6 strategii digital marki z sektora healthcare, które wyjdą Twojej marce na zdrowie
Działania reklamowe branży medycznej są skrupulatnie limitowane poprzez regulacje prawne. Najistotniejsze z nich określa Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, która ogranicza podmioty jej podlegające wyłącznie do informowania o swoich działaniach. Dokument wprost ujmuje także, iż treść i forma tych informacji nie może nosić znamion reklamy, co w wielu przypadkach skutkuje bardzo zachowawczą i mało angażującą komunikacją. Co więc w takiej sytuacji pozwoli zbudować skuteczną strategię digitalową w branży medycznej? Poznaj 6 recept, które pozwolą Ci odpowiedzieć te wyzwania.
Doktor Google radzi, czyli digital marketing w branży health care
7% codziennych wyszukiwań w Google dotyczy zdrowia – to aż 70 tysięcy zapytań w ciągu minuty! Z dużą popularnością tematu silnie związany jest problem nierzetelnych stron i zagrożeń związanych, chociażby ze wciąż rosnącą falą fake newsów. Ale tak duża ilość wyszukiwań niesie za sobą także szereg możliwości, gdy content marketing stosowany jest rzetelnie.
Ciekawą inspiracją w tym zakresie może okazać się blog Harvard Medical School, w przystępny sposób poruszający szereg kategorii z zakresu zdrowia.
Zidentyfikować można dwie główne, skrajne przypadłości, na które często chorują treści związane są z tematami medycznymi w sieci. Z jednej strony mamy oparte o podstawę naukową, profesjonalne artykuły, które dla zwykłego odbiorcy poszukującego jedynie krótkiej, rzetelnej informacji są zbyt zawiłe, z drugiej – bardzo przystępne, traktujące temat powierzchownie porady o bardzo wątpliwej wartości merytorycznej. Dla marek medycznych istotną szansą staje się więc zagospodarowanie tej luki.
Jak tego dokonać?
1. Każdy tekst napisany przez Twojego specjalistę (np. lekarza, farmaceutę) powinien sprawdzić copywriter, który przekształci go tak, by zatrzymał uwagę zwykłego użytkownika.
2. Postaw na mniej sztampowe formaty – może warto nagrać film z lekarzem czy pielęgniarką, tworząc krótki wywiad lub cykl porad?
3. Warto korzystać z wypowiedzi ekspertów, dzięki którym specjalista ma możliwość przekazania wartościowych treści, które w marketingu możemy podać w bardziej przystępnej, lecz nadal merytorycznej formie.
4. Pamiętaj o content repurposingu – przekaz ujęty w infografikę, quiz, diagram, krótką wypowiedź, czy spot może okazać się o wiele łatwiejszy do przyswojenia dla różnej grupy odbiorców.
Tu przykład przystępnego udostępniania treści w chatbocie World Health Organisation:
Przyjmij dobrą pozycję dzięki SEO
Skoro wyszukiwań jest tyle, warto zadbać o dobre pozycje w SERPach – jak to zrobić? Oczywiście temat jest rozległy, co poruszyliśmy, chociażby w niedawnym podcaście.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
SEO i przygotowywanie treści dla tego typu stron posiada również swoje wyjątkowe wyzwania odnoszące się, chociażby do opisu oferty, czy budowy samych zakładek. Warto, by każdy z oferowanych zabiegów znajdował się na odrębnej podstronie, co pomaga często w doborze fraz kluczowych i wypozycjonowaniu każdej z nich, by w efekcie skrócić ścieżkę konwersji w przypadku dobrych pozycji fraz dla poszczególnych podstron.
Warto także pamiętać, że algorytmy cały czas się zmieniają, a pozycjonowanie jest procesem stałym i żmudnym, które wymaga regularności zarówno w budowaniu treści, jak i optymalizacjach technicznych. Warto je więc powierzyć agencji z doświadczeniem w temacie, dla której przepływ informacji o nowinkach w algorytmach, czy różnorodnych przypadkach problemów przebiega szybciej niżeli w przypadku realizacji in house.
ANGAŻUJĄCO
Nic tak nie angażuje jak opowieści o przeżyciach, warto więc korzystać z testimoniali. Podjęcie leczenia często wiąże się z szeregiem obaw pacjenta, dlatego relacja z pozycji osoby, która już przeszła podobną drogę i może szczerze opowiedzieć o procesie, jest kluczowa z psychologicznego punktu widzenia w podjęciu decyzji. Sukces w przebiegu leczenia u jednego z pacjentów jest w stanie rozwiać nie tylko wątpliwość dotyczące doboru kliniki, lekarza, ale także metody leczenia, czy odpowiedzieć na najbardziej niespodziewane pytania, które męczą chorego.
Wykorzystanie relacji może przybrać szereg różnych form, poczynając od opinii na stronie www, szerszych opisów doświadczeń na blogu, krótkich cytatów w social media, czy popularnych wpisów na wizytówce Google i specjalistycznych portalach.
Przykładem tego typu rozbudowanych materiałów jest zakładka historii pacjentów Cliveland Clinic.
SKRACAJĄC DYSTANS
Otoczka eksperckości często sprawia, że trudno jest zbudować atmosferę zrozumienia i empatii, która przy wielu chorobach, szczególnie intymnych, czy przewlekłych jest niewątpliwie potrzebna do stworzenia relacji z pacjentem. Kliniki powołujące się wyłącznie na status eksperta to oczywiście jedna z dróg, jednak warto także zwrócić uwagę na kierunek bliższy pacjentom, który coraz częściej pojawia się także na naszym rynku.
Skrócenie dystansu ułatwia komunikowanie w sposób jasny i klarowny oraz buduje atmosferę otwartości na pytania. Sposób ten może sprawdzić się, chociażby dla klinik medycyny estetycznej, czy ortodoncji, gdzie decyzja o skorzystaniu z zabiegu, czy leczenia jest często w gestii samego pacjenta.
Poniżej jeden ze skrajnych, lecz inspirujących przykładów:
W SOCIAL MEDIA
Struktura grupy docelowej aktywnie korzystającej z tzw. tradycyjnych social mediów się zmienia. Niemal 90% starszych dorosłych wykorzystuje tego typu serwisy, dzieląc się w nich i poszukując informacji na temat zdrowia. Jest to więc naturalny sposób dotarcia do grupy, która najczęściej jest beneficjentem usług medycznych.
W tym kontekście ponownie należy jednak pamiętać o obostrzeniach odnoszących się do promowania produktów medycznych aplikowanych w systemach reklamowych każdej z platform. W ostatnim czasie Facebook mocno ogranicza możliwości targetowania na grupy osób powiązane z konkretnymi rodzajami schorzeń. Zabronione jest także zawieranie treści sugerujących cechy osobowe, niepełnosprawność, przynależność do grup etnicznych czy orientację seksualną, a nawet wskazywanie konkretnego przedziału wiekowego, do którego kierujemy nasze działania reklamowe.
WYKORZYSTUJĄC POTENCJAŁ GRUP
Prawie 40% ludzi pomiędzy 14 a 22 rokiem życia korzysta z miejsc w Internecie, które zapewniają im możliwość komunikacji z innymi osobami zmagającymi się z podobnymi schorzeniami w tym z grup w social media, na discordzie czy odrębnych platform.
Dzięki możliwości porozumiewania się z innymi osobami pacjenci są w stanie odczuć realne wsparcie społeczności, czy dzielić się doświadczeniami w komfortowym, zamkniętym gronie. Co więcej, grupa staje się także realnym miejscem wymiany informacji, wiedzy o tym, jak radzić sobie w konkretnych sytuacjach, gdzie udać się po pomoc, oraz jest świetnym motywatorem do codziennej pracy związanej na przykład z rehabilitacją. Ważne, by była ona moderowana przez osoby wykształcone w konkretnym zakresie na przykład pielęgniarki, czy pracowników poradni, którzy będą czuwali nad publikowanymi tam treściami.
Oczywiście tematy problemów medycznych są niezwykle wrażliwe, dlatego do ich poruszania warto wybrać grupę prywatną, której posty są widoczne wyłącznie dla potwierdzonych członków. Można także skorzystać z funkcjonalności grupy ukrytej, wtedy nie będzie ona widoczna w wynikach wyszukiwania, a należeć będą mogły do niej tylko zaproszone osoby.
STRATEGICZNIE
Ważne, by wszystkie te kanały razem ze sobą połączyć w jedną spójną wizję świata marki. Znaleźć big idea, zbudować wokół niej przekaz i wdrażać go we wszystkich wybranych kanałach, wspierając przepływ odbiorców między nimi. Nie chodzi tu oczywiście o obecność w każdym z możliwych mediów a wyłącznie o spójność przekazu, w tych, które uznamy za kluczowe.
Dowiedz się, jak wdrożyć skuteczne działania marketingowe dla branży medycznej zgodne z obowiązującymi przepisami.
Działania SEO i wartościowy content marketing czy to na blogu, czy w social mediach jest jednym z oczywistych i często podstawowych elementów media mixu marki medycznej, ważne więc, by pozwolić sobie tutaj na wyróżnienie w sferze merytorycznej czy formalnej. Warto podczas realizacji strategii nie skupiać się wyłącznie na definicyjnej odpowiedzi na zapytania o konkretne schorzenia. Rozwianie najczęstszych obaw dotyczących choroby, opis pierwszych kroków po diagnozie, zarysowanie zakresu specjalistów, którzy pomogą w rozpoznaniu, czy sesja Q&A z influencerem, który już przeszedł zabieg, mogą okazać się nawet bardziej pożądane przez potencjalnych odbiorców.
Polecamy również:
O autorze:
Karolina Wojciechowska
