Marketing nieruchomości. Jak zbudować strategię marketingową inwestycji deweloperskiej w trudnych czasach?

Strategia marketingu nieruchomości wymaga doprecyzowania poniższych informacji:

– informacji o marce (charakter Twojej marki, wartości marki, misje marki, język marki, ton i jej głos itp);

– analizy wewnętrznej w branży nieruchomości. W Twoim przypadku to projekt inwestycji deweloperskiej, jej lokalizacje, rodzaje mieszkań/domów/segmentów, ich wielkość, czyli produkt oraz cena nieruchomości;

– analizy zewnętrznej na polskim rynku nieruchomości takiej jak analiza konkurencji, grup docelowych w tym person zakupowych, analizy rynkowej takich obszarów jak wyniki BIK mówiące o zdolnościach kredytowych, liczby kredytów hipotecznych branych w danym czasie https://media.bik.pl/analizy-rynkowe, a efektem tych analiz powinny być wybrane grupy docelowe, a także filary komunikacji Twojej marki;

– określenie celów firmy, finansowych i marketingowych. W Twoim przypadku to, ile mieszkań zamierzasz sprzedać w danym roku i ile należy wygenerować przychodu;

– określenie budżetów marketingowych na sprzedaż nieruchomości i wszystkie KPI marketingowe;

– efektem starannie przemyślanej strategii jest pełny plan działania, określenie zadań i osadzenie ich w czasie, by tę strategię wdrożyć.

Jeśli masz ją zbudowaną, spójrz na nią ponownie – na wszystkie wymienione wyżej obszary. Być może nie wszystkie będą wymagały zmian, ale określisz te, które tego potrzebują. Jeśli dopiero zaczynasz ją tworzyć, zbuduj ją na podstawie obecnej sytuacji na rynku w branży nieruchomości. Dlaczego w marketingu nieruchomości należy stworzyć plan sprzedaży opierając się o nową strategię marketingową lub ją przebudować? 

Polski rynek nieruchomości mocno się zmienił. Przede wszystkim w takich aspektach:

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

– grup docelowych i person zakupowych, które pozostały na rynku w procesie zakupu nieruchomości;

– zmieniającej się stale konkurencji, którą należy przeanalizować od nowa, bo stale zmieniają się ceny nieruchomości czy też zmienia się koncepcje swoich inwestycji, a nawet część rezygnuje z planów budowy;

– ilości zapytań – jeśli kupujących jest mniej, to zapytań ofertowych także pojawia się mniej niż rok temu. To wymusza na Tobie zbudowanie nowych budżetów na marketing nieruchomości oraz kanałów dotarcia do potencjalnego nabywcy

Wiele planów, które miałeś jeszcze w styczniu czy w lutym, ulegną zmianie, ponieważ sytuacja zmieniła się diametralnie. W sprzedaży nieruchomości, kwestie marketingu nieruchomości, jak komunikacja marketingowa marki czy Twojej inwestycji deweloperskiej, mogą się nie sprawdzać.

Sytuacja na polskim rynku nieruchomości

Rok 2022 jest od samego początku trudny w branży nieruchomości. Pierwsze sygnały spadku sprzedaży nieruchomości, zapytań ofertowych doświadczyła Twoja branża na wielu rynkach już w IV kwartale 2021.

Najbardziej odczuwalny był listopad. Stopy referencyjne z 0,10 zostały podniesione na 1,25. To wpłynęło na podniesienie rat kredytów hipotecznych o kilkaset złotych i obniżyło zdolność kredytową Twoich potencjalnych nabywców. 

Kolejny czynnik, to stale rosnące ceny nieruchomości. Przede wszystkim, stale rosnące ceny materiałów budowlanych wpłynęły na ten wzrost cen.

Następnie wojna w Ukrainie. Niepokój i chęć pomocy naszym sąsiadom zatrzymała prawie 60% nabywców na wielu rynkach.

Wynikiem tych czynników zewnętrznych jest fakt, że na rynku pozostała tylko część klientów, która kupowała wcześniej. Większość zrezygnowała z zakupu nieruchomości.

Marketing nieruchomości – Kto zatem teraz kupuje nieruchomości?

Według najnowszych trendów rynkowych są to klienci przede wszystkim gotówkowi. Zależy od wielkości rynku, ale jest ich około 40%, o czym wspomina w wywiadzie dla „prosto z Parkietu” Katarzyna Kuniewicz. Dzielą się oni na następujące grupy:

1. Ma inne mieszkanie na własność, bez kredytu hipotecznego. Chce je sprzedać, by zakupić inne i ewentualnie dobrać kredyt na większe mieszkanie lub dom. Ma taką samą trudność, jak Ty ze sprzedażą swojego mieszkania i to go może zatrzymywać przed zakupem u Ciebie.

2. Ma inne mieszkanie, ma odłożone pieniądze na wkład własny, chce obecne mieszkanie wynająć, kupić na kredyt nowe, większe, inne. Zastanawia się, czy kwota z wynajmu nieruchomości pokryje wartość raty kredytu.

3. Inwestor, tak tę grupę docelową nazywamy, choć sami się tak nie określają. Ona także dzieli się na kilka podgrup:

– chce kupić jedno mieszkanie, ma odłożone pieniądze, z uwagi na wysoką inflację traci, trzymając je na koncie w banku, chce kupić nieruchomość, liczy, sprawdza, ile na danym rynku wartość nieruchomości rosła i będzie nadal rosła. Rozważa swój rynek, na jakim mieszka, ale także inne rynki. Chce je później wynająć, by na tym zarabiać;

– kupuje kilka mieszkań, mocno zwraca uwagę na cenę mieszkania, jakość wykonania i lokalizację, sprawdza ceny najmu na rynku, aby rentowność była powyżej 5%. Według ekspertów wiele rynków już te 5% osiąga.

Klienci kredytowi nadal kupują

Zmienili się i dzielą się na następujące podgrupy:

1. Ma wkład własny, odłożony, zainteresowany jest kredytem. Ma zdolność kredytową z uwagi na wyższe wynagrodzenie. Przychód na rodzinę jest nawet od 20 000 zł i wyższy. A zatem rata kredytu hipotecznego, nawet około 3 000 zł za mieszkanie, jest dla niego osiągalna. Mowa tu o nieruchomościach wartych powyżej 500 000 zł.

2. Inwestor, wie, że marże są teraz niskie od banków, więc jest to dla niego korzystne. Kupuje nieruchomości także na kredyt, także liczy rentowność z perspektywy kosztu, jaki poniesie, a za ile wynajmie i jak szybko mu się to zwróci.

3. Kupuje na kredyt, ma wkład własny, mieszkania do 300 000 zł, gdzie rata kredytu opiewa na około 2000 zł, ma dochód na rodzinę ok 10 000 zł, jest w stanie udźwignąć taką ratę obecnie. Wie, że ceny nieruchomości rosną więc później będzie drożej, ale też wie, że za parę lat stopy procentowe spadną, ustabilizują się.

Jak sam widzisz, klient się zmienił. Nie ma klienta o średnich dochodach na rodzinę 8 000 – 12 000 zł, bo rata kredytu obecnie nawet za mieszkanie 400 000 zł jest nieosiągalna dla niego, bo stanowi nawet ¼ jego dochodu. Jeśli do tego doliczymy drożyznę codziennego życia wie, że nie stać go w tej chwili na zakup mieszkania. I tu pojawiają się od rządu różne pomysły, jak wakacje kredytowe czy program #mieszkanie bez wkładu.

Raczej w niewielkim stopniu pomoże Ci to w sprzedaży. Pamiętajmy, dochód klienta i rata kredytu są wysokie mimo to. Takiemu potencjalnemu klientowi, przydałaby się atrakcyjna cena mieszkania, na którą go stać. Ale dobrze wiemy, że na obniżkę liczyć nie może z Twojej strony, bo chcesz utrzymać nadal rentowną dla Ciebie marżę.

Marketing nieruchomości – co komunikować do nowych odbiorców?

Rozumieniem marketingu nieruchomości jest klient, który ma sprecyzowane marzenie i potrzeby względem nieruchomości, której szuka. Niby nic się nie zmieniło, bo zawsze tak było. Jednak pragnień klienta kupującego nie przyciąga poprzednia komunikacja.

Marketing nieruchomości to plan komunikacji marketingowej skoncentrowany na potrzebach klienta. Budujesz go w oparciu o analizę wewnętrzną (swoich atutów) oraz zewnętrzną (rynek). Wystarczy, że zrobisz plik, najlepiej Excel. Określisz kryteria i każdego konkurenta przeanalizujesz w tych kryteriach.

Kilka wskazówek jak się przygotować, by komunikować o marzeniu i konkretnych atutach, które mają przyciągnąć kupującego.

1. Zrób listę potrzeb Twoich klientów i cech technicznych Twojej nieruchomości.

2. Na podstawie tej listy – przygotuj odpowiednie materiały, wizualizacje zewnętrzne, wewnętrzne, zdjęcia okolic – siła promocyjnej fotografii nieruchomości wpływa na zapytania ofertowe.

3. Przygotuj także hasła reklamowe czy opis nieruchomości oparty o te marzenia i potrzeby, które maje mają przyciągnąć uwagę klienta.

4. Zalecam także wizualizacje wnętrz w kilku różnych stylach aranżacji.

Gdy już tę listę przygotujesz, przygotuj kolejną. Zwrócenie uwagi klienta na marzenie o własnym domu, to jedno. W kolejnym kroku klient potrzebuje zobaczyć cechy techniczne przez pryzmat wartości, które otrzyma. Nie lubi czytać długich tekstów, wystarczą mu podpunkty lub krótkie zdania. Znów potrzebujesz listę cech technicznych opartą o Twoją analizę, zwłaszcza konkurencji.

– Głównie parametry techniczne będą tu decydujące – powierzchnia, liczba pokoi, ciekawe pomieszczenia np. antresola czy poddasze oraz informacja, dlaczego warto się w nie zaopatrzyć, 2 lub 3 łazienki, jeśli są. Masz duży przestronny salon z kuchnią i jest większy niż u konkurencji? Wykorzystaj to! Jeśli masz sypialnię, znów największą względem konkurencji również to zaakcentuj! Szukaj przewag konkurencyjnych w tym aspekcie.

– Co jeszcze oferujesz? Garaż, miejsce postojowe, drogę na osiedlu, wiaty czy miejsca na zewnątrz do wspólnych spotkań, komórki lokatorskie, teraz modne stacje ładowania pod samochody elektryczne. Dodatkowe udogodnienia zawsze uatrakcyjniają Twoja nieruchomość – jeśli występują, pokaże je!

– Odpowiednia lokalizacja i to, co jest wokół – 15 minut od inwestycji, najważniejsze punkty, potrzebne do życia? Już sama mapka nie wystarcza, warto zainwestować w dobry film wideo pokazujący te okolice, zdjęcia ciekawych miejsc wokół oraz życia, jakiego będzie mógł nabywca doświadczyć

Pamiętaj, klient szybko skanuje swoją listę potrzeb. Szybko potrzebuje zweryfikować, czy ją znajdzie u Ciebie. Kluczowe elementy marketingu powinny więc pokazać wartości, które wpłyną na decyzję klienta.

Marketing nieruchomości powinien być oparty o komunikację dotyczącą bezpieczeństwa. Bezpieczeństwa finansowego, standardu wykończenia oraz terminu odbioru.

Obecnie to najważniejszy aspekt zaraz po liście potrzeb. Zdarzają się opóźnienia w budowach, zdarzają się też sprzedaże całych inwestycji innych deweloperów. Klient chce mieć pewność, że kupując od Ciebie, ma gwarancję terminu odbioru nieruchomości. Ważne wskazówki dotyczące komunikacji w marketingu nieruchomości;

– możliwość wsparcia w sprzedaży obecnej nieruchomości. Chcesz, by szybko sprzedał i kupił u Ciebie – pomóż mu w tym. Nawiąż współpracę z biurem nieruchomości. Agent nieruchomości Ci w tym pomoże. Oceni, jak szybko będzie mógł sprzedać jego obecną nieruchomość.

– doradca finansowy jak nigdy dotąd nie był tak ważny. Bo nadal masz klientów, którzy potrzebują takiej porady;

– pokazuj, mów, jaki jest u ciebie standard wykończenia deweloperskiego, co konkretnie wchodzi w skład tej ceny;

– pokazuj i mów, jak idzie budowa. Podkreślaj termin odbioru i zapewniaj, że nic się tu nie zmieni. Dlaczego? Obserwuję dzięki Senuto stale rosnące zapytania w Google pod hasłami takimi jak: jak sprawdzić dewelopera, jak sprawdzić dewelopera przed zakupem mieszkania, jak sprawdzić wiarygodność dewelopera;

– pokaż, jak u ciebie wygląda proces zakupu nieruchomości krok po kroku. Przeanalizowałam w Senuto, jakie pytania kupujący wpisują do Google. Przykładowo: o co pytać dewelopera przy zakupie mieszkania, odbiór mieszkania od dewelopera co dalej, co obejmuje rękojmia dewelopera, umowa od dewelopera, na co zwrócić uwagę itp.

– zadbaj o opinie od poprzednich klientów w formie pisemnej na Facebooku jako recenzje, w wizytówce w mapach Google, nagraj wideo z niektórymi klientami – nic nie jest bardziej wiarygodne, jak nagranie od klienta, w którym podzielił się, dlaczego kupił właśnie od Ciebie.

Gdy masz wykonaną pełną analizę Twojego rynku, branży nieruchomości, persony potencjalnych klientów – porównaj swoją inwestycję do propozycji konkurencji i przeanalizuj, gdzie są Twoje przewagi. Pokaż to szybko i sprawnie na stronie internetowej, w reklamach. Przyciągnij hasłami, ułóż odpowiednią komunikację marketingową.

Marketing nieruchomości – kanały dotarcia i media plan

Gdy masz przygotowany plan komunikacji marketingowej, to przychodzi czas na zbudowanie media planu, czyli kanałów, którymi dotrzesz do potencjalnego klienta oraz określenie odpowiednich budżetów marketingowych na sprzedaż nieruchomości.

1. Strona internetowa dewelopera lub inwestycji deweloperskiej

W zasadach marketingowych podstawą jest skuteczna jest strona internetowa. To połowa sukcesu. Reklama na portalach z nieruchomościami to za mało. Dlaczego? Bo jak kupujących jest mniej, to mniej trafia na te portale, dlatego utratę tego ruchu i zapytań ofertowych należy odrobić poprzez inne źródła.

2. Buduj plan budżetowy zgodnie z celem liczby lokali do sprzedaży. 

Pomoże w tym pliku, Excel. Na początkowym etapie, liczysz ogólne cele, jak liczba leadów, liczba wejść na stronę, koszty na media miesięcznie itd.

3. Oceniaj, ile kanałów potrzebujesz.

– Reklama Google Ads – w Google jest klient już zainteresowany kupnem.

– Reklamę Facebook Ads, bo docierasz do klienta potencjalnego. Więcej o tych reklamach możesz się dowiedzieć z artykułu https://marketingdlaludzi.pl/jak-pozyskac-leada-na-facebooku-czyli-social-media-dla-deweloperow/

– Social Media profile: Instagram i Facebook, bo jest doskonałym kanałem do budowania świadomości Twojej marki, zaufania do Ciebie

– Newslettery i SMS kampanie, by być z klientem w stałym kontakcie. SMS kampanię i narzędzia w tym pomagają. Warto zaplanować automatyzację ich wysyłek. Nie musisz robić tego ręcznie.

– CRM – wszystkie kontakty powinny lądować do jednego narzędzia. Może to być gotowe rozwiązanie, których na rynku dla Twojej branży jest wiele, ale także strona www może być połączona z plikiem Excel baza danych. W obu przypadkach masz wiedzę, które kampanie sprzedają. To ważne, by wspólnie z zespołem marketingowym to oceniać.

– Raporty monitorujące stale realizację tego celu. W media planie zaplanujesz wszystkie KPI marketingowe, a raport ma pokazać, jak Ci idzie.

Jak widzisz, marketing nieruchomości ma wiele narzędzi. A to jeszcze nie wszystkie.

– Bardzo ważne, by najpierw zaplanować komunikację marketingową – głos, ton Twojej marki, przewagi konkurencyjne, które są zorientowane na marzenie klienta i dają poczucie bezpieczeństwa, że Ty jako deweloper jesteś godny zaufania.

– Następnie warto zaplanować jej wdrożenie, również uwzględniając możliwości automatyzacji. Jako strateg marketingowy, bądź świadomy, że dobrze te narzędzia ze sobą połączyć. Każda z platform udoskonala sztuczną inteligencję. My ludzie planujemy marketing nieruchomości i jego komunikację, zarządzamy nią, a możliwość automatyzacji w różnych kanałach pozwala na dystrybucję tych treści. Automatyzacja powoduje, że dystrybucja reklam odbywa się na podstawie liczby pozyskanych zapytań. W wybranych kanałach reklama wyświetlana jest częściej. Jak np, reklama Google Ads – Performace Max.

Najpierw plan potem jego realizacja, na końcu monitoring wyników każdego dnia, tygodnia i miesiąca. Ale z naciskiem na sprzedaż. Dlatego tak ważnym elementem tej układanki jest CRM, bo tylko on odpowie na te pytania.

Marketing nieruchomości – monitoring wyników

Rozwinę ten wątek dla Ciebie, bo uważam, że jest najważniejszy. Daje Ci i całemu zespołowi marketingowemu i sprzedażowemu poczucie, że zmierzasz w dobrym kierunku.

1. Najpierw statystyki strony www

– Zacznij od Google Tag Manager – dzięki niemu zainstalujesz dalsze narzędzia, ale bardziej wnikliwie będziesz mógł mierzyć takie parametry jak: wysłane formularze, kliknięcia w telefon, kliknięcia w maila, kliknięcia w „zobacz plan” (kartę mieszkania), co daje pomiar zaangażowania w obejrzenie strony.

– Załóż konto w Google Analytics (już Google Analytics 4, bo od przyszłego roku będzie już tym jedynym). Daje Ci to możliwość analizy napływającego ruchu.

– Stosuj utmowanie kampanii – używaj we wszystkich kampaniach utmowania adresów docelowych, bo gdy masz CRM dzięki temu będziesz widział, który klient i z jakiej kampanii przyszedł.

– Zaimplementuj Pixel konwersji z Facebooka, a następnie poprzez Google Tag Managera skonfiguruj zdarzenia niestandardowe np wysłane formularze. Dzięki temu później możesz utworzyć kampanię, która oparta o to zdarzenie automatycznie targetuje reklamę tylko do tych, co prawdopodobnie wypełnią formularz, jak inni użytkownicy.

2. CRM, czyli narzędzie do zbierania informacji o leadach napływających, ale też na etapie ich sprzedaży

– Gdy pozyskujesz 100-200 zapytań miesięcznie, bo tyle potrzebujesz, by sprzedać swoją lokale w tym roku, możesz korzystać z dobrze zaprojektowanego arkusza kalkulacyjnego. Jeśli korzystasz z CMS WordPress, masz możliwość implementacji kilku wtyczek, które pozwolą ci połączyć wysyłkę formularzy z arkuszem.

– Gdy tych zapytań masz więcej w miesiącu, rozważ CRM jako aplikację. 

3. Zapier, czyli narzędzie wspomagające przepływ danych

Są pewne kampanie, jak Leads Ads na Facebooku, gdzie wypełnienie formularza odbywa się bezpośrednio w reklamie. Aby to zapytanie wylądowało od razu w Twoim CRMie i na skrzynce mailowej, Zapier jest idealny. 

4. Narzędzia do raportów

Świetnie do tego sprawdza się Google Data Studio lub arkusz Google. W obu przypadkach potrzebujesz też aplikacji Supermetrics. Dlaczego? Bo np. dane z Facebooka o kosztach reklamy, kliknięć i innych danych z tego panelu muszą zostać zaimportowane i dodane do ogólnego raportu.

Dzięki Google Data Studio czy arkusza Google możesz łączyć dane z Google Analytics, paneli reklamowych oraz z CRMa.

Jak widzisz, dobrze jest mieć strategię komunikacji opartą o wiele analiz. Wtedy wiesz, co komunikować, komu i gdzie. Wiesz, jakie masz cele do osiągnięcia (marketingowe oraz sprzedażowe) i jak je monitorować. Ważne jest także wybranie narzędzi pomagających Ci łączyć te dane, by je widzieć szybko i nie tracić czasu na tworzenie ręcznie raportów. Wtedy skupisz się w pełni na szybkim wdrażaniu zmian w Twojej firmie.