartość merytoryczna będzie zerowa.
• Nie udawaj zadowolonego klienta, który jako „ambasador marki” będzie jej bronić. Trzeba naprawdę dobrych umiejętności, żeby zrobić to dobrze, a potencjalne straty wizerunkowe po wykryciu manipulacji będą niewspółmiernie dotkliwe. Poza tym to nieetyczne!
• Nie domagaj się od administratora forum czy witryny usunięcia wpisu, o ile w rażący sposób nie łamie on prawa, albo norm społecznych. Moderatorzy często zbyt łatwo godzą się na usuwanie niewygodnych dyskusji, zwłaszcza gdy podeprzesz się pismem ze znajomej kancelarii prawnej. Ale prawdziwi pieniacze po usunięciu wątku stworzą 10 nowych i znajdą tysiąc sposobów żeby jeszcze mocniej zajść za skórę.
• Nie porzucaj dyskusji po umieszczeniu pojedynczej odpowiedzi. Raz dodany, oficjalny komentarz zwykle jest wystarczający, bywa jednak że dyskusja trwa dalej. Jeśli pojawiają się w niej nowe zaczepki, niekiedy rozsądnie będzie uzupełnić swój komentarz. Merytoryczne, stonowane wypowiedzi zabierają poczucie bezkarności i duszą zapał pieniaczy do kontynuowania ataków. A przynajmniej wymuszają rozsądne argumentowanie zamiast pustych oskarżeń.

Nie porzucaj dyskusji!

Monitorowanie raz znalezionego, istniejącego wątku jest nieco trudniejsze niż nowych. Wszystko dlatego, że kolejne posty nie muszą już zawierać samej nazwy marki, poza tym dyskusja trwa na podstronie już odwiedzonej, a więc zwykle „odhaczonej” w systemach monitoringu, czy przejrzana w Google. Może też zdarzyć się, że po serii pozytywnych wypowiedzi, trafią się negatywne, które dobrze byłoby skomentować, ale nikt już do nich nie dotarł…

Jak więc pilnować istniejących wątków? Zwykle fora i serwisy social media mają dedykowane narzędzia, które (zwykle po założeniu konta) pozwalają wymusić aktywne informowanie (np. na e-mail) o nowych wpisach. Nawet jeśli pojawią się choćby i po roku.

Przykładowo na jednym z popularniejszych forów ogólnotematycznych – Forum.Gazeta.pl dodając komentarz, mamy dedykowaną opcję do informowania o odpowiedziach mailowo:

Podobne mechanizmy mają niemal wszystkie fora, ale są one zwykle unikalne. Informacja o nowych postach na e-mail (choćby i specjalnie do tego celu stworzoną, osobną skrzynkę) bardzo pomaga. Nie łudź się, że będziesz codziennie zaglądać w dane miejsce, szczególnie po miesiącu, czy dwóch…

Także Facebook ma dedykowaną opcję do śledzenia wątków, o której warto pamiętać:

O ile wypowiesz się w jakimś wątku, odpowiedzi będziesz otrzymywać automatycznie, ale chcąc go jedynie obserwować, konieczne jest użycie powyższej opcji.

Cios wyprzedzający

Dużym ułatwieniem w prowadzeniu dyskusji jest kierowanie ich na z góry założone miejsca. Pozwala to zebrać dużą część dyskusji w kontrolowany sposób oraz błyskawicznie reagować na negatywne komentarze i problemy. Wystarczy, że założysz własne, oficjalne wątki nt. marki lub produktów w najpopularniejszych miejscach w sieci.

Jak rozumieć popularność? Zależy ona wprost od branży i zasięgu Twojego biznesu. Jeśli np. oferujesz usługi remontowe we Wrocławiu, w kręgu Twoich zainteresowań będą regionalne fora wrocławskie oraz największe fora budowlane.

Fotograf ślubny powinien zainteresować się witrynami dedykowanymi tej tematyce. Większość serwisów ślubnych posiada własne fora. Będą one warte uwagi jeśli mają przynajmniej 1000 wątków (dla bardziej specjalistycznych branż może być mniej).

Prowadząc sklep internetowy najlepiej skupić się na miejscach powiązanych z ofertą (np. fora turystyczne, o wychowaniu dzieci, zdrowotne, muzyczne, itp.). Pomiń miejsca które dopiero startują, bo często na starcie się niestety kończy. Skup się na miejscach popularnych, które łatwo znaleźć w Google (przykładowe hasło: „branża forum”).

Żeby wątek nie został usunięty w godzinę od stworzenia, pamiętaj o kilku zasadach:

• Najpierw stwórz oficjalny profil swojej marki – uzupełnij maksymalnie dużo danych, dodaj obrazek (np. logo marki). Możesz też reprezentować markę jako osoba i stworzyć profil dla siebie, podpisując się jasno reprezentacją marki.
• Nie umieszczaj od razu odnośników do swojej witryny firmowej! Wielu administratorów forów jest na to uczulonych i nowych użytkowników umieszczających linki, po prostu z forum wyrzucają.
• Przedstaw się, przywitaj się z forumowiczami i zaproś do dyskusji wprost mówiąc, że chcesz wysłuchać ich opinii – problemów, wrażeń, pomysłów związanych z reprezentowaną marką. Zredaguj unikalny dla danego forum, możliwie zgodny z jego „klimatem” wpis w nowym wątku.
• NIE REKLAMUJ SIĘ! Listy produktów, opis historii firmy, informacje o promocjach, to wszystko nie spotka się z zachwytem i zmniejsza szanse na utrzymanie takiego wątku przy życiu.

Licz się  z faktem, że część stworzonych wątków i tak zostanie skasowana. Te pozostałe mają szansę agregować wypowiedzi użytkowników, którzy zamiast tworzyć własne, użyją właśnie przygotowanego przez Ciebie miejsca. Taki wątek zwiększa też szanse na uzyskanie pozytywnych opinii (tak, niektórzy użytkownicy są zadowoleni z produktów i przy małej zachęcie, są skłonni o tym powiedzieć).

Będziesz miał Fanpage

Fanpage na Facebooku to oczywistość, a wciąż nie wszystkie marki go posiadają. Lepiej go założyć i odłożyć, niż doczekać się klubu antyfanów, która stworzy własny. To przecież nic nie kosztuje.

Na start wystarczy nawet, że uzupełnisz podstawowe dane w profilu (uwiarygadniając tym samym jego prawdziwość), dodasz nawet 2-3 wpisy z aktualnościami firmy i poprosisz kilku znajomych o polubienie. Nie potrzebujesz wcale tysięcy „lajków” (i nie kupuj ich), wystarczy że marka będzie obecna na Facebooku. Wkurzony klient często najpierw szuka fanpage’a firmy, żeby tam się wyżalić i jej dokopać. Dopiero gdy go nie znajdzie, napisze gdzieś indziej, a nad tym dużo trudniej utrzymać kontrolę.

Prowadząc profil firmowy nigdy nie dyskutuj „sam ze sobą” wykorzystując np. dodatkowe, prywatne konto. Zdziwisz się jak spostrzegawczy w wykrywaniu takich sztuczek potrafią być internauci! Co gorsza, niekiedy technika bierze górę nad człowiekiem i powstają dość wstydliwe sytuacje….

Budowanie pozycji lidera

Monitorowanie i reakcje na pojawiające się problemy to podstawa w dbaniu o markę. Ale tą samą drogą możesz rozwinąć dodatkowy kanał sprzedaży, budując pozycję lidera i specjalisty w branży. Kanał taki tworzy się relatywnie długo, za to pozyskiwanie klientów tą drogą jest zwykle wielokrotnie tańsze niż klasyczne działania marketingowe. Zacznij od zbudowania i utrzymania w dobrej kondycji systemu zarządzania marką w oparciu o wcześniejsze wskazówki. Jeśli żadna opinia nie pozostanie bez reakcji, każdy kto będzie ich szukać, uzna firmę za aktywną i dbającą o swoich klientów.

Dopiero mając pod kontrolą dyskusje nt. marki możesz przejść do ofensywy. Wykorzystaj fora, na których stworzyłeś wcześniej swoje wątki. Większość wątków na forach to prośby o pomoc. Merytoryczne wsparcie (ale bez reklamy), skuteczne rozwiązywanie problemów, czy wartościowe polemiki w tematach powiązanych bezpośrednio z branżą uczynią Ciebie – i reprezentowaną markę – specjalistą.

Powiedzmy, że szukasz prostego ekspresu do kawy  i trafiasz na forum pasjonatów tego napoju. Łatwy z pozoru wybór robi się trudniejszy z każdym kolejnym przeczytanym wątkiem (któż nie zna tego uczucia?)… Ciągle nowe pytania, wątpliwości. Zaczynasz dyskutować, rozważać…

…a ktoś po drugiej stronie cierpliwie i rzeczowo odpowiada. Ten ktoś może reprezentować znanego producenta ekspresów do kawy i nawet nie potrzebuje o tym wspominać w postach – wystarczy info w stopce i profilu.

Dzięki takiej właśnie profesjonalnej pomocy sam kupiłem mój pierwszy ekspres. I młynek. I furę akcesoriów.

Fanpage kopalnią wiedzy

Zaplanuj na poważnie prowadzenie firmowego fanpage’a. Niech nie będzie tablicą reklamową. Przyjmij, że na każdy „post sprzedażowy” będzie przynajmniej 5 wpisów informacyjnych. I nie będą to informacje pożyczone z innych profili, ale własne materiały. Porady, nowości,  ciekawe artykuły (nawet te ze stron konkurencji). Niech fanpage marki stanie się centrum wiedzy o niej, ale też wiedzy o branży.

Jeden z moich ulubionych firmowych profili prowadzi sklep zoologiczny Krakvet. Większość wpisów w ogóle nie dotyczy produktów, a skupia się na ciekawostkach związanych ze zwierzętami. W ten sposób firma buduje poczucie, że jej zespół to pasjonaci zwierząt i łatwiej angażuje klientów do interakcji (polubień, udostępnień, komentarzy):

Same lajki oczywiście nie sprzedają, niemniej zaangażowanie przekłada się na zaufanie i zasięg (więcej użytkowników zobaczy post i być może wejdzie w interakcję z marką).

A kiedy skończy mi się karma dla kota, nie muszę znów szukać w Google sklepu, który mi ją dostarczy. Adres znam na pamięć :)

To się nie dzieje naprawdę!

Spotykam się z opiniami – zwłaszcza wśród przedsiębiorców z ery „przedinternetowej”, że w internecie to każdy narzeka, ale nikt tego przecież nie czyta i nie ma się co przejmować. Ton tych wypowiedzi dziwnie przypomina mi podobne dyskusje jakieś 10 lat temu, kiedy to słyszałem że firmy nie potrzebują własnych stron internetowych… :) Faktycznie, o Twojej marce – bez aktywnych działań własnych – może nie być słychać miesiącami.

Pomniejsze wzmianki, mało znaczące nawiązania… aż nagle bum!

Kryzys

O zawziętości niezadowolonych klientów niech zaświadczy przykładowa historia zakupu laptopa w sklepie X-KOM. Użytkownik zorientował się, że zakupiony przez niego sprzęt był używany. Po bezskutecznej reklamacji postanawił się pożalić na portalu społecznościowym Wykop.pl:

Link do całego wpisu: http://www.wykop.pl/artykul/2052448/uwaga-na-firme-x-kom-uzywane-serwisowane-laptopy-jako-nowe/

oraz komentarze: http://www.wykop.pl/link/2052448/uwaga-na-firme-x-kom-uzywane-serwisowane-laptopy-jako-nowe/

Wykop chwali się ponad 53 milionami odsłon miesięcznie. Bez wątpienia znajdą się potencjalni klienci, którzy po przeczytaniu tej historii porzucą pomysł kupienia czegokolwiek w tej firmie.

Pomimo niezbyt szczęśliwego początku historii z nieuwzględnioną reklamacją, firma stanęła na wysokości zadania. W ciągu 4 godzin dotarli do dyskusji i we właściwy sposób zareagowali, co spotkało się z bardzo przychylną reakcją społeczności:

Warto zwrócić uwagę nie tylko czas reakcji, ale też wykorzystanie oficjalnego profilu i szczerą odpowiedź, znacząco różną od typowej oficjalnej bezdusznej „nowomowy” biznesowej. Jak odbiłoby się to na wizerunku marki, gdyby firma nie zauważyła wpisu, lub zignorowała problem klienta?

Pomocy!

Jeśli Twoja firma zajmuje się budową osiedli, produkcją wody mineralnej, albo serwisem maszyn przemysłowych, niekoniecznie znajdzie się w zespole ktoś, kto będzie miał czas i umiejętności do skutecznych działań budujących i chroniących markę w internecie. To, że połowa pracowników mająca dostęp do internetu przerwy w pracy spędza na Facebooku. nie czyni z nich jeszcze specjalistów od zarządzania marką :) Współpraca z zewnętrznym zespołem to oczywiście dodatkowy koszt. Jednak bez dodatkowego zaangażowania otrzymasz wsparcie, zwykle nie tylko w w postaci gotowych raportów dot. opinii ale i profesjonalnej pomocy w kryzysowych chwilach.

Pamiętaj też, że żadna agencja sama nie wykreuje firmy na specjalistów w branży – tu potrzebne będzie już aktywne zaangażowanie zespołu. Otrzymasz pomoc w tworzeniu strategii, profesjonalną obsługę techniczną i dobre pomysły, ale nie oczekuj specjalistycznej wiedzy, którą pracownicy firmy zdobywali latami. Wzajemna współpraca będzie czynnikiem niezbędnym do sukcesu.

TIP!

Na koniec – dla wytrwałych – prosty trick podpatrzony w sklepie OleOle.pl. Technika pomaga kontrolować negatywne opinie, jednocześnie zwiększając liczbę komentarzy zadowolonych klientów:

W 10 dni po zakupie sklep przysyła mail jak powyżej, z zapytaniem o zadowolenie z produktu. Klikając TAK przechodzimy do panelu dodawania opinii o sklepie w systemie Ceneo. Klikając NIE trafimy do formularza kontaktowego w samym OleOle, który pozwoli nam szybko wysłać e-mail do obsługi z opisem problemu. Proste, i zapewne niezwykle skuteczne!

Podążając tym tropem, zadowolonych z lektury zapraszam do zapisania się na blogowy newsletter – to pomarańczowe pudełko po prawej ⇒  (czekają na Ciebie same dobre wiadomości!). Nieprzekonanych namawiam do dyskusji w komentarzach.

Obiecuję je wszystkie przeczytać i re(d)agować.