Aktualizacja BERT i jej wpływ na wyniki wyszukiwania

Kim (Czym) jest BERT?

BERT to akronim od anglojęzycznej nazwy Bidirectional Encoder Representation from Transformers. Jest to opracowana w 2018, a wdrożona do głównego algorytmu pod koniec października 2019 technologia, której celem jest wspieranie w przetwarzaniu języka naturalnego na język rozumiany przez maszyny (z angielskiego NLP, czyli natural language processing). Mówiąc prościej, aktualizacja ta ma pozwolić wyszukiwarce na lepsze zrozumienie intencji wyszukującego, która kryje się za danym zapytaniem. 

via GIPHY

Według Google jest to największa aktualizacja algorytmu w ostatnich 5 latach (od wprowadzenia RankBrain) i “jeden z największych kroków w historii wyszukiwarki”. Nie dziwi więc, jak duże emocje wywołuje zarówno w środowisku SEO, jak i wśród właścicieli stron. Dzięki BERT-owi zmianie ulega sposób analizy z dotychczasowej analizy wszystkich słów w danym zapytaniu na analizę słowa po słowie z uwzględnieniem kontekstu oraz powiązań pomiędzy poszczególnymi słowami kluczowymi. Lepiej mają być również interpretowane homonimy i wyrażenia o charakterze polisemicznym, jak również znaczenie w danym zapytaniu zaimków, czy przyimków.

Aby lepiej wyjaśnić różnicę pomiędzy prezentowanymi wynikami przed i po aktualizacji Google posługuje się kilkoma przykładami.

Dotychczas zapytanie “2019 brazil traveler to usa need a visa” wyszukiwarka mogła interpretować jako chęć uzyskania przez amerykańskiego turystę informacji na temat uzyskania wizy do Brazylii. Dzięki lepszemu rozumieniu ignorowanych dotychczas zaimków takich jak “to” czyli “do” po aktualizacji algorytmu zapytanie będzie rozumiane jako chęć uzyskania informacji na temat wiz do USA przez Brazylijskiego turystę. 

Inny prezentowany przykładem jest rozumienie drobnych subtelnych różnic językowych oczywistych dla użytkownika, ale nie do końca oczywistych dla wyszukiwarki:

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Przed aktualizacją algorytm bagatelizował znaczenie “for someone” (“dla kogoś”) w zapytaniu, serwując wyniki “jak dostać receptę na lek”, a nie “jak odebrać z apteki lek za kogoś”. Nowe rozumienie intencji wyszukiwania dostarcza tu bardziej dopasowany wynik.

Pokazane przez Google przykłady mają na celu zobrazowanie, w jakich obszarach należy spodziewać się zmian po wprowadzonej aktualizacji.

Nowa update miał na początku dotknąć 1 na 10 (czyli 10% wszystkich) anglojęzycznych zapytań w Stanach Zjednoczonych oraz wyświetlanych na pozycji “0” polecanych fragmentów z odpowiedzią, czyli “featured snippets” – tutaj w większej ilości języków. Należy się też spodziewać, że BERT będzie się “aktywował” raczej przy dłuższych zapytaniach. Wykluczyć można również zapytania brandowe czy partial match typu “opony zimowe Dębica” gdzie dodatkowy kontekst nie jest wymagany do lepszego zrozumienia intencji użytkownika.

Za tak stosunkowo niewielką próbką (choć 10% z milionów wyszukiwań dziennie to wcale niemało), na której wprowadzono dotychczas zmianę, kryją się prawdopodobnie ograniczenia sprzętowe. Tak zaawansowane analizy wymagają z pewnością ogromnej mocy obliczeniowej. Aktualizacja będzie powoli jednak zataczać szersze kręgi, dotykając również innych języków (oraz prawdopodobnie większego procentu liczby zapytań). 

BERT a SEO (i content marketing)

Wiedząc czym jest BERT na pewno nasuwa się pytanie “czy ta aktualizacja wpłynie na moją stronę”? Google zapewnia, że nie należy spodziewać się drastycznych zmian w wynikach wyszukiwania. Za dążeniem do lepszego zrozumienia intencji użytkownika kryje się chęć dostarczania mu bardziej dopasowanych wyników wyszukiwania. Należy więc spodziewać się “przetasowań” w SERP-ach, natomiast zdecydowanie mniejszych niż w przypadku zwykłych aktualizacji algorytmu.

via GIPHY

Według Google na aktualizację nie możemy się przygotować, a samej strony nie ”zoptymalizujemy pod BERT-a”.  Zarówno wzrosty, jak i spadki widoczności nie będą efektem nagrody czy kary ze strony wyszukiwarki (jak to miało miejsce w przypadku aktualizacji Pingwin czy Panda), a raczej efektem nowego, lepszego rozumienia intencji wyszukującego  i próby podsunięcia mu bardziej dopasowanych wyników.

Jeżeli dotychczas na swojej stronie zamieszczałeś wartościowy content przygotowany z myślą o użytkowniku, a nie o robocie wyszukiwarki to możesz (raczej) spać spokojnie. Dotychczasowa złota zasada “treści przygotowane przez człowieka dla człowieka” dalej obowiązuje.

Znaczenie słowa “optymalizacja treści” również zmienia tutaj znaczenie. Osoby odpowiedzialne za content będą mogły się skupić na przygotowywaniu wartościowych treści, odpowiadających na pytania i problemy użytkowników, nie martwiąc się przy tym o obecność w tekście ściśle sprecyzowanych fraz kluczowych. Nie będzie się więc trzeba gimnastykować i tworzyć zdań typu “Podczas podróży istotne są noclegi. Kraków ma ich wiele do zaoferowania.”, aby zawrzeć w tekście interesującą nas frazę regionalną. Jeżeli tekst będzie dotyczył faktycznie najlepszych noclegów w Krakowie, to zawarcie w nim konkretnej frazy kluczowej nie będzie konieczne dla dobrego rankowania na nią w SERP-ach.

Nie oznacza to, że nagle będziemy musieli przygotować bardzo długie treści, a raczej takie, które w jak najlepszy sposób odpowiedzą na zadane wyszukiwarce pytanie.

Nawet jeżeli Twoja strona w sposób negatywny zostanie dotknięta nowymi zmianami w wyszukiwarce, to nie należy się martwić. Może się bowiem okazać, że strona przestanie się pojawiać pod zapytaniami, których intencja nie była zgodna z treściami dostępnymi na twojej stronie. W takiej sytuacji zmniejszenie ruchu na stronie może oznaczać poprawę takich współczynników jak czas spędzony na stronie, bounce rate czy współczynnik konwersji.

Wprowadzenie BERT-a to nie tylko lepsze zrozumienie intencji wyszukiwania przez algorytm, ale również czas na lepsze zrozumienie algorytmu przez specjalistów SEO. Nieco inna interpretacja zapytań i prezentacja dopasowanych wyników będzie z pewnością wymagała pewnych modernizacji strategii SEO. Istotne będzie więc nie pod jaką konkretną frazę zoptymalizować stronę, a raczej jak przygotować stronę, żeby odpowiadała na to, co autor danego zapytania może mieć na myśli.

Search post BERT update

Na chwilę obecną można stwierdzić, że BERT przetoczył się już przez anglojęzyczne wyniki. Czy są już jego widoczne skutki? I tak, i nie. Większość dopływających ze Stanów sygnałów każe stwierdzić, że zmiana ta nie wywołała tak dużego zamieszania, jak inne core update’y algorytmu. Nic dziwnego. O ile Pingwin i Panda dotyczyły wszelkiego rodzaju “manipulacji” treściami i linkami do stron i skupiały się na jakości samych stron, nowa aktualizacja skupia się na interpretacji zapytań długoogonowych. Można więc przypuszczać, że im bardziej strona bazuje na widoczności pod frazami long tail i generowanym przez nie ruchu, tym większe prawdopodobieństwo widocznych zmian. Nadchodzące tygodnie będą czasem obserwacji i analiz, a także oczekiwania na wprowadzenie BERT-a do Polski.

Najnowsza aktualizacja algorytmu jest ogromnym krokiem naprzód w dostarczaniu użytkownikom jeszcze lepszych wyników. Google przyznaje, że mogą się pojawić problemy z dopasowaniem wyników do faktycznych intencji – BERT nie jest idealny. Wystarczy przypomnieć sobie, w jaki sposób wyszukiwarka kilka miesięcy temu próbowała odpowiedź na pytanie, ile nóg ma koń:

Zapewnia natomiast, że z kolejnymi aktualizacjami i modyfikacjami będą dążyć do jeszcze lepszego rozumienia naturalnego języka przez maszyny.