Jak reklamować przychodnie lekarskie w internecie z użyciem reklamy AdWords?
Internet jest dziś jednym z podstawowych narzędzi używanych podczas poszukiwań lekarza specjalisty. Przychodnie konkurujące o pacjenta powinny być obecne w internecie wykorzystując w tym celu różnorodne możliwości, które oferuje sieć. Jedną z nich są kampanie AdWords, którym poświęcam swój dzisiejszy artykuł.
Czym jest AdWords?
AdWords to reklama płatna w wyszukiwarce Google. Reklamy te wyświetlają się u góry i na samym dole wyników wyszukiwania (reklama tekstowa) oraz na stronach partnerskich Google (reklama graficzna, wideo). System reklamowy oparty jest na płatnościach PPC, co oznacza, że reklamodawca płaci za każde kliknięcie, które doprowadza internautę na promowaną witrynę internetową. Warto zwrócić uwagę na to, że reklama ta pojawia się dopiero w momencie, gdy dany użytkownik wprowadza zapytanie do wyszukiwarki. Dzięki temu reklamy docierają do osób zainteresowanych danym zagadnieniem. W tym rozumieniu AdWordsy odpowiadają na potrzebę użytkowników.
Jakie możliwości daje AdWords przychodniom lekarskim?
Reklama AdWords oferuje przychodniom szereg możliwości. Najważniejszą jest oczywiście widoczność strony internetowej placówki w wynikach wyszukiwania. Nie jest to jednak jedyna możliwość wykorzystania tej formy promocji. Dzięki rozszerzeniom, AdWords może ułatwić proces komunikacji z pacjentem i osobą zainteresowaną wizytą.
Z punktu widzenia przychodni, najważniejsze opcje oferowane przez AdWordsy to:
1. promocja lokalna oraz
2. dotarcie bezpośrednio do wybranej grupy klientów.
AdWords pozwala zawęzić promocję przychodni lekarskiej do miejscowości, w której dana placówka prowadzi swoją działalność. W ustawieniach kampanii można w sposób elastyczny dopasować zasięg reklamy, w którym ma się ona pojawiać (np. miasto + promień 10 km). Dzięki temu reklamodawca nie płaci za promocję, która jest kierowana na cały kraj, co w efekcie daje możliwość uzyskania zadowalających efektów przy rozsądnym inwestowaniu środków pieniężnych. Druga z nich jest możliwa dzięki odpowiedniemu doborowi słów kluczowych na etapie tworzenia kampanii. Właściwe określenie fraz sprawia, że reklamodawca (w tym także przychodnia) zwiększy prawdopodobieństwo dotarcia do konkretnej grupy docelowej zainteresowanej oferowanymi usługami.
Wybrana lokalizacja wyświetlania się reklamy
Strategia kampanii AdWords dla przychodni lekarskich
Projektując kampanię AdWords należy dokładnie określić swoją grupę docelową – a więc pacjentów, do których kierujemy swój komunikat. Pacjenci różnią się między sobą pod wieloma względami. Jednym z podstawowych kryteriów jest to, czy poszukują usług refundowanych czy usług świadczonych przez podmioty prywatne. Jeśli błędnie zaadresujemy naszą kampanię, może się okazać, że otrzymamy wiele zapytań telefonicznych, które będą sprowadzały się do pytania o możliwość refundacji zamiast umówienia się na wizytę.
Poniżej przedstawiam siedem najważniejszych – moim zdaniem – elementów, które każda przychodnia powinna wziąć pod uwagę planując kampanię reklamową AdWords.
Cele konwersji
Prowadzenie kampanii AdWords bez mierzenia konwersji potęguje ryzyko jej nieefektywności. Wszystkie działania promocyjne powinny mieć określony cel. Najczęściej przyjmuje się, że jest to kontakt telefoniczny lub wysłanie zapytania przez formularz elektroniczny. Podczas przygotowywania i wdrażania kampanii reklamowych należy dokładnie ustalić, co ma być miarą sukcesu Twojej promocji. Najlepiej zrobić to przed rozpoczęciem kampanii w oparciu o dostępne dane (np. baza pacjentów), dotychczasowe statystyki (np. liczby dotyczące przyjmowanych pacjentów w poszczególnych dniach, sezonowość) i realne możliwości placówki (np. liczba dostępnych specjalistów, gabinetów, wyposażenie przychodni itd.). Wdrożenie analizy konwersji przed rozpoczęciem kampanii pozwoli sprawdzić skuteczność obecnie prowadzonych działań (jeśli oczywiście te są prowadzone).
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Zasięg kampanii
W przypadku przychodni lekarskich, które działają lokalnie na terenie danej miejscowości, warto zwrócić szczególną uwagę na wybór lokalizacji, w której pojawi się reklama, ponieważ działalność danego punktu adresowana jest głównie do pacjentów z konkretnego miasta (regionu). Choć oczywiście mogą zdarzyć się tego typu przypadki, to raczej mało prawdopodobne jest to, że z usługi będą korzystać internauci z drugiego końca kraju. W tym przypadku należy dokładnie określić:
1. zasięg kierowania promocji przychodni (regionalny, miejski, dzielnicowy itd.),
2. wybrać słowa kluczowe, które posłużą do promocji przychodni w płatnej reklamie AdWords, a dzięki którym będziemy mogli podkreślić zasięg kampanii (np. ortopeda katowice).
Słowa kluczowe
Zacznę od obserwacji, że w przeprowadzonych przeze mnie kampaniach reklamowych najwięcej konwersji generowały:
1. słowa kluczowe z danymi personalnymi lekarza, takimi jak imię i nazwisko, specjalizacja (hasła te są wprowadzane przez pacjentów, którzy znają danego specjalistę),
2. słowa kluczowe specjalizacji z dopiskiem lokalizacji, w której się dany lekarz znajduje (np. endokrynolog Katowice).
Dobór fraz kluczowych jest pierwszym krokiem na drodze do dotarcia z przekazem promocyjnym do użytkowników. Spróbujmy wejść w buty pacjenta i zastanowić się, w jaki sposób może on szukać danego specjalisty. Frazy powinny być zawsze związane z Twoją ofertą i potrzebami użytkownika.
Propozycje słów kluczowych z narzędzia do planowania słów kluczowych
Warto tutaj wykorzystać narzędzie do planowania słów kluczowych, które pokazuje konkurencję i potencjał słów kluczowych. Pacjenci wyszukują słów kluczowych z dopiskiem miejscowości i danymi personalnymi lekarzy, o czym wspomniałam powyżej. Zdarzają się również tacy, którzy nie znają terminologii medycznych i poszukując np. hematologa, będą wprowadzali do wyszukiwarki nazwę dolegliwości, która im doskwiera. Bardziej szczegółowe frazy kluczowe dotyczące konkretnych problemów medycznych i sposobu leczenia są z reguły tańsze niż frazy dotyczące specjalizacji ponieważ są mniej konkurencyjne. Dlatego też projektując kampanię reklamową dla przychodni, nie powinniśmy zapominać o frazach szczegółowych i tych mniej standardowych (np. leczenie zatok katowice, ból kolana lekarz gliwice, problemy z jelitami lekarz, leczenie niepłodności bytom, jaki lekarz od nerek).
Wyróżnij się albo zgiń, czyli słów kilka o treści reklamy
Na samym początku przygotowywania tekstów reklamowych warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób promuje się konkurencja. W ten sposób można będzie prześledzić ich pomysł na promocję i uniknąć już obranych strategii, a tym samym pozwoli wskazać frazy kluczowe, dzięki którym wyróżnimy się na tle konkurencji. Z doświadczenia wiem, że warto podawać liczby (np. cenę w charakterze informacyjnym). Przykuwają one uwagę internautów i pomagają na wstępie „odsiać” użytkowników, dla których dana usługa może być zbyt droga. W komunikacji należy również wykorzystywać CTA (ang. Call to action – wezwanie do działania). CTA może przybierać różne formy, jednak w przypadku placówek medycznych zalecam wezwania zachęcające do danej formy kontaktu: np. “zadzwoń”.
Wyniki wyszukiwania po wprowadzeniu zapytania “urolog wrocław”
Tworząc kompozycje reklamowe, także komunikaty AdWords, przedstawiciele branży medycznej muszą pamiętać o obostrzeniach dotyczących reklamowania usług lekarskich, dlatego też przed sformułowaniem treści kampanii warto zapoznać się z paragrafami traktującymi o możliwościach reklamowych placówki medycznej.
Rozszerzenia reklamy
W ostatnich wpisach na naszym blogu wspominaliśmy o różnych typach rozszerzeń, które możemy zastosować w kampanii AdWords. Z perspektywy przychodni lekarskiej ważną rolę pełnią przede wszystkim rozszerzenia połączeń telefonicznych, które umożliwią internaucie telefoniczne umówienie się na wizytę w szybki sposób. Równie istotne są rozszerzenia lokalizacji, które będą dodatkowo wyświetlać adres i godziny otwarcia przychodni. Skoro już wspomnieliśmy o lokalizacji, nie możemy też zapominać o stworzeniu bezpłatnej wizytówki Google moja firma, a następnie połączeniu jej z kontem AdWords. Więcej informacji nt. korzyści z założenia wizytówki można znaleźć w artykule Alka.
Rozszerzenie lokalizacji
Rozszerzenie połączeń telefonicznych
Wizytówka
Wizytówka
Strona docelowa
Warto zadbać również o to, aby użytkownik poszukujący konkretnego lekarza trafił na podstronę, na której zostały zamieszczone informacje o usługach świadczonych przez specjalistów z danej dziedziny. W tym miejscu należy też podkreślić fakt, że informacje zamieszczone na danej podstronie powinny zawierać szczegółowo opisany zakres usług. Jeśli bowiem cena USG jest wliczona w konsultację endokrynologiczną, warto zaznaczyć to w treści na witrynie i w komunikacie reklamowym. W przypadku stron docelowych, należy również uwzględnić w widocznym miejscu numer telefonu, pod który pacjent będzie mógł zadzwonić i umówić się na wizytę. Więcej o tym, jak wykorzystać pełne możliwości witryny docelowej możecie dowiedzieć się z mojego poprzedniego artykułu.
Komórki i harmonogram reklam
Last but not least, a już wkrótce zapewne first, to technologie mobilne. W przypadku przychodni lekarskiej można pokusić się o stworzenie dedykowanej kampanii na komórki, która umożliwi pacjentowi bezpośredni kontakt telefoniczny z recepcją. W kampanii kierowanej na smartfony można wdrożyć harmonogram reklam, który będzie zgodny z godzinami otwarcia placówki. W tym przypadku można dopasować godziny emisji reklamy i stawki za kliknięcie do godzin przyjmowania pacjentów. Oprócz powyższego rozwiązania, panel AdWords umożliwia dostosowanie stawek względem dni i godzin. Oferuje to następującą elastyczność – w godzinach przyjęć stawki mogą zostać lekko podniesione, a w godzinach zamknięcia przychodni stawki można obniżyć, co finalnie umożliwia bardziej efektywne wyświetlenie się reklam.
Dowiedz się, jak wdrożyć skuteczne działania marketingowe dla branży medycznej zgodne z obowiązującymi przepisami.
Podsumowanie
Kampania AdWords dla przychodni lekarskich może osiągnąć bardzo dobre rezultaty pod warunkiem dobrego planowania, pomiarów konwersji i optymalizacji kampanii. Niejednokrotnie spotkałam się z sytuacją, w której kampania była prowadzona z pominięciem powyższych informacji, co rzutowało na brak rezultatów w postaci połączeń telefonicznych/zapytań elektronicznych. Dlatego też w przypadku samodzielnego prowadzenia działań promocyjnych, zachęcam do zastosowania się do niniejszych wskazówek, które tak naprawdę są jedynie czubkiem góry możliwości, którą mają do zaoferowania AdWordsy placówkom medycznym. Wykorzystanie ich pełnej oferty wymaga doświadczenia, biegłości w obsłudze narzędzi i czasu, a te nie zawsze są w dyspozycji przedsiębiorcy. Dlatego też w przypadku bardziej ambitnych celów kampanijnych warto powierzyć usługę AdWords profesjonalistom. Zlecenie kampanii reklamowej pozwoli zaoszczędzić Twoje zasoby i skupić się na tym, co jest sednem istnienia przychodni – leczeniu pacjentów.
