7 najważniejszych zmian w Google Ads w 2019 roku

1. Usunięcie metryki średnia pozycja reklam w panelu Google Ads

Google w 2019 roku wprowadziło zapowiadana już od jakiegoś czasu zmianę i przestało podawać informacje o średniej pozycji reklam. Została ona zastąpiona dwiema nowymi metrykami:

– udział w wyświetleniach u góry strony,
– udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji

Pierwsza z nich oznacza wyświetlenie reklamy w górnej części SERP, widocznej bez przewijania strony. Znajduje się tam aktualnie do 4 reklam. Druga metryka oznacza z kolei procent wyświetlania reklam na pierwszej pozycji.

W związku z tą zmianą wszyscy, zarówno my jako prowadzący kampanie, jak i nasi klienci, musimy przestawić nasze myślenie, gdyż obecnie nie możemy już podawać średniej pozycji reklam dla danej kampanii, grupy reklam czy słowa kluczowego.

2. Dodanie strategii maksymalizuj wartość konwersji w kampaniach wyszukiwarkowych

Bardzo ciekawą strategią, dostępną wcześniej tylko w kampaniach zakupowych było „maksymalizuj wartość konwersji”. Możliwość jej wykorzystania została także dodana do kampanii wyszukiwarkowych.
Czym charakteryzuje się ta strategia?

Wykorzystuje ona samouczące algorytmy, które starają się przy wykorzystaniu dziesiątek różnych sygnałów tak ustawiać stawki za kliknięcia dla poszczególnych słów kluczowych, aby uzyskać jak najwyższe przychody.

Warto pamiętać, że stosując ją, poza wzrostem przychodów możemy się także spodziewać wzrostu kosztów konwersji i spadku ROASu. Nie uwzględnia ona bowiem analizy zwrotu kosztów inwestycji, powinna być zatem stosowana z dużą dozą ostrożności.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

3. Zmiana modelu funkcjonowania dopasowań słów kluczowych

Google od pewnego czasu zmieniało zasady funkcjonowania dopasowań słów kluczowych. Z jednej strony zmniejszona została ich precyzja, lecz z drugiej zmiany pozwalają dotrzeć do szerszej liczby potencjalnie zainteresowanych odbiorców.

Początkowo, jeszcze w 2018 roku, zmiany te dotknęły dopasowania ścisłego. Dotychczas dopasowanie ścisłe oznaczało, iż reklama wyświetli się wyłącznie w wypadku, gdy użytkownik wpisze dokładnie taką frazę, jaką umieściliśmy w dopasowaniu (z uwzględnieniem literówek). Pozwalało to na bardzo precyzyjny dobór słów kluczowych,, lecz mogło także mocno zablokować potencjał kampanii. Po zmianach dopasowanie ścisłe zaczęło wyświetlać reklamy także dla słów o tym samym znaczeniu, lecz innym brzmieniu (np. kamper i camper ; nowy telewizor i nowy tv).

W 2019 zmiany objęły dopasowania do wyrażenia i dopasowanie szerokie z modyfikatorem.

Po ostatnich zmianach Google może wyświetlić reklamy dla tych dopasowań, nawet jeśli użytkownik nie użyje wskazanych przez nas słów. Dopasowania te uwzględniają bowiem obecnie intencje użytkownika (przynajmniej w teorii, gdyż nie zawsze działa to prawidłowo i Google ma tu jeszcze sporo do poprawy). Wcześniej, aby reklamy wyświetliły się dla wspomnianych typów dopasowań, użytkownik musiał wpisać wspomniane frazy (dopasowania uwzględniały literówki i liczbę pojedynczą/mnogą).
Przykładowo dla frazy „grawerowanie prezentów” reklama może się wyświetlić użytkownikowi, który wpiszę frazę: zapalniczka z grawerem na święta.

4. Określanie konwersji na poziomie kampanii

Dotychczas konwersje określane były na poziomie całego konta Google Ads. To tam decydowaliśmy czym dana konwersja jest, jakie musi spełniać założenia. Czasem było to problematyczne, zwłaszcza w sytuacji, gdy na tym samym koncie prowadzimy jednocześnie kilka kampanii zorientowanych na zupełnie inne cele (na sprzedażowe i zasięgowe). Dzięki opisywanej zmianie możemy do każdej kampanii z osobna przypisać jedynie faktycznie istotne z jej perspektywy cele konwersji.

5. Nowe rozszerzenie w Google Ads – rozszerzenie formularzy

Rozszerzenia reklam to świetne narzędzia służące do podawania dodatkowych informacji, które nie zmieściły się w polu przeznaczonym na komunikat reklamowy. Jednocześnie powiększają optycznie reklamę, dzięki czemu reklamy je wykorzystujące przykuwają bardziej nasz wzrok. Dodatkowo istnieją także rozszerzenia, które podnoszą funkcjonalność reklamy, np. rozszerzenie połączeń pozwala na zadzwonienie do klienta z poziomu reklamy, bez odwiedzin samej witryny.

Kolejnym tego typu rozszerzeniem jest udostępnione w drugiej połowie 2019 roku rozszerzenie formularzy. Dzięki niemu mamy możliwość zamieszczenia pod reklamą formularza, który pozwoli na pozyskanie danych kontaktowych do potencjalnego klienta jeszcze przed przejściem na witrynę.

Prawdopodobnie natomiast w większości branż tego typu rozszerzenie będzie rzadko wykorzystywane, ponieważ aby wysłać zapytanie, najpierw należy zapoznać się z pełną treścią oferty, która znajduje się na witrynie. Może się ono jednakże świetnie sprawdzić np. w przypadku rejestracji do lekarzy, gdzie z góry wiemy, do jakiego specjalisty chcemy się udać i naszym celem jest po prostu umówienie najbardziej dogodnego terminu wizyty.

6. Rozszerzenie możliwości funkcji Ulepszony CPC (eCPC)

W przypadku korzystania z ręcznego ustawiania stawek dla słów kluczowych jedną z najważniejszych i najczęściej stosowanych funkcji jest Ulepszony CPC. Pozwala ona algorytmowi, na podstawie analizy historycznych danych, podnosić lub obniżać stawki w zależności od prawdopodobieństwa uzyskania konwersji.
Po zmianach natomiast eCPC można dodatkowo skonfigurować w ten sposób, aby określić, czy ma brać pod uwagę liczbę lub wartość konwersji. To bardzo dobra zmiana, która pozwala skupić się w danej kampanii na tym, na czym nam najbardziej zależy w kontekście zdobywania konwersji.

7. Wyłączenie opcji przyspieszonego wyświetlania reklam

Dotychczas przygotowując kampanię mogliśmy wybrać spośród dwóch metod wyświetlania reklam: standardowej i przyspieszonej. Pierwsza z nich ograniczała liczbę wyświetleń w ten sposób, aby pojawiały się one równomiernie w ciągu dnia. Dzięki temu mieliśmy pewność, że w przypadku ograniczonego budżetu reklamy nie przestaną się wyświetlać po kilku godzinach, lecz będą widoczne o każdej porze dnia.

Jeśli jednak mieliśmy wystarczająco duży budżet i chcieliśmy, aby reklamy wyświetlały się za każdym razem, gdy użytkownik wpisze frazę, która aktywuje nasze słowo kluczowe, wówczas najlepszym rozwiązaniem było ustawienie przyspieszonego wyświetlania reklam.

Aktualnie jednak Google wycofuje tę metodę z kampanii dla sieci wyszukiwania i kampanii zakupowych. Póki co dostępna ona będzie jeszcze w sieci reklamowej i w kampaniach wideo, natomiast prawdopodobnie z czasem i tam zostanie wyłączona.

Zmiana ta może powodować, iż tam, gdzie dążyliśmy do maksymalizowania wydatków i ruchu z kampanii (np. dla celów związanych z budową świadomości marki) zauważymy spadek liczby wyświetleń i odwiedzin, gdyż standardowe wyświetlanie reklam może ograniczyć ruch.
Z drugiej strony Google tłumaczy ten ruch faktem, iż wiele kampanii z ograniczonym budżetem miało włączoną funkcję przyspieszonego wyświetlania, co powodowało wyraźne pogarszanie rezultatów. Do nas ten argument nie przemawia, gdyż doświadczeni specjaliści potrafią prawidłowo wybrać najlepsze ustawienie do swoich potrzeb, a teraz taka możliwość została odebrana.

To nie koniec zmian

Platforma Google Ads ciągle ewoluuje, zwłaszcza w ostatnich latach wprowadzone zostało bardzo dużo zmian, w znacznej części związanych z mechanizmami machine learningu. Powyższa lista to jedynie część (naszym zdaniem najistotniejsza) nowości wprowadzonych przez Google w 2019 roku. Poza nimi pojawiło się także mnóstwo pomniejszych. Część zmian Google testuje na wybranych rynkach, aby potem wprowadzić je globalnie, dlatego też część zmian wprowadzanych najpierw w USA do nas przychodzi z kilkumiesięcznym opóźnieniem.

Trzymamy nieustannie rękę na pulsie, aby wykorzystywać maksymalny potencjał kampanii w ciągle ewoluującej branży.