PODCAST: SEO czy SEM?

Transkrypcja Podcastu

Czym jest SEO i SEM?

Lektor: Słuchasz podcastu agencji 4PEOPLE. Jeśli szukasz informacji na temat marketingu internetowego, świetnie trafiłeś.

Łukasz: Cześć, witamy Was w ósmym odcinku podcastu nagranego przez katowicką agencję marketingu internetowego 4PEOPLE. W tym odcinku chcielibyśmy pochylić się nad tematem SEO i SEM. co tak naprawdę rozumiemy przez SEM? Z tej strony Łukasz Migura i

Paweł: Paweł Pawlak.

Ł: Dzisiaj naszym gościem jest Adam Derkacz. Jakbyś mógł powiedzieć kilka słów o sobie.

Adam: Tu mnie zaskoczyłeś. Nie jestem przygotowany na to pytanie. W 4PEOPLE jestem koordynatorem działu SEM, także stąd pewnie zaproszenie na ten odcinek. Przypuszczam, że o to tutaj chodziło, prawda Łukasz?

Ł: Tak, tak.

A: Okej, pracuję w agencji już prawie 6 lat. Zajmuję się prowadzeniem kampanii. Także nadzoruję cały dział SEM-owy.

Czy warto zacząć od płatnych reklam w Google?

Ł: Może zaczniemy w ogóle cały ten odcinek od wyjaśnienia, co tak naprawdę rozumiemy przez SEM. Bo wiemy, że SEO jest tak naprawdę częścią większej całości, czyli Search Engine Marketing. Ale w tym odcinku jako SEM rozumiemy głównie kampanie Google Adsowe i PPC. Zaczynanie reklamy w internecie od SEO nie zawsze jest dobrym pomysłem. Czasem warto zacząć od płatnej reklamy w Google. Dlaczego SEO na początku nie daje efektu?

P: Przede wszystkim to założenie, że nie daje efektów, też jest nie do końca trafne, bo wszystko zależy od strony. Jeżeli rzeczywiście zaczynamy z działaniami SEO, ale dla strony, która już od jakiegoś czasu istnieje i tą swoją widoczność zbudowała w naturalny sposób, gdyż jest często linkowana przez naszych partnerów biznesowych bądź też jakieś inne podmioty, chociażby blogerów itd., to ta widoczność może być zbudowana i już nawet prosta optymalizacja strony może przynieść efekty.
Ale załóżmy, że mówimy właśnie o takiej zupełnie świeżej stronie. SERPy to środowisko, w którym ciężko się poruszać, bo jest to ta część wyszukiwarki, na której Google nie zarabia. Google zarabia na reklamach i wszelkie właśnie zdobywanie wysokiej widoczności na konkretnych frazach kluczowych to w pewien sposób sztuczne modyfikowanie tych wyników wyszukiwania i troszkę wpływanie ręczne na algorytm. Dlatego też jest to wszystko oparte troszkę na doświadczeniu, troszkę na pomysłach, troszkę na umiejętnościach. Często po prostu osiągnięcie tych wyników jest bardzo odłożone w czasie i może to zająć od 6 do nawet 18 miesięcy, a w przypadku bardziej konkurencyjnych fraz nawet jeszcze więcej. Dlatego nie należy się spodziewać, że w pierwszym miesiącu współpracy z agencją SEO już będą te wyniki.

Ł: Okej, czyli nie zaczynamy SEO, zwłaszcza w przypadku nowych stron zwłaszcza na konkurencyjne frazy.

A: Moim zdaniem powinniśmy zacząć jednocześnie od obu typów, od obu tych rozwiązań z tego względu, że tak jak Paweł wspomniał, de facto tę pozycję strony – zwłaszcza nowej – budujemy przez kilka, czasem kilkanaście miesięcy, więc de facto im dalej to odkładamy w czasie, to później te efekty przyjdą. Więc kwestia jest taka, że moim zdaniem powinniśmy równolegle rozpocząć prace w obu kanałach i budować fundament niejako przez pozycjonowanie. Naturalnie tutaj efekty przyjdą po pewnym czasie, ale wracając do tej analogii, im ten fundament pewniejszy, bardziej stabilny tym efekty będą lepsze na przyszłość. Też dlatego uważam, że najlepszym rozwiązaniem byłoby działanie tutaj obustronne już od samego początku.

Ł: A co jeśli klient na początek nie ma takiego budżetu na działania reklamowe i musi wybierać coś, co da mu szybszy efekt? Jeśli chciałby takiego efektu natychmiastowego, który pozwoli mu od razu otrzymać zwrot z inwestycji, to rozumiem, że powinien wybrać kampanie Google Ads? Jeżeli Google Ads, to jakie rozwiązania może zaproponować agencja czy pracownik?

A: W takim przypadku oczekiwania natychmiastowego efektu, to pozostaje nam jedynie PPC, czyli to mogą być Google Adsy, ale możemy też mówić o innych systemach. To mogą być Adsy w ramach Facebooka, na LinkedIn, czy też na zewnętrznych serwisach. Możemy wykorzystać osobne kanały marketingowe na Amazonie, na Allegro. Wybór jest bardzo duży. Najpopularniejszym środkiem na pewno są Google Adsy w tym momencie, także tutaj ten efekt jest natychmiastowy. Natomiast tu trzeba zaznaczyć efekt w postaci widoczności pozycji, bo jeżeli chodzi o efekt natury finansowej, odpowiednią liczbę transakcji, przychodów czy też generowania jakichś linków, to też trzeba sobie powiedzieć szczerze, że to jest kwestia…To jest proces – może w ten sposób – pewien proces optymalizacyjny, który trwa de facto cały czas. Bardzo rzadko kiedy uda się stworzyć kampanii idealną już od pierwszego dnia, ona cały czas powinna być aktualizowana, sprawdzana. Też należy pamiętać o tym, że obecnie w Google Ads bardzo mocno wykorzystujemy różne algorytmy sztucznej inteligencji oparte o dane zbierane przez Google, więc im więcej tych danych zbieramy, im więcej nasze kampanie posiadają danych i przekazują… Może inaczej trochę: im więcej nasze systemy analityczne – mam tutaj na myśli głównie Google Analytics – zbierają danych i przekazują je na serwery Google, tym lepiej właśnie algorytmy, które są stosowane w tych kampaniach są w stanie optymalizować. Jest to natomiast cały proces też dosyć długotrwały w niektórych przypadkach.

Lektor: To jest podcast agencji 4PEOPLE, dedykowany przedsiębiorcom i wszystkim miłośnikom marketingu internetowego.

Czym jest Keyword Planner i jak wykorzystać to narzędzie?

Ł: Wracając jeszcze do tego, Adam, co mówiłeś odnośnie współpracy kanału SEMowego, czyli Google Adsów i SEO. Jest takie narzędzie w ramach Google Ads, które nazywa się Keyword Planner i wiemy że jest bardzo popularne wśród SEOwców, jeśli chodzi o research fraz. Co więcej powiedziałeś też przed chwilą, że obecnie Google Ads pozwala analizować strony i algorytmy sprawdzają tak naprawdę, to czego ludzie szukają, w jaki sposób szukają. Jak można wykorzystać narzędzia oferowane właśnie w Google Ads do pozycjonowania strony internetowej.

A: Myślę że tutaj podstawowym narzędziem, tak jak wspomniałeś, jest tutaj ten Keyword Planner, który jest w stanie nam pokazać pewne trendy w wyszukiwaniach też słów kluczowych i pewne wskazówki dotyczące popularności tych słów. Google podaje średnią liczbę wyszukiwań danego słowa kluczowego, natomiast trzeba dać bardzo dużą gwiazdkę, ponieważ z mojego doświadczenia wynika, że w wielu wypadkach te liczby znacznie odbiegają od rzeczywistości, może powiem w ten sposób, i to w obie strony potrafią odbiegać. Albo mogą być zawyżone, albo potrafią być zaniżone. Natomiast to, co na pewno to narzędzie pokazuje, to pewien trend właśnie. Okazuje czy zainteresowanie jest duże, czy małe, czy średnie, jak to zainteresowanie się zmienia w skali całego roku.Z tego, co wiem, to jest to narzędzie na pewno bardzo szeroko wykorzystywane przez pozycjonerów.

Ł: Ja mam takie pytanie, bo z doświadczenia wiem, że Keyword Planner wprowadził taką blokadę trochę. Czy nadal tak jest, że niemożliwym jest zobaczenie dokładnej liczby wyszukiwań bez prowadzonej kampanii?

A: To znaczy nie do końca, natomiast tak jak wspomniałem, bo musimy mieć… Inaczej musimy mieć na pewno konto Google Ads. To jest podstawa, bez których nie użyjemy Keyword Plannera, ponieważ jest to narzędzie wbudowane w panel Google Ads, o tym nie wspomnieliśmy jeszcze. Natomiast samej kampanii prowadzić de facto nie musimy, ale tak jak wspomniałem te dane, które pokaże to są dane często mocno odbiegające od rzeczywistości.

Ł: Pytam o to, bo jakiś czas temu właśnie widziałem, że przy koncie, które prowadziło kampanię miało pokazać nam określoną wartość, a przy kontach, gdzie tych płatności nie było, gdzie kampanii nie były prowadzone były przedziały.

A: Tak, to czy tutaj w ogóle trzeba też podkreślić, że jeżeli prowadzimy na takim koncie kampanię i faktycznie poszukujemy frazy związane z klientem, to dostajemy też zestaw takich informacji dodatkowych, jak się koszt za kliknięcie, jak sugerowane CPI, czyli tutaj w skrócie mówiąc, koszt konwersji. A więc dużo dodatkowych informacji istotnych z punktu widzenia prowadzenia samej kampanii może bardziej niż niż SEO, ponieważ to są dane oparte o historię konta dotychczasową.

Ł: Tutaj takie wyjaśnienie dla słuchaczy, którzy mogą nie rozumieć skrótu CPI – chodzi o koszt za wykonaną akcję, to kliknięcie i przejście na stronę.

A: Niekoniecznie kliknięcie – może to być naturalnie kliknięcie, natomiast tutaj bardziej mamy na myśli koszt konwersji.

Ł: Czyli w przypadku e-commerce np. sprzedaż.

A: Dokładnie, dokładnie tak.

Ł: Powiedz mi, Paweł, jak często wykorzystujesz dane z Google Ads w swoich kampaniach, jeśli chodzi o pozycjonowanie.

P: Kampanie Google Ads, jeżeli prowadzone są dla klientów, są bardzo cennym źródłem tego, na których frazach kluczowych warto się skupić też w organicu. Bo jeżeli dana fraza dobrze konwertuje w Adsach, to istnieje prawdopodobieństwo, że na pierwszych pozycjach, w pierwszej trójce ta konwersja będzie równie dobra z organica. Jest to o tyle istotne, że właśnie te wejścia z Oorganica w przeważającej liczbie przypadków stanowią właśnie większość sesji na stronie. Oczywiście jeżeli ktoś wydaje grube miliony złotych na Adsy, to oczywiście tych sesji może być więcej, ale przeważnie jest tak, że mimo wszystko ten organic stanowi większą liczbę wejść. Może z racji tego że jak ktoś widzi reklamę czy Ads jako dopisek do danego wyniku, to jakoś się zraża do tego, ale generalnie właśnie kampanie Google Ads podpowiadają czy nasze domysły odnośnie skuteczności konkretnych fraz są dobre. Bo, tak jak tutaj Adam wspomniał, bazując na samym Kayword Plannerze, my się możemy domyślać, jak wygląda ogólna sytuacja dla danej frazy kluczowej, ale schodząc do poziomu tej naszej konkretnej strony internetowej, może się okazać, że też sytuacja nie jest taka dobra. To są średnie wyniki dla danej frazy, czyli najmniejszy i największy będzie miał tak samo, czyli jak to mówią średnio z Kulczykiem żyje nam się bardzo dobrze.

Ł: Ja mam takie pytanie do Was o mit związany z pozycjonowaniem Google Ads: czy to prawda, że strony, które mają prowadzone kampanie płatne w Google Adsach, również lepiej się pozycjonują?

A: To jest chyba mit tak stary, jak cała branża, wydaje mi się.

P: Chyba nigdy nigdy tego nie udowodniono. Jedyny związek jaki tutaj widzę to to, że jak widzimy jakieś spadki przychodów Google na Adsa, z różnych powodów czy to jakieś kryzysy, nie kryzysy, jakieś kary Google musi zapłacić i te przychody im spadają, to często jest w tle gdzieś też jakaś aktualizacja algorytmu, pogorszenie widoczności w wynikach organicznych, gdzieś tam wciśnięcie największą sprzedaż tych reklam i tych wyników sponsorowanych, więc to jest jakby jedyny związek. Ale zarówno strony, które działają tylko Adsach mogą się wyświetlać całkiem naturalnie w organicu jakiejś strony bez Adsów. Także, jak sam zauważyłeś, jest to mit.

Lektor: To jest podcast agencji marketingu internetowego 4PEOPLE.

Kiedy zrezygnować z kampanii Google Ads?

Ł: Wielokrotnie się spotykałem z taką praktyką, że klienci najpierw chcieli skorzystać z Google Adsów, później decydowali się na SEO, ewentualnie decydowali się na SEO równomiernie. A kiedy już SEO zaczęło przynosić wymierne korzyści, rezygnowali z Google Adsów. Czy to jest dobra praktyka, czy w ogóle warto rezygnować z Google Ads, kiedy zaczynamy widzieć pierwsze efekty SEO?

A: Uważam, że przede wszystkim powinniśmy inwestować środki tam. gdzie one przynoszą największe zyski. To jest to jest naturalne. Natomiast z tego, co widzę wśród klientów, czasem zdarza się takie podejście, że patrzą jedynie przez pryzmat kosztu konwersji danego źródła. Musimy na to spojrzeć, jak w ogóle doszło do konwersji i zastanowić się, jak to się stało, że dane źródło doprowadziło do konwersji. W przypadku e-commerce, mówimy tu o transakcji, w przypadku kampanii leadowych o wysłaniu jakiegoś formularza, jakiejś innej formie kontaktu. De facto to jest temat chyba na osobny odcinek, tak mi się wydaje. Bo musielibyśmy tu rozmawiać, w ogóle powinniśmy wyjść od tego od samych podstaw analityki, de facto porozmawiać o tym, czym jest sesja, o plikach cookies, o tym, jak wygląda ścieżka użytkownika. Ja też analizuję tę ścieżkę. To jest naprawdę długi temat. Postaram się go skrócić.

Ł: Nie, nie, chcę powiedzieć, że w takim razie będziemy musieli zaprosić teraz jeszcze, żebyś opowiedział trochę o tych wszystkich elementach w Google Analytics.

A: Chętnie, możemy, możemy o tym jak najbardziej porozmawiać. Natomiast w tym momencie postaramy się to bardzo mocno skrócić. Gdy analizuje się wyniki jedynie przez pryzmat kosztów konwersji, liczby konwersji generowanych przez bezpośrednie źródło musimy pamiętać o tym, że w wielu wypadkach to nie było pierwsze kliknięcie tego użytkownika. Bez względu na to, czy tym pierwszym wejściem był organic, czy były kampanie PPC, wejścia bezpośrednie, wielokrotnie klienci muszą kilkukrotnie odwiedzić witrynę, aby dokonać konwersji. I są takie branże zwłaszcza jak np. branża deweloperska, kupno domów, mieszkań, czy kupno samochodu, gdzie potrzebujemy bardzo dużo czasu jako konsumenci, aby dokonać tego zakupu, czy nabycia produktu usługi. I wówczas to, co nam pokazują dane w Analyticsie, który wykorzystuje model lastclikowy atrybucji. Wiemy, co było na samym końcu tej ścieżki użytkownika. Natomiast to, czego nie widzimy, analizując w tak prosty sposób dane, to co doprowadziło użytkownika do tego ostatniego punktu. Jeżeli tym ostatnim punktem był organic, to pytanie, czy użytkownik dotarł do tej strony, odnalazł ją w wynikach organicznych, gdyby po drodze wcześniej nie pojawiło się jakieś inne źródło ruchu.

Ł: To też poruszam ten temat trochę z myślą o takiej niestałości w wynikach wyszukiwania. Powiedz mi, Paweł, do czego mogłoby doprowadzić skupienie się wyłącznie na SEO, jeśli pominąć by Adsy. Chodzi mi o dywersyfikację źródeł kierowania ruchu na stronę internetową. Jak bardzo możemy polegać na wyłącznie bezpłatnych wynikach wyszukiwania?

P: Tak samo jak całe SEO opiera się na domysłach, doświadczeniu i troszkę takiemu płynięciu pod prąd, przez co sama wyszukiwarka nie ułatwia tej pracy. Jest to mimo wszystko środowisko zewnętrznej firmy, w której pracujemy tak samo, jak nie możemy zagwarantować wyników, tak samo nie możemy zagwarantować, że te wypracowane wyniki uda nam się utrzymać. Może to być nawet nie tyle sama aktualizacja algorytmu, co jakiś błąd ze strony Google, jak miało miejsce w sierpniu tego roku, gdzie po prostu w weekend całkowicie przedstawiały się wyniki bez wyraźnego powodu. Przy czym Google samo też przyznało, że to był bug u nich, więc nie możemy w całości swojego biznesu opierać tylko na wynikach organicznych. Chociaż miewam/miałem takich klientów, którzy którzy po jakiś tam obniżeniu widoczności dzwonili do mnie i mówili: „Panie Pawle, to jest w ogóle jedyne źródło utrzymania mojej rodziny”. Nie stawiałbym wszystkiego na jedną kartę.

Ł: To zawsze jest błąd.

P: Tak, to jest zawsze błąd. I wydaje mi się, że to, o co też zapytałeś: czy można zrezygnować z któregoś z tych kanałów? Wydaje mi się, że jeżeli nie ma takiego wyraźnego powodu na rezygnację, to raczej utrzymywałbym oba. I tutaj przez wyraźny powód rozumiem na przykład chociażby, nie wiem, sprzedajemy narty bądź sprzęt narciarski. Wiadomo, że sezon jest tylko w określonej części roku, więc latem nie do końca jest sens tutaj ten kanał dodatkowym budżetem, a trzeba pamiętać o tym, że wyświetla mi się tak często w Adsach, czy tak często wyświetla mi się w Adsach na ile nam starcza budżetu. Jeżeli ten budżet mamy niedoładowany, to po prostu się nie wyświetlamy. Więc pod warunkiem, że mamy dobrze wypracowane wyniki w SERPach, w wynikach organicznych, to właśnie w takich sytuacjach, gdzie po prostu tego sezonu nie mamy, ten budżet miałby być przepalany, to wtedy oczywiście można czasowo zrezygnować, ale jeżeli tylko jest właśnie ten duży popyt na nasz produkt czy usługę, to utrzymywałbym oba te kanały, bo tak jak powiedziałeś, Adam, one się też wzajemnie wspierają. Tutaj są te właśnie konwersje wspomagane, czyli użytkownik wszedł z organica, zapamiętał adres, wpisał ten adres, ale jeszcze nie podjął decyzji. Wrócił, wyświetliła mu się reklama, kliknął, dokonał zakupu i czasami te łańcuchy potrafią być rozbudowane do nawet 20-kilku różnych rodzajów interakcji ze stroną. Szczególnie jeżeli chodzi o takie branże kobiece typu kosmetyki. Tutaj często spotykamy się, analizując właśnie Google Analytics, że wielokrotne wejście z wyników organicznych, powroty itd.

A: Dokładnie, pamiętam, przypomniało mi się taki przypadek, gdzie właśnie tak jak mówisz, to był sklep z kosmetykami, gdzie klient, prawdopodobnie jakaś klientka, zakupiła puder w kwocie kilkunastu złotych. Generalnie tani zakup natomiast ścieżka w Analyticsie była bardzo ciekawa, bo ona obejmowała chyba wszystkie możliwe źródła ruchu i ta ścieżka była rozbudowana na kilkadziesiąt kliknięć i sporo też czasu zanim doszło do tego zakupu.

Jakie znaczenie ma analiza ruchu i czym jest sesja?

Ł: Powiedz mi, jak duże znaczenie ma takie analizowanie ruchu? I też mam takie pytanie powiązane z tym, co mówiłeś wcześniej odnośnie samej sesji i ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania i z Google Ads: Jak jest traktowana sesja z Google Analytics, jeśli ktoś wejdzie na stronę internetową i spędzi na niej więcej czasu niż trwa standardowa sesja, czyli 30 minut? Już wchodzi na stronę, jest na niej dłużej niż 30 minut i potem klika w jakąś inną podstronę. Czy to drugie kliknięcie jest traktowane jako druga sesja z np. Google Ads, czy jest już traktowana jakoś inaczej?

A: To znaczy właśnie, musimy to rozdzielić dwie kwestie. Pytanie czy ten użytkownik po wejściu na witrynę w ciągu 30 minut dokonywał jakichś akcji na witrynie, czy też nie dokonywał? Jeżeli żadnej akcji na witrynie nie dokonał przez okres 30 minut lub więcej przy standardowych ustawieniach Analyticsa, to wówczas ta sesja się kończy. Więc jeżeli po powrocie, przykładowo ktoś odwiedził witrynę i musiał wyjść z domu, pojechał na zakupy, zostawił tę witrynę włączoną, wraca po dwóch godzinach, dokonuje jakiejś akcji, potem na witrynie przegląda jakiś inny produkt – mamy już nową sesję.
Natomiast jeżeli użytkownik taki jest na witrynie powiedzmy 40 minut, ale co kilkanaście minut jakąś akcję wykonuje, czyli przez okres krótszy niż 30 minut, to wówczas cały czas działamy w obrębie jednej i tej samej sesji.

Ł: A ta druga sesja, jeśli użytkownik żadnej akcji nie wykonał, jak jest liczona? Czy to jest druga sesja z Google Ads, czy to jest np. pierwsza sesja bezpośrednich odwiedzin?

A: Analytics zachowuje dane o naszym poprzednim kroku, czyli wiemy skąd użytkownik wszedł na witrynę. Te dane, które nam „znikają”, to jest to, co użytkownik robił przed wejściem na witrynę – tego Analytics nie pokazuje, bo czy Google takich informacji do końca nie ma, to ciężko powiedzieć. Stawiałbym tezę, że jednak takie dane gdzieś odkładane są. Natomiast to są dane, których na pewno nie jesteśmy w stanie sprawdzić w Analyticsie.

Lektor: To jest podast z agencji 4PEOPLE – specjalistów od marketingu internetowego.

Pozycjonowanie strony czy kampanie Google Ads

Ł: Zdaję sobie sprawę, że pozycjonowanie i Google Adsy czy chociażby inne kanały PPC dają różne efekty. Jak podchodzić do różnych efektów? Czy klient powinien patrzeć na to jako na walczące ze sobą kanały, czy raczej traktować to jako coś co po prostu jest i nie traktować tego na zasadzie konkurencyjnej? Również w agencji – czy oddziały powinny ze sobą walczyć pod kątem osiąganych efektów, czy są jakieś ograniczenia, które nie pozwalają się przeskakiwać? Czy powinno w ogóle się patrzyć na to, który kanał jest lepszy?

P: Oczywiście, że powinny walczyć. Kosa zawsze była.

A: Dokładnie, dokładnie tak jest. Tutaj mamy, SEOwcy widziałem ostrzyli już maczety. Spokojnie, my mamy kije baseballowe, butelki z benzyną i kamienie…

Ł: Więc SEO czy SEM? Co jest lepsze?

P: To znaczy tak, generalnie, generalnie ja bym tutaj mimo wszystko patrzył na to jako na taki efekt synergii wszystkich kanałów, nie tylko SEO i PPC, ale też pozostałych kanałów. Z racji tego, że wszystkie te kanały wzajemnie się wspierają. Zawsze, zawsze trzeba przeprowadzić dokładniejszą analizę, bo może się okazać, że z punktu widzenia inwestycji dany koszt poniesiony na dany kanał promocji się nie zwraca. Zainwestowaliśmy powiedzmy 1000 złotych, wyciągamy z tego 900 zł, ale zawsze, zawsze jest to… Albo inaczej, zyskujemy na tym mniej niż niż oczekiwaliśmy. Zawsze jako firma ponosimy jakieś koszty stałe. I pomimo tego, że na pierwszy rzut oka może się wydawać, że dany kanał jest nierentowny, może się okazać, że jest on na tyle na tyle rentowny czy w minimalnym stopniu rentowny, że pokrywa nam jakieś koszty stałe, przez co pozostałe kanały już tą rentowność swoją podnoszą jakby automatycznie. Albo też spotkałem się np. z takimi sytuacjami, gdzie osobno stosując najpierw Adsy, które były nierentowne, przeszliśmy na SEO, które również było nierentowne. Natomiast zastosowanie obu tych kanałów pokazało tę rentowność dopiero.

Ł: To jest ciekawy case. Adam, mam do ciebie pytanie, jeśli chodzi o Google Adsy: Lepiej zlecić prowadzenie działań agencji czy lepiej zdecydować się na człowieka wewnątrz własnej firmy?

A: Odpowiem klasycznym „to zależy”.

Ł: Jasne, to ulubione powiedzenie Pawła.

A: Tak, tak, nie tylko. Także to jest ta część wspólna, jeżeli chodzi też o oba działy. Nie, ale poważnie – to zależy od wielu czynników. Duże firmy na polskim rynku, możemy tu mówić np. o dużych e-commerce, z reguły korzystają z własnych zasobów, jeżeli chodzi o prowadzenie działań, ponieważ takie działania muszą być bardzo, bardzo mocno zgrane z pozostałymi działami w firmie – z działem sprzedaży, z działem marketingu – i czasami bardzo ciężko byłoby agencji na tyle mocno współpracować z danym klientem, na tyle głęboko wejść w te wszystkie struktury, aby móc dobrze pracować w ten sposób. Do tego jeszcze dochodzi kwestia naturalnie pewnych informacji poufnych. Jeżeli mówimy o dużych e-commerce mogą szykować jakieś wyprzedaże, gdzie wyciek takich danych byłby bardzo niekorzystny dla tej firmy i jest też bardzo duże ryzyko w tej sytuacji, dlatego wtedy często stosuje się inhousowe podejście. Natomiast gro klientów wybiera jednak działania agencji. Tutaj też powodów może być wiele. Jeżeli mamy zatrudnić jedną czy dwie osoby z działu SEM, to zdecydowanie bardziej opłacalne byłoby jednak przekazanie tego agencji. Już mówiąc stricte pod kątem kosztów takich pracowników.

P: Zwłaszcza, że jeżeli patrzymy na zatrudnienie jednego człowieka albo zatrudnienie agencji, no to patrzymy można powiedzieć na agencję jak na osobę. Wybieramy między jednym a drugim. A tak naprawdę zatrudniając agencję to najczęściej nie jest tak, że za tym się kryje jeden specjalista, tylko tylko kilku specjalistów. Nawet jeżeli naszą kampanię obsługuje tylko jedna osoba, to jedna osoba może się spytać pozostałych osób, co sądzą – wymienić pomysły, zrobić burzę mózgów i tę strategię jakby bardziej dopracować i bardziej skuteczną przygotować strategię. Jeżeli mamy tutaj jedną osobę, to jeżeli wyczerpią się pomysły to ona też nie ma za bardzo kogo spytać.

Ł: Jeśli mogę jeszcze dodać. Z takiej perspektywy przedsiębiorcy wiem, że jeśli zatrudniamy agencję, jeśli decydujemy się na agencję, to mamy prosty rachunek po prostu dostajemy fakturę VAT. A zatrudniając osobę do firmy musimy liczyć te wszystkie ubezpieczenia, VAT-y, całą tą papierologię. Powiedz mi, Adam…

A: Ja bym tyu powiedział jedną rzecz, jeśli mogę, bo to jest też kwestia elastyczności. Zatrudniając, prowadząc cały dział SEM-owy w firmie, jeżeli coś idzie nie tak, de facto szukanie nowych osób, nowej osoby lub nowych osób w skrajnym przypadku, jest problematyczne, długotrwałe, uciążliwe, zajmuje nam czas, energię i też de facto do końca nie wiemy z kim się ostatecznie spotkamy, czy nowe zatrudnione osoby… Inaczej, w przypadku wyboru agencji możemy sobie pozwolić na znacznie większą elastyczność. Po prostu jeżeli coś nie idzie, coś nie działa, zmieniamy agencję. Kwestia wypowiedzenia umowy w przypadku na przykład naszej agencji, to jest jedynie miesiąc czasu. Jeżeli coś pójdzie nie tak, bardzo łatwo klient może umowę wypowiedzieć i szukać innej agencji. W przypadku zatrudnienia specjalistów u siebie, inhousowo, de facto praktycznie niemożliwym jest znalezienie osoby na zastępstwo w ciągu jednego miesiąca.

Ł: Rynek jest już trochę…

A: Więc myślę, że elastyczność jest zdecydowanie większa w przypadku wyboru, decydowanie się na współpracę z agencją.

Ł: Czy jest jakiś limit budżetu, jaki należy wydać na działania Adsowe, żeby przynosił korzyść? Nawet w przypadku małych e-commerce? Czy jest jakaś taka kwota powyżej/poniżej której nie ma sensu schodzić? Jeśli chodzi o sam budżet, nie mówię o prowadzeniu kampanii Google Ads, ale są budżet?

A: Ponownie udzielę mojej ulubionej i twojej też odpowiedzi, czyli „to zależy”. Ale to jest faktycznie bardzo ważna sprawa, jeżeli chodzi o kwestię budżetu i tu warto jedną rzecz podkreślić na pewno. Nie warto wchodzić w kampanie płatne, wszelkie kampanie PPC – bez względu czy mówimy o co grać, czy mówimy o kampaniach na Facebooku lub jakichkolwiek innych – jeżeli ten budżet będzie niewystarczający, jeżeli agencja, z którą rozmawiamy sugeruje nam, że ten budżet wymagany do prowadzenia działań jest znacznie wyższy niż ten, na który możemy sobie pozwolić, nie idźmy w to, ponieważ to będą najprawdopodobniej pieniądze, które zostaną jak to mówimy przepalone. Po prostu poniżej pewnego progu budżetu, reklamy będą się na tyle rzadko wyświetlały, że mamy bardzo znikomą szansę na dotarcie do odpowiednich osób w odpowiednim czasie. Zdarzają się sytuacje, gdzie po prostu reklamy wyświetlają się w co 10 przypadku. No wówczas gdy użytkownik wpisze daną frazę związaną z naszą ofertą, wówczas mamy naprawdę minimalne szanse na to, że trafiamy w odpowiednim czasie do odpowiedniej osoby.

Jak dobrze stworzyć kampanię w Google Ads?

Ł: Jeśli klient zdecyduje się na działania agencji i prowadzenie kampanii w Google Ads – jak to wygląda w kwestii kreacji kampanii, czyli tworzenia komunikatów, tworzenia grafik na potrzeby samej reklamy? Bo rozumiem – tutaj też pytam trochę o PPC w stosunku do Facebooka i LinkedIn – czy w ramach opłaty nie budżetowej, ale właśnie takiej prowadzenia kampanii agencja oferuje tworzenie treści na potrzeby kampanii reklamowej?

A: Naturalnie tak. Co jest istotne, musimy współpracować bardzo mocno z klientem. To jest dla nas istotne, żeby jak najlepiej poznać ten biznes klienta. Bardzo ważne są dlatego rozmowy na temat biznesu klienta, na temat jego mocnych stron, ale też słabych stron. Musimy oczywiście przeanalizować konkurencję i to nie tylko tą, która pojawia się w reklamach, ale też tą, która z tego nie korzysta. Musimy po prostu bardzo dobrze poznać klienta, ale też całą branżę, żeby móc przygotować dobre komunikaty reklamowe. Także im więcej doświadczenia ma dany specjalista w konkretnej branży, tym większa szansa na powodzenie. Na pewno z punktu widzenia klienta szukałbym takiej agencji, która ma po prostu duże doświadczenie w branży, w której on działa.

Ł: Paweł, mam takie pytanie do Ciebie: Jeśli chodzi o prowadzenie kampanii SEO-wej w stosunku do prowadzenia kampanii Google Ads-owej, co jest droższe? Bo wiem, że jeśli przygotowujemy oferty na pozycjonowanie i na Google Ads często spotykamy się, że o ile łączny koszt prowadzenia działań w Google Ads są wyższe, o tyle samo prowadzenie kampanii jest droższe w przypadku pozycjonowania. Już mówiliśmy, co się składa tak naprawdę na proces pozycjonowania, ale czy klient powinien dążyć do tego, żeby oba kanały miały taki sam koszty działania, czy jednak trzeba się zgodzić, że to SEO prowadzenie działań jest droższe?

P: Prowadzenie SEO jest droższe, chociażby z tego względu, że najczęściej w przypadku Google Ads sama obsługa jest tańsza, mniejszy jest koszt obsługi niż w przypadku SEO, ale wynika to z tego faktu, że tą elastyczną częścią usługi jest właśnie ten budżet. Czyli oprócz tej obsługi, musimy pamiętać o tym, że jeszcze na konto Google musimy wpłacić odpowiednią kwotę, żeby te wyniki utrzymać. W przypadku SEO – rozmawialiśmy też ostatnio o tych rodzajach opłat. Że teraz w zasadzie wszystko jest oparte albo o ryczałt, albo o ryczałt z ewentualnie opłatą za efekt, czyli taką dodatkową marchewką dla agencji – to mimo wszystko ten ustalany ryczałt jest stały. Tutaj agencja z góry zakłada, że miesięcznie będzie potrzebowała na osiągnięcie wyników takiej i takiej kwoty. I oczywiście zwiększenie też może wpływać pozytywnie, ale przeważnie ta kwota jest taka ustalona na takim poziomie optymalnym. W przypadku Adsów może się np. okazać, że o ile założyliśmy, że budżet będzie przykładowo wynosił 2 000 złotych, to w miarę działań okazuje się, że tak naprawdę efektywnym budżetem 2500 złotych albo 3000 złotych, także…

Ł: Albo 20…

P: Albo 20 tysięcy złotych… Także może się okazać, że po prostu na początku rzeczywiście to SEO jest droższe, ale jeżeli połączymy obsługę Adsów plus budżet, że tutaj wtedy będzie drożej.

Lektor: To jest podcast agencji 4PEOPLE – dedykowany przedsiębiorcom i wszystkim miłośnikom marketingu internetowego.

Minusy kampanii Google Ads – o czym powinieneś wiedzieć?

Ł: Znamy największy plus Google Adsów w stosunku do SEO. Efekt przychodzi od razu. Jakie są największe minusy prowadzenia kampanii Google Ads-owej, o których klienci powinni pamiętać i brać pod uwagę, decydując się na współpracę z agencją?

A: Przede wszystkim koszty, o których już wspominaliśmy – koszty budżetu dokładnie. Też tutaj może warto od razu zaznaczyć, że – wbrew niektórym teoriom – Google nie dzieli się z agencjami budżetami, które wykorzystują prowadzenie kampanii. Zdarzało się, już słyszałem kilkukrotnie tego typu teorie, także tutaj trzeba jasne dementi postawić. Tak niestety nie jest. Może rozszerzę kwestię tego budżetu. Bo tak jak wspomniałem parę minut temu, jeżeli nie mamy odpowiedniego budżetu na prowadzenie takich działań, absolutnie nie wchodzimy w ten kanał, bo najprawdopodobniej stracimy po prostu te środki a efektów z tego nie będzie.

Ł: A czy często się zdarza, że agencja mówi klientowi, że budżet należy zwiększyć?

A: To jest pojęcie względne. Zależy, co rozumiesz pod tematem…

Ł: Chodzi mi o to, czy agencja prowadząc powiedzmy działania dla określonego klienta w Google Ads miesiąc czy 2 miesiące, informuje klienta, że należy wpłacić więcej pieniędzy na konto Google, żeby te działania miały sens?

A: Okej, okej. Powiem w ten sposób: ja zawsze podchodzę do tego tematu bardzo elastycznie, bo też należy pamiętać, że bardzo wiele biznesów to są biznesy, w których można zaobserwować pewną sezonowość. Dlatego też moim zdaniem błędem jest trzymanie się na sztywno budżetów, przykładowo jeżeli umawiamy się z klientem na 3000 złotych budżetu, to wydajemy miesiąc w miesiąc przez cały rok 3000 złotych. To jest moim zdaniem błędne podejście, ponieważ powinniśmy działać sezonowo, w okresach, kiedy ten sezon dla klienta jest najwyższy powinny być zdecydowanie większe ,w okresie niższego sezonu naturalnie budżety możemy obniżać. Jeżeli chodzi o minusy kampanii Google Ads, to tutaj wymienił bym na pewno brak doświadczenia osób, które prowadzą kampanię. Jeżeli trafimy na kogoś kto nie ma tego doświadczenia, kto dopiero się uczy, w bardzo prosty sposób może dużo szkód wyrządzić, ponieważ może ustawić kampanię w sposób kompletnie nieefektywny. Wówczas nawet jeżeli budżet będzie dobrze dobrany, jeżeli klient ma odpowiednie środki na to przeznaczone, oferta jest dobra, to można bardzo wiele błędów po drodze popełnić, ustawiając taką kampanię przez co efektów nie zobaczymy.

P: Mi się wydaje, że też wyraźnym minusem kampanii Google Ads jest taka powiedzmy trwałość wyników. Jeżeli mamy wypracowane wyniki w kampanii Google Ads i ta kampania fajnie działa i mamy też wypracowane wyniki w SEO, jeżeli zrezygnujemy ze współpracy z agencji na przestrzeni obu tych usług, to rezygnujemy i nie dopalamy też budżetu. To tutaj automatycznie tak samo jak wyniki jesteśmy w stanie wraz z doładowanie budżetu i optymalizacją kampanii uzyskać, tak z zerowaniem budżetu i wyłączeniem kampanii możemy te wyniki stracić. W przypadku SEO jeżeli wyniki mamy wypracowane, to – o ile agencja nie działa na szkodę – to te wyniki się utrzymają.

Ł: Mam takie ostatnie pytanie już do Ciebie, Adam. Co z pomysłem takim, że klient przychodzi do agencji z prośbą o przygotowanie kampanii i agencja przygotuje przygotuje kampanię w odpowiedni sposób, wtedy klient wypowiada umowy i sam sobie uruchamia tę kampanię? Do czego to może doprowadzić i czy to zawsze jest zły pomysł?

A: Okej, rozumiem. To są przypadki, które co prawda bardzo rzadko się zdarzają. To nie jest tak, że mamy takie sytuacje nagminnie. Natomiast naturalnie zdarzały się tego typu przypadki, gdzie ktoś kto zgłaszał się de facto po to, aby kampanie ustawić jedynie i potem już przejmował prowadzenie. Jeżeli taka osoba zna podstawy ekosystemu Google Ads, jest szansa, że sobie poradzi. Natomiast należy pamiętać o tym, że te kampanie wymagają czasu, więc jest to na pewno też pewien zasób, który będzie musiał poświęcić. To jest jego zasób i jego czas, który nie przeznaczył na prowadzenie firmy, nie przeznaczył na prowadzenie działalności lub nie przeznaczył na odpoczynek, na przebywanie z rodziną. Z czegoś ten zasób musi po prostu zostać wykorzystany.

P: Warto też dodać chyba, że takie początkowe ustawienie kampanii, to nie wszystko, bo można mieć właśnie takie podejście, że ktoś ustawi kampanię a potem z wszystkim sobie poradzę. Z tego co mi wiadomo, praca z Adsami to jest też takie trochę regulowanie i cały czas ulepszanie tych warunków, w których się pracuje. Więc taka wstępna optymalizacja, ustawienie kampanii może być może przynosić jakieś efekty, ale w większości przypadków jest tak, że późniejsze właśnie dostrojenie tej kampanii przynosi jeszcze lepsze efekty, więc de facto rezygnując z agencji już na starcie, tylko po to żeby ktoś nam tę kampanię uruchomił, jest błędem. Bo tak jak wspomniałem, o ile efekty można uzyskać, to prawdopodobnie w przyszłości te efekty mogłyby być jeszcze lepsze.

A: Dokładnie. Zresztą też jeżeli kampania się ustawi i zostawimy ją, że tak powiem samopas, po pewnym czasie w zdecydowanej większości przypadków zauważymy, że jej wyniki zaczynają spadać. Dzieje się tak dlatego między innymi, że nawet jeżeli ustalimy sobie przykładowo bardzo dobre komunikaty, które zadziałają na początku świetnie na naszych klientów, bardzo często po krótkim czasie nasza konkurencja wychwyci to i dostosuje swoje komunikaty po prostu pod naszą strategię. I nagle się okazuje, że te efekty zaczynają spadać. Tak samo jeżeli chodzi o stawki za kliknięcie. Ustalimy pewne stawki, wybierzemy pewną strategię, która będzie działała na początku, konkurenci do niej się dostosują. Wobec tego jeżeli nie wprowadzimy żadnych zmian, po pewnym czasie zaczniemy po prostu tracić.

Ł: Ja myślę że tu takie podstawy, jeśli chodzi o Google Ads. Dzięki Ci, Adam, za goszczenie w naszym odcinku w naszym podcaście.

A: Dzięki za zaproszenie.

Ł: Z tej strony Łukasz Migura

P: i Paweł Pawlak.

Ł: Dzięki za uwagę i do usłyszenia.

P: Cześć.

A: Cześć.

Lektor: To był podcast z agencji marketingu internetowego 4PEOPLE. Dziękujemy za uwagę. Wolisz czytać niż słuchać? Zapraszamy na stronę naszego bloga marketingdlaludzi.pL. A jeśli potrzebujesz pomocy z promocją firmy w Internecie, odwiedź naszą stronę 4people.pl. Zapraszamy do wysłuchania następnych odcinków. Do usłyszenia.