Social media

Elon Musk – ten, który sprzedał nam kosmos

0 napisany przez Adam Adamczyk, , 09 marca 2018

Szef SpaceX stał się w ostatnich latach jedną z najpopularniejszych osób na świecie, w niespotykany dotąd sposób łącząc swoimi działaniami świat nauki ze światem biznesu i popkultury. Krytycy wciąż twierdzą, że Elon Musk to nie żaden wizjoner, lecz co najwyżej wytwór sprawnego marketingu. Tylko kto powiedział, że obie te opinie muszą koniecznie pozostawać w sprzeczności?

Pionier kosmicznego marketingu

Tradycja kooperacji między marketingiem i mediami a przemysłem kosmicznym sięga znacznie głębiej niż wiele osób mogłoby przypuszczać. W 1954 roku, ówczesny ośrodek amerykańskiej techniki rakietowej w Alabamie (NASA została powołana do życia cztery lata później), odwiedziła ikona przemysłu rozrywkowego: Walt Disney. Słynny producent filmowy odpowiedział na zaproszenie Wernera von Brauna. Utalentowany niemiecki inżynier pracował wcześniej ku chwale III Rzeszy, lecz po wojnie został sprowadzony przez wojskowych za Atlantyk. Twórca V2 miał wiele ambitnych planów związanych z eksploracją kosmosu, jednak do ich realizacji potrzebował iście bajońskich sum, których skąpił mu Waszyngton. Właśnie w tym mógł mu pomóc Disney. Nie chodziło bynajmniej o to, aby filmowiec wyłożył gotówkę. Wytwórnia miała jedynie wesprzeć ideę konstrukcji rakiet, przez roztoczenie przed milionami Amerykanów pociągającej wizji wojaży po Układzie Słonecznym. Wkrótce w telewizorach wyemitowano serię trzech programów przedstawiających w zachęcający sposób wielki plan wydostania się ludzkości poza macierzystą planetę.

Marzenie o kosmosie po raz pierwszy w historii zostało zasiane w świadomości przeciętnego zjadacza chleba. Podatnicy nie tylko zaczęli tolerować miliardowe wydatki, ale wręcz ich zapragnęli.

Niestety ludzie mają to do siebie, że szybko dopada ich nuda, zmuszając do poszukiwania świeżych bodźców. Nawet tak niesamowita przygoda, jak wyścig w kosmos, w końcu zaczęła społeczeństwu powszednieć. W efekcie, po triumfie misji Apollo 11 i udanym lądowaniu na Księżycu, każda kolejna wyprawa budziła coraz mniejsze zainteresowanie mediów. Następne starty rakiet z Przylądka Canaveral pasjonowały głównie grupki zapaleńców, nie spędzając snu z powiek laikom (no chyba, że doszło akurat do jakiejś katastrofy – moc atencji od zawsze podlega mnożeniu przez liczbę ofiar śmiertelnych).

I wtedy wkracza on…

Nie będzie przesady w stwierdzeniu, że dopiero Elon Musk znów sprowadził astronautykę pod strzechy. Po 1969 roku dopiero teraz możemy powiedzieć, że kosmos znów staje się „sexy”. Oczywiście sytuacja nie jest do końca analogiczna. Wszakże przez całe dekady horrendalnie kosztowne misje kosmiczne pozostawały w rękach rządów kilku najbogatszych państw. Współcześnie mamy do czynienia z żywą ekspansją sektora prywatnego, który – podobnie jak w wielu innych dziedzinach – ujawnił swoje podstawowe zalety, brutalnie obnażając skostniałość i nieekonomiczność agencji rządowych. Założone przez Muska przedsiębiorstwo SpaceX pokazało, że wyniesienie satelity, sondy lub człowieka na orbitę nie musi wcale kosztować kilkuset miliardów dolarów, a zaledwie kilkadziesiąt. Rakieta, uważana od zawsze za maszynę jednorazową, teraz podlega niemal pełnemu recyklingowi, z gracją lądując w wyznaczonym miejscu.

Jednak to nie nowatorstwo w architekturze rakiet zapewniło urodzonemu w RPA biznesmenowi nieprawdopodobną sławę i sympatię milionów laików. W każdym razie, nie ono samo. Elon Musk to fenomen marketingowy, który potrafił sprzedać światu swoją wizję podboju kosmosu (i nie tylko, bo przecież SpaceX to tylko jedna z jego działalności). Zasady gry uległy zmianie i dostosowaniu do rywalizacji na wolnym rynku. Przedsiębiorstwo musiało pobić konkurencję (w tym samą NASA!), stworzyć interesujący produkt i owinąć go w lśniące, estetyczne opakowanie. Elon musiał zbudować markę i zrobił to diabelnie dobrze.

https://www.youtube.com/watch?v=2fautyLuuvo

Lud żąda bohatera

Bodaj najważniejszym elementem całej strategii marketingowej jest sama postać Muska. Możemy tylko domyślać się, na ile ukazywany w mediach charakter i ambicje innowatora rzeczywiście są mu przyrodzone, a na ile stanowią one część scenicznego alter-ego. Mamy do czynienia z postacią nadającą się na bohatera komiksu, nawet takiego z superbohaterami. Elon to nie kolejny, nudny przedsiębiorca, lecz wizjoner – kosmiczny odpowiednik Steve’a Jobsa, tyle, że bardziej uzdolniony technicznie i o jeszcze większych aspiracjach. Zresztą nieprzypadkowo internauci dostrzegli liczne analogie między prezesem SpaceX i Tonym Starkiem, czyli fikcyjnym miliarderem i technologicznym geniuszem, walczącym ze złem w ultranowoczesnym stroju Iron Mana. I rzeczywiście, Muskowi udało się stworzyć wokół swoich inwestycji aurę ulepszania świata. Zamiast widzieć w nim kolejnego ekscentrycznego bogacza, osoba postronna ma kibicować jego zamiarom. Sukces SpaceX jest triumfem całej ludzkości, naszym własnym. Jak dotąd strategia działa. Śmiejemy się z nieudanego telefonu Apple lub ze zbugowanego oprogramowania Microsoftu, ale eksplozja rakiety Falcon budzi mieszane odczucia. Każdy taki wypadek w domyśle oznacza oddalenie chwili, gdy stopa pierwszego człowieka zostanie odbita w marsjańskim regolicie.

On rozumie social media

Co najlepsze, Elon zdobył swoją pozycję nie korzystając ze ścieżki utartej przez setki celebrytów przed nim. Stroni od telewizji, gazet i radia. W jedynej jak dotąd autoryzowanej biografii, napisanej przez Ashlee’a Vance’a, autor wielokrotnie wspomina o murze uporu biznesmena, jaki musiał skruszyć. Znów jednak – nie wiemy, jak w rzeczywistości wyglądały uzgodnienia zawarte między dziennikarzem a miliarderem. Czy naprawdę był miesiącami nagabywany i w końcu łaskawie, pod tysiącem obostrzeń zgodził się na ujawnienie szczegółów swojej kariery? A może niedostępność i utrzymanie atmosfery tajemniczości to zaplanowany element marketingowy, eksponowany w książce ku uciesze piszącego i opisywanego? To świetny paradoks: budowanie popularności przez rzekomy brak zainteresowania popularnością.Jak przystało na technologicznego krezusa, Musk opiera budowę swojej marki personalnej, jak i marki swoich przedsięwzięć, na mocnej aktywności w sieci i social mediach. Dowodem na poparcie tych słów są liczby: ponad 5 milionów podglądaczy na Instagramie i niemal 20 milionów śledzących muskowego Twittera (co daje mu miejsce w pierwszej setce najpopularniejszych „ćwierkaczy”). To naprawdę mocny wynik jak na człowieka biznesu i nauki. Podobnymi lub nawet mniejszymi statystykami cieszą się takie gwiazdy showbiznesu jak Ed Sheeran, Leonardo DiCaprio czy Ricky Martin. Gość, który buduje rakiety.

Tak Elon trolluje Towarzystwo Płaskiej Ziemi :)

Rozumiejąc jak nikt współczesny świat, architekt potęgi SpaceX stroni od mediów starego typu, stawiając na osobisty i dość szczery kontakt ze swoimi entuzjastami i krytykami. Spojrzenie na jego twitterowe konto szybko pozwala zrozumieć obraną strategię. Elon mógłby wzorem innych znanych figur pisać o sobie, ewentualnie chwalić się giełdowymi pozycjami swoich spółek. On jednak woli być herosem i wizjonerem, któremu bogactwo służy wyłącznie do osiągnięcia wyższego celu. Dlatego jego posty najczęściej dotyczą dalekosiężnych planów i przewidywań na temat przyszłości. Ostrzegał wzorem Stephena Hawkinga i Billa Gatesa przed niekontrolowanym rozwojem sztucznej inteligencji; intrygował wspierając egzotyczną hipotezę postrzegającą fizyczną rzeczywistość jako formę wirtualnej symulacji; i oczywiście regularnie informuje o postępach przygotowań do załogowej wyprawy na Marsa.

Nerdowie mają swoją gwiazdę

Trzeba zwrócić uwagę na target Muska – a jest on dość specyficzny i pozwolił przedsiębiorcy odnaleźć własną niszę. Ogromna rzesza młodych ludzi zafascynowanych kosmosem, naukami ścisłymi, komputerami, lubujących się w fantastyce i science-fiction – krótko mówiąc, mieszczących się w zakresie znaczeniowym słowa nerd – miała dotąd problem ze znalezieniem swojej ikony. Oczywiście niektóre figury Doliny Krzemowej pretendowały do tego miana, ale na szeroką skalę żadnej się to nie udało. To o tyle zabawne, że na pierwszy rzut oka Elon nie przypomina w niczym podręcznikowego nerda i osoba postronna mogłaby nie zrozumieć, dlaczego jakiś zaniedbany i wycofany okularnik może utożsamiać się z pewnym siebie zwierzem scenicznym o globalnych ambicjach.

A jednak. Bez względu na swoją aktualną powierzchowność, w młodości obecny prezes SpaceX sprawiał wrażenie chłopaka niedostosowanego społecznie, antypatycznego i wiecznie oderwanego od spraw przyziemnych. Nie wstydzi się tego ani nie ukrywa, podobnie jak swojego niegasnącego uwielbienia dla gier komputerowych (o których tworzeniu marzył w dzieciństwie), filmów science-fiction i książek fantasy. Mało tego, przy okazji każdego kolejnego projektu, biznesmen daje upust swojemu wewnętrznemu nerdowi, nawiązując jakoś do dzieł, które natchnęły go do podboju kosmosu. Spójrzmy choćby na ostatni start Falcona Heavy, który w ramach testu wyniósł w przestrzeń egzemplarz Tesli Roadster. Za kierownicą mknącego ku Czerwonej Planecie kabrioletu zasiada manekin Starman – nazwany po utworze zmarłego Davida Bowiego – zaś w napędzie znalazła się płyta z piosenką Space Oddity. Na ekranie pośrodku kokpitu auta wyświetlono napis Don’t panic!, czyli ikoniczne hasło ze słynnej książki Autostopem przez galaktykę Douglasa Adamsa. Z innej lektury science-fiction – Gracza pióra Iaina Banksa – zaczerpnięto intrygujące nazwy dwóch pływających lądowisk dla Falconów: Of Course I Still Love You oraz Just Read the Instructions. Zresztą, same rakiety Falcon wzięły się z inspiracji Gwiezdnymi Wojnami i statkiem Millennium Falcon Hana Solo.

https://www.youtube.com/watch?v=niaUf4YdCAM

Zwykłe, totalnie nieistotne dla większości społeczeństwa detale, dla niektórych stanowią nie lada gratkę. Podczas gdy start kolejnej rakiety NASA interesuje nas na tyle, na ile lubimy suche liczby wyznaczające osiągi maszyny; każda operacja SpaceX urasta do rangi popkulturowego i marketingowego wydarzenia. Obserwatorzy nie tylko liczą na kolejny krok prowadzący ludzi na Marsa, ale też dają się wciągnąć w satysfakcjonującą gierkę. Każdy chce wiedzieć co Elon zaplanował tym razem i wyłapać wszystkie ukryte przez niego smaczki.

A (social) media huczą aż miło.

Postać na miarę XXI wieku

Cynicy stwierdzą, że tylko naiwniak nie rozumie o co w tym wszystkim tak naprawdę chodzi. Bez względu na wzniosłe słowa, mrugnięcia w stronę fanów i fantastyczne obietnice – ostatecznym celem zawsze pozostaje zysk. Zapewne tak właśnie jest. Niewykluczone też, że wszystkie działania Elona Muska są wyrachowane, wyliczone i podyktowane odpowiedniemu lansowaniu swoich produktów: rakiet kosmicznych, elektrycznych samochodów, energii słonecznej, czy hyperloopów.

Ale czy stoi to w sprzeczności do kosmicznych ambicji? Już na początku istnienia SpaceX, wielu sceptyków widziało widziało w firmie jeden wielki przekręt, a jej założycielu hochsztaplera, mamiącego inwestorów nierealnym pomysłem tanich rakiet wielokrotnego użytku. Jednak Falcony działają i już teraz zmieniają krajobraz astronautyki.

Dowiedz się, jak prowadzić kanały w Social Media i pozyskaj zaangażowanych odbiorców.

Umów się na bezpłatną wycenę!

Elon Musk to figura na miarę naszej epoki. Zarobił miliardy, ale zamiast się nimi beztrosko cieszyć, nieustannie inwestuje w kolejne, bardzo ryzykowne projekty. Jest biznesmenem, ale też człowiekiem nauki realnie oceniającym swoje siły i zamiary. Bywa celebrytą, ale w żaden sposób nie uchybia to powadze jego słów i planów na przyszłość. Nie przestaje być inżynierem, z drugiej strony, uczynił samego siebie chodliwym produktem marketingowym. Nie zachodzi tu żadna dychotomia. Wręcz przeciwnie: tak zyskuje się w dzisiejszych czasach popularność bez utraty wiarygodności.