NBA – marketing wysokich lotów, cz. I

Marketerzy wszystkich krajów, uczcie się!

Na sześciu kontynentach ludzie, których serca biją w rytm kozłowania odliczają godziny do startu 71. sezonu koszykówki ze znakiem jakości NBA. Prawie czteromiesięczny post w postaci przerwy między ostatnim meczem finału a pierwszym rzutem sędziowskim nowego sezonu zasadniczego doprowadza na skraj wytrzymałości nerwy wyznawców basketu. Każdego roku o tej porze miliony fanów wiernie jak Penelopa, w tym ja, oczekują z utęsknieniem na nowe otwarcie. I nieważne, że w międzyczasie mieliśmy ciekawy offeseason, rozgrywki ligi letniej, spotkania towarzyskie i turniej olimpijski. NBA jest tylko jedna. NBA to coś więcej niż tylko liga.

Jeśli po pierwszym akapicie sądzisz, że będzie to kolejny wpis rozgorączkowanego kibica sypiającego w pościeli z emblematem Minnesota Timberwolves i wypatrującego powrotu na parkiet swoich bogów, to nie masz racji. No dobrze, masz połowę racji. To będzie wbrew pozorom tekst o marketingu, a nie o sporcie. Jeśli nie wiesz, jak wygląda tomahawk jam, ile pierścieni mistrzowskich nosi MJ23, ani nawet kim jest LeBron James, a interesujesz się marketingiem lub prowadzisz własną działalność, to jest to wpis dla Ciebie. National Basketball Association to obracająca milionami zielonych korporacja, której produktem jest widowisko sportowe. Na jej zapleczu przez 365 dni w roku w pocie czoła uwija się sztab ludzi wprawiających w ruch kolejne tryby machiny. Jej integralną częścią jest marketing odmieniany przez wszystkie przypadki. Liga z precyzją trójek Stephena Curryego dba o każdy detal swojego wizerunku, bez którego byłaby tylko najlepszą ligą koszykarską świata. Marketingowa strategia czyni z niej zjawisko rozpoznawalne pod każdą szerokością geograficzną. Zajrzyjmy więc za kulisy NBA i sprawdźmy, co wyróżnia tę markę i czego możemy się od niej nauczyć.

Ze względu na obszerność tematu (czyt. moje epickie skłonności, których nie potrafię wyplenić), tekst zostanie podzielony na trzy części. W pierwszej, którą właśnie czytasz, znajdziesz co nieco nt. tego, czym wg mnie wyróżnia się sport za oceanem od tego w wydaniu europejskim. W drugiej przespacerujemy się (wirtualnie oczywiście) korytarzami departamentu marketingu NBA na Piątej Alei Manhattanu, by sprawdzić, co w nich piszczy i z jakim skutkiem. Wściubimy nos w nieswoje, by odkryć, na jakie konie stawia liga w swojej marketingowej strategii. I w reszcie w trzeciej tercji sprawdzimy, jak NBA działa w social mediach i spróbujemy wyciągnąć wnioski, które każdy z Was będzie mógł zasadzić na działce swojego biznesu. Gotowi?

Jak to się robi w Ameryce?

Nawet osoby, które nigdy nie postawiły swej stopy w kraju Georga Washingtona, wiedzą, że tam wszystko musi być lepsze, większe i naj. Nie inaczej jest też z rozgrywkami sportowymi na szczeblu zawodowym. Wspomniana NBA, ale także jej odpowiedniki National Hockey League (NHL), Major League Baseball (MBL) czy National Football League (NFL), dawno już przestały być przedsięwzięciami wyłącznie sportowymi. Cała otoczka, ba przemysł!, które utworzyły się wokół tych rozgrywek są podawane jako wzorcowe przykłady aliansów sportu i biznesu. Co sprawia, że ten model jest niezmiennie wydolny i nieudolnie naśladowany przez Europejczyków? Przyczyn jest z pewnością całe mnóstwo począwszy od sportowych tradycji i systemu szkolenia młodzieży. By je wszystkie scharakteryzować, byłaby potrzebna praca o objętości co najmniej rozprawy doktorskiej. Z punktu widzenia marketingu, moim zdaniem dominują dwie zasadnicze kwestie.

Po pierwsze, na przykładzie NBA fantastycznie widać, jak ważny jest kibic (widz, klient). Orientacja na odbiorcę to pierwszy wyznacznik sportu za Atlantykiem. Obserwujący rozgrywki najlepszych koszykarzy mają do dyspozycji pełne spektrum narzędzi, dzięki którym mogą śledzić swoich ulubieńców. Ligowa telewizja, skróty z każdego spotkania ogólnodostępne w sieci zaledwie w kilka godzin po zakończeniu meczu, mobilne aplikacje każdej drużyny, główna witryna ligi codziennie zaopatrywana w świeże treści, rozbudowany video content czy wielofunkcyjne i zaawansowane statystyki, to tylko czubek góry udogodnień, na które mogą liczyć koszykarscy maniacy. Do tego dochodzi jeszcze cała gama spersonalizowanych produktów dostępnych w oficjalnym sklepie NBA, którym wtórują różnego rodzaju gadżety, konkursy i materiały dostępne dla fanów poszczególnych drużyn, tak na halach, jak i przed telewizorem. To wszystko sprawia, że każdy kibic, niezależnie od swojej lokalizacji i orientacji w koszykarskim świecie, może czuć się częścią ligi.

Po drugie, it’s showtime baby. Nikt tak jak Amerykanie nie rozumie, że rozrywka jest pożądanym dodatkiem, którym można przyprawiać dania z różnych kuchni: sztuki, polityki i oczywiście sportu. Przykładów tej krzyżówki show i koszykówki w NBA jest całe mnóstwo. Najbardziej rozpoznawalnym z nich jest All Star Weekend, podczas którego największe tuzy ligi popisują się swoimi umiejętnościami (ale też strojami, partnerkami, pozakoszykarskimi talentami) przed sobą nawzajem i milionami kibiców. Przez te kilka dni nikt nawet nie próbuje udawać, że chodzi o sport. Rozrywka jest jednak w NBA obecna na co dzień. Każdy mecz jest odrębnym widowiskiem, gdzie oprócz sportu jest też miejsce dla tanecznych popisów cheerleaderek, wygłupów maskotek, konkursów dla widzów z wygranymi idącymi w tysiące dolarów. W internecie natomiast królują cykl materiałów filmowych Shaqtin’ a Fool czy NBA Bloopers. W krótki filmikach, które zostały stworzone dla urozmaicenia contentu i przyciągnięcia uwagi widzów znudzonych wyłącznie koszykówką i statystykami, zawodnicy wykazują się nie zawsze racjonalnymi zachowaniami i zagraniami, o które większość z nas nie posądzałaby profesjonalistów. Całości atmosfery dopełnia patriotyzm w iście amerykańskim stylu. Flagi narodowe na każdym koszu, hymny przed rozpoczęciem spotkania i ukłony w stronę weteranów wojennych, są czymś, co kowboje lubią najbardziej. Ważną rolę w kreowaniu wydarzeń odgrywa również pielęgnowanie legend zawodników, którzy w przeszłości błyszczeli na parkietach NBA. Coroczne dodawanie kolejnych postaci (zawodników, trenerów, działaczy, drużyn i sędziów) do Hall of Fame skutecznie buduje sukcesję ligi i tworzy wokół niej nimb wyjątkowości.

Drugą część artykułu znajdziesz tutaj, natomiast trzecią możesz przeczytać tutaj.