Wysoki bounce rate – przyczyny i rozwiązania
W dobie ogólnodostępnego internetu, uwaga użytkownika stała się cennym, ale ograniczonym zasobem. Działania SEO mają na celu “pozyskanie” tej uwagi z wyników organicznych i przyciągnięcie potencjalnych klientów na naszą stronę. Niestety może się okazać, że ten z trudem pozyskany zasób zostanie zmarnowany. Wtedy mamy do czynienia ze złym bounce rate, czyli współczynnikiem odrzuceń.
1. Czym jest bounce rate?
2. Przyczyny złego bounce rate
3. Jak zadbać o dobry bounce rate?
Co to jest bounce rate?
Aby móc wyjaśnić czym jest zły bounce rate, warto przypomnieć sobie definicję współczynnika odrzuceń. Jest to wyrażony procentowo stosunek liczby sesji, podczas których odwiedzili tylko jedną podstronę i nie weszli z nią w dalszą interakcję, do liczby wszystkich sesji. Przez brak interakcji można rozumieć zarówno powrót ze strony do wyników wyszukiwania (bądź innej strony odniesienia), zamknięcie karty w przeglądarce, jak również spędzenie na danej podstronie więcej niż 30 minut (po tym czasie liczona jest nowa sesja). Przykładowo, jeśli dla podstrony ze 100 sesjami 80 z nich zakończyło się powrotem do wyników wyszukiwania, to bounce rate wynosi 80%.
Tak naprawdę ciężko jednoznacznie przyjąć, jaki bounce rate jest zły, a jaki dobry. Wszystko jest bowiem uzależnione od takich czynników jak branża, której strona dotyczy, rodzaj strony (e-commerce, usługowa, blog itp.) czy jej budowa (one-page, wiele podstron). Generalna zasada brzmi, że im wyższy bounce rate, tym gorzej dla domeny. Można szacunkowo przyjąć, że dobry bounce rate mieści się w przedziale 25-70%:
– Do około 45% będzie on rewelacyjny;
– od 46% do ok. 60% – przeciętny;
– od 61% do ok. 70% – alarmujący (choć w przypadku niektórych stron może być uzasadniony);
– powyżej 70% – zły.
Osiągnięcie wartości bounce rate poniżej 25% jest możliwe, natomiast warto w takich sytuacjach zweryfikować, czy Google Analytics jest prawidłowo zaimplementowany. Nie oszukujmy się – jest mało prawdopodobne, że zadowolimy wszystkich odwiedzających naszą stronę.
Istotne jest, aby nigdy nie interpretować współczynnika odrzuceń w oderwaniu od innych czynników. Elementy takie jak wzrastająca liczba sesji, wprowadzone na stronie zmiany czy po prostu jej specyfika zawsze są potrzebne do wysnucia właściwych wniosków.
Przyczyny złego bounce rate
Na potrzeby tego artykułu, jako “zły bounce rate” będę określał współczynnik wynoszący więcej niż 70%. Niski bounce rate również może być powodem problemów, natomiast jest to kwestia na osobny artykuł.
Przyczyn “złego stanu rzeczy” może być wiele. Zdaje sobie sprawę, że nie uda mi się wymienić ich wszystkich, ale postaram się skupić na tych najważniejszych.
Prędkość ładowania strony
Szybkość ładowania strony jest z punktu widzenia wyszukiwarki elementem bardzo istotnym i wpływa na pozycję domeny w wynikach wyszukiwania. Jest również elementem Core Web Vitals, które w 2021 roku mają również stać się czynnikiem rankingowym. Nie wnikając w szczegóły – im szybciej ładuje się strona, tym wyższe będą pozycje w SERPach (oczywiście pod warunkiem, że inne kwestie optymalizacyjne są prawidłowo zaimplementowane na stronie).
W jaki sposób szybkość ładowania strony wpływa na bounce rate? Im dłużej użytkownik czeka na załadowanie się witryny, tym jest bardziej poirytowany. Oczekiwanie dłuższe niż kilka sekund może doprowadzić do tego, że internauci częściej niż zazwyczaj będą ją opuszczać. W “najlepszym” przypadku potencjalny klient sprawdzi, co do zaoferowania ma konkurencja. W najgorszym – już nigdy nie odwiedzi naszej strony.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych
Posiadanie wersji mobilnej to niezaprzeczalny “must have” dla współczesnych stron internetowych. Procent odwiedzający strony ze smartfonów z roku na rok wzrasta – i nic dziwnego. To właśnie mobilność tych urządzeń pozwala nam znaleźć wszystko “na już”, a nie “na spokojnie” dopiero wieczorem, korzystając z komputera. Google zdaje sobie z tego sprawę i też dąży do promowania stron, które ładują się szybko oraz są łatwe w odbiorze i interakcji na “małych ekranach”.
Posiadanie wersji mobilnej nie oznacza jeszcze, że jest to wersja mobile-friendly. Zdarzają się sytuacje, że pomimo zastosowania RWD czy przygotowania osobnej wersji na smartfony, strona i tak jest trudna w odbiorze. Podobnie jak w przypadku prędkości ładowania – użytkownik łatwo może zniechęcić do nawigowania w witrynie, na której treści będą źle wyświetlane, klikanie utrudnione, a dotarcie do przycisku “Kup” będzie wymagało scrollowania przez kilka ekranów. Wszystkie te niedogodności sprawią, że potencjalny klient bardzo szybko się z nami pożegna.
Błędy 404
Strony z błędem 404 czy też puste podstrony to codzienny widok na wielu witrynach. Z punktu widzenia użytkownika oznacza to tyle, że po wpisaniu konkretnej frazy i wybraniu w wynikach wyszukiwania naszej strony nie otrzyma tego, czego oczekiwał. Jeżeli otrzymuje w takiej sytuacji informację o usunięciu danej podstrony bez wskazówki, co może zrobić dalej (np. przejście na stronę główną), lub bez przekierowania na inną podstronę, najprawdopodobniej opuści domenę.
Podstrony błędu 404 zawsze będą miały wyższy bounce rate, dlatego warto je eliminować. Jeżeli ich udział w całej liczbie podstron będzie zbyt duży, wpłynie to na zawyżony współczynnik odrzuceń.
Wprowadzenie użytkownika w błąd
Powodem wysokiego bounce rate może być również to, że nasza strona na poziomie wyników wyszukiwania wprowadza użytkownika w błąd. Nie skorelowany z zawartością danej podstrony title czy opis description może doprowadzić do sytuacji, w której użytkownik szuka czegoś, czego po odwiedzeniu danego wyniku nie otrzymuje. Przykładowo, gdy na frazę dotycząca środków na ślimaki wyświetli się podstrona ze środkiem na mszyce, a użytkownik dowie się o tym dopiero po kliknięciu, to najprawdopodobniej ją opuści.
Meta description i title są często przedmiotem optymalizacji SEO. Jeżeli natomiast celem takiej optymalizacji jest jedynie wysoka widoczność i chęć “nabicia” sesji z kanału organic (i wiara w to, że “jak już trafił, to może kupi coś innego”), to trzeba liczyć się z wyższym współczynnikiem odrzuceń.
Niewłaściwe odniesienia z innych stron
Wprowadzać w błąd mogą również inne strony, linkujące do naszej witryny. Jeśli inna domena po więcej informacji, szczegółów czy po konkretne produkty odsyła użytkownika do nas, a my tego nie mamy, wówczas poczuje się on oszukany. Innym problemem mogą być też różne grupy docelowe strony linkującej (klienci indywidualni) i linkowanej (klienci biznesowi). Klienci indywidualni nie znajdą na stronie do której zostali odesłani interesujących dla siebie zagadnień, więc mogą ją szybko opuścić.
O ile nasze działania nie są celowe (np. w trakcie pozycjonowania sami zamieścimy bądź autoryzujemy niewłaściwy odnośnik z treści), to jest to element, na który możemy mieć nieco mniejszy wpływ niż na to, jak prezentowana jest nasza strona w wynikach wyszukiwania.
Treść złej jakości bądź niedopasowana do odbiorcy
Inną przyczyną wysokiego bounce rate może być sama zawartość witryn. Treści niekompletne, niepoprawne gramatycznie, bez podziału na akapity i formatowania lub generowane automatycznie również mogą zniechęcić użytkowników. Jeśli forma treści nie jest przystosowana do użytkownika, to nawet wysokie pozycje w Google nie przełożą się konwersje.
Problem stanowi też język niedopasowany do odbiorcy. Klient musi rozumieć tekst, a jeśli brakuje w nim kluczowych informacji (takich jak dane techniczne konkretnego produktu) lub jest zbyt nasycony specjalistycznymi sformułowaniami, to użytkownik zacznie szukać informacji na innych stronach.
Zły UX strony
Problem złego User Experience (UX), czyli sposobu interakcji użytkownika ze stroną nieco pokrywa się z problemem braku dobrej wersji mobilnej strony. Zagadnienie to jest jednak szersze. Bombardowanie pop-up’ami zajmującymi całą stronę czy nieintuicyjna nawigacja to przykład niedopasowania witryny do odbiorcy. Z perspektywy właściciela strony bądź jej autora strona może wydawać się odpowiednio zaprojektowania, ale użytkownik może mieć zupełnie inne zdanie. Dobry UX to zadowolenie z korzystania z witryny i możliwość dotarcia do całej jej zawartości. Im większe zadowolenie internauty, tym większa szansa, że zostanie z nami na dłużej.
Wyczerpujące podejście do tematu
Próba wyczerpującej odpowiedzi na wpisane w polu wyszukiwania zapytanie użytkownika to sposób na uzyskanie niższego współczynnika odrzuceń. Wpis blogowy czy opis produktu, który zawiera wszystkie oczekiwane informacje, jest dla internauty najcenniejszy. Po pierwsze, dokładnie zapozna się on z tekstem, a po drugie nie trafi do konkurencyjnych serwisów, bo wszystkie wiadomości znajdzie u nas.
Dodatkowo powinniśmy zadbać o to, aby po odwiedzeniu konkretnej podstrony użytkownik mógł się stopniowo zapoznać z całą witryną. Pomogą tutaj takie elementy jak dobrze skonstruowane menu, kontekstowe linkowanie wewnętrzne czy chociażby wyszukiwarka wewnątrz strony.
Oczywiście może zdarzyć się tak, że przygotowane przez nas podstrony będą jednocześnie miały wysoki bounce rate i będą realizować zakładane cele. Przykładem jest podstrona produktu, dla której konwersją będzie wykonanie telefonu bądź wysłanie zapytania poprzez formularz kontaktowy. W przypadku takich samowystarczalnych stron nie zawsze jest sens walczyć o zatrzymanie użytkownika za wszelką cenę.
Jak zadbać o dobry bounce rate?
Tyle, ile może być przyczyn wysokiego współczynnika odrzuceń, tyle może być sposobów na jego poprawę. Czasami rozwiązanie pojedynczego problemu może nie przynieść oczekiwanego efektu. Wtedy należy przystąpić do dokładniejszej analizy.
Po pierwsze: daj użytkownikowi to, czego szuka
Zgodnie z tym o czym pisałem wcześniej, jednym z elementów wpływających na wyższy bounce rate jest niedopasowanie treści na stronie do zapytania. Podstrona zoptymalizowana pod konkretne frazy kluczowe, ale zawierająca treści niepowiązane z tymi frazami niekorzystnie wpłynie na odczucia użytkownika po jej odwiedzeniu.
Treść powinna być napisana w sposób przystępny i atrakcyjny, jednocześnie sprzyjający podjęciu oczekiwanych decyzji. Niech tekst domyślnie odpowiada twierdząco na pytanie użytkownika “czy to jest to, czego szukałem?”.
Po drugie: przyspiesz stronę
Szybkie ładowanie strony to element, który Google bardzo lubi, jednak przy osiągnięciu pewnego pułapu dalsze przyspieszanie nie będzie miało wpływu na widoczność. Nie chodzi o walkę o każdą milisekundę czy każdy punkt w wynikach szybkości Page Speed Insights – chodzi o odczuwalną przez użytkownika szybkość wczytywania.
Jeżeli strona ładuje się przeciętnemu użytkownikowi kilka sekund, to jest to sygnał do podjęcia odpowiednich działań w kierunku jej przyspieszenia. Warto przetestować witrynę za pomocą takich narzędzi jak Page Speed Insights, Pingdom czy GTMetrix i zastosować się do proponowanych sugestii i rozwiązań.
Po trzecie: zadbaj o zadowolenie użytkownika
Pod pojęciem zadowolenia użytkownika kryje się przede wszystkim User Experience. Jeżeli udało Ci się doprowadzić na swoją stronę potencjalnego klienta to zadbaj o to, aby go nie odstraszyć. Nie atakuj go reklamami w formie pop-up, zapisami na newsletter czy innymi promocjami, zasłaniającymi cały ekran. Nie pytaj go o zbyt wiele i nie zmuszaj do założenia na swojej stronie konta. Zadbaj o przejrzystość witryny, prostotę nawigacji oraz o dobrą i funkcjonalną wersję mobilną strony. Nie rozpraszaj użytkownika – im więcej elementów, tym gorszy bounce rate. I “last but not least” – pamiętaj o swojej grupie docelowej i do jej oczekiwań dostosuj stronę. Każda z wymienionych poprawek to kolejny krok w kierunku niższego współczynnika odrzuceń.
Zły współczynnik odrzuceń? To nie koniec świata
Jak już wspomniałem, możliwy do osiągnięcia dobry poziom bounce rate uzależniony jest od wielu czynników. Niestety niektóre strony będą skazane na wyższy współczynnik odrzuceń.
Pracując nad poprawą tego współczynnika, należy pamiętać o jego kontekście i nie interpretować go oddzielnie od innych parametrów. Dla jednej strony bounce rate na poziomie 70% będzie alarmujący, a dla innej będzie parametrem w normie. Może się okazać, że po prostu użytkownicy realizują cel swojej wizyty (a co za tym idzie również nasz cel) na pierwszej z odwiedzonych podstron.
Dowiedz się jak, wdrożyć nową wersję GA4 i zarządzać jej ustawieniami.
Warto też pamiętać o tym, aby nie “naprawiać” strony na siłę. Istotne jest doprowadzenie do optymalnej sytuacji, w której odwiedzający ani nie będzie odczuwał chęci opuszczenia strony, ani nie będzie na niej przetrzymywany przez wyskakujące okienka czy zapisy do newslettera.
Polecamy również:
O autorze:
Paweł Pawlak
