AAARRR – czyli metody ilościowe i pirackie hackowanie

AAARRR framework – od czego zacząć?

Koncepcji budowania lejków konwersji jest bardzo wiele i najlepiej, by każdy z nich był dobrany indywidualnie do biznesu, w którym działamy oraz możliwych ścieżek zakupowych, jakie proponujemy. AAARRR framework może stać się dobrym punktem wyjścia do znalezienia własnych kroków milowych w customer journey naszego biznesu. Piracki lejek, bo tak na zwykło się mówić na AAARRR z uwagi na charakterystyczny dźwięk wymowy podobny do pirackiego okrzyku, określa 6 kroków. Każdy z nich pozwala na precyzyjniejsze mierzenie, które z etapów wymagają uwagi.

1. Awareness

Pierwsze “a” w zależności od podejścia pochodzi od awareness, a więc świadomości czy też widoczności. W tradycyjnej koncepcji Dave’a McClure nie występuje i zostało dodane dopiero przy późniejszych modyfikacjach pierwotnego zamysłu. Wskazuje ono na grono odbiorców świadomych produktu/marki. Jest to pierwszy krok, dzięki któremu grupa docelowa może zapoznać się z naszymi działaniami i odnieść się do nich. Bardzo daleko mu do ostatecznej konwersji, ale może zdefiniować wszystkie kolejne etapy #dobre_pierwsze_wrażenie.

Brand Awareness buduje markę i pozwala na przedstawienie naszego produktu szerokiemu gronu. To etap czasem trudny do mierzenia, w szczególności dla marek, których proces konwersji nie jest w pełni digitalowy, np. kończy się “przy sklepowej półce”. W odniesieniu do tego elementu lejka konwersji pomiary mogą dotyczyć np. liczby osób, do których docieramy ze swoją reklamą czy też liczby użytkowników wyszukujących nazwę brandu w wyszukiwarkach, ale także świadomości istnienia marki badanej przez wyspecjalizowane podmioty badania rynku i opinii.

2. Acquisition

Drugi krok określa wszystkie sposoby pozyskania potencjalnych użytkowników czy klientów poprzez szeroki zakres działań zasięgowych, takich jak np. pozycjonowanie, content marketing, kampanie Google Ads. Elementem pomiaru może być tu zarówno polubienie fanpage’a, jak i wejście na stronę czy inne działanie, które nie aktywizuje jeszcze zbyt mocno odbiorcy. Pozwala on na zebranie informacji o grupie docelowej i budowanie person, do których kierowana jest oferta. Poczynając od podstawowych danych demograficznych aż po dane lokalizacyjne, przyzwyczajenia zakupowe czy sposób korzystania z narzędzi, które możemy wyczytać chociażby z Google Analytics czy Facebook Audience Insights. Te dane pozwalają na określenie idealnej persony klienta, która umożliwia odpowiedź na pytanie, jak marka powinna być pozycjonowana, by odpowiedzieć na potrzeby grupy docelowej. Trzy ważne elementy, które warto monitorować w zakresie tego etapu:

1. Który z kanałów komunikacji przynosi nam największy ruch?
2. Który kanał generuje ruch najbardziej wartościowy, czy też innymi słowy, z którego kanału klienci procentowo najczęściej dokonują konwersji?
3. Który kanał charakteryzuje się najniższym kosztem konwersji?

3. Activation

Kolejny etap określa moment pierwszej ważnej interakcji z marką. W zakres tych działań może wchodzić zarówno pozostawanie na stronie przez określoną ilość czasu czy przejście na istotną dla procesu zakupu zakładkę, lub też wykorzystanie bezpłatnego okresu próbnego czy pozostawienie maila w celu uzyskania kodu promocyjnego. To działania wymagające zaangażowania od użytkownika, które przybliżają go do decyzji. Na tym etapie najistotniejszym jest potwierdzenie, że oferowana usługa/produkt odpowiada na faktyczne zapotrzebowanie konkretnego odbiorcy. W obrębie tego zakresu warto mierzyć zdarzenia w witrynie, częstotliwość ich realizacji i usprawniać dzięki nim user experience.

4. Retention

Retencja oznacza “powracalność” do produktu/usługi. Jest to chyba najbardziej zaniedbywany etap, jaki definiuję podczas pracy z markami. Pozyskiwanie i aktywacja odbiorców to jedno, jednak po zapoznaniu się z produktem czy też instalacji aplikacji, zależy nam na korzystaniu z niej, a w przypadku e-commerce na regularnych zakupach. Wskaźnikami, które warto mierzyć na tym etapie jest np. churn rate, a więc miernik mówiący o ilości osób rezygnujących z usługi lub też niepowracających do zakupów. Można dzięki niemu często wnioskować o stopniu dopasowania naszej propozycji do oczekiwań rynku.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Warto także sprawdzać, czy churn rate jest mniejszy niż wskaźniki pozyskania. Powracający klient to ten, który jest zadowolony z działań i o wiele częściej będzie skłonny do polecenia produktu. Często ponowne dotarcie do niego będzie też średnio tańsze niż pozyskanie zupełnie nowego klienta. Kluczem do tych działań jest pozostawanie w kontakcie z już istniejącymi odbiorcami, aktywizowanie ich poprzez interesujące treści blogowe lub np. social media.

5. Revenue

W tym kroku zależy nam na uzyskaniu informacji o zyskach, jakie pozostają po odliczeniu kosztów wszystkich poprzednich etapów, a więc kosztów reklamy, sprzedaży i innych kosztów pozyskania. To także moment lejka, w którym należy przeanalizować wszelkie wykorzystywane polityki cenowe, zniżki oraz np. metody cross-sellingowe. Koszt pozyskania klienta (ang. CAC) daje nam także duże pole do analizy w porównaniu do Life Time Value, a więc informacją ile ten klient jest w stanie średnio przynieść w danym okresie, a następnie pracą nad proporcją tych wskaźników. Zestawienia takie są także często przydatne przy określeniu etapu rozwoju biznesu i definiowaniu jego strategii.

6. Referral

Wysoka jakość produktów, dobra obsługa i pozostawanie w kontakcie z odbiorcami w idealnym lejku powinno prowadzić do poleceń marki ze strony klientów. Ten element należy oczywiście wspierać i ułatwiać odbiorcom zachęcając ich do afiliacji działaniami takimi jak udostępnianie informacji w mediach społecznościowych, programy lojalnościowe, aktywacje. To też bardzo istotny element uwiarygodnienia marek, szczególnie tych opartych na wiedzy i kreujących pozycję eksperta. Analiza skuteczności tego etapu może być oparta o system linków afiliacyjnych czy zaproszenia do korzystania np. z aplikacji.

AAARRR – Piracka metryka a customer journey

Na temat każdego z tych etapów i ich kompilacji można tak naprawdę napisać kilka odrębnych artykułów. W tym tekście przedstawiony został przede wszystkim zarys podstawowej koncepcji zachęcający do własnych analiz. Dlaczego AAARRR framework może być przydatny dla Twojego brandu? Ponieważ jest bardzo łatwo aplikowalny do wielu różnych branż i sposobów sprzedaży. Ponadto analizuje on dosyć szeroko customer journey, bowiem firmy już dawno przestały być oceniane tylko przez pryzmat samego produktu. Liczy się całkowity odbiór propozycji marki na każdym etapie styku z nią, a piracka metryka pozwala na jego monitorowanie, definiowanie słabych punktów i usprawnienia.