Globally vs locally-jakie strategie ekspansji zagranicznej dobrać? Lokalne społeczności w globalnej wiosce social mediów

Jeden globalny profil czy kilka lokalnych?

Około 50% globalnych marek posiada lokalne profile społecznościowe. Dlaczego? Czy nie lepiej gromadzić odbiorców w jednym miejscu, minimalizując tym samym koszty?

Zgodnie z badaniami socialbakers lokalne profile zbierają nawet do 346% więcej interakcji niż globalne odpowiedniki. Często marka ma także zupełnie inne komunikaty przeznaczone dla różnych rynków, poczynając od tak podstawowych, jak moment poinformowania odbiorców o przerwie świątecznej czy ogłoszenie wyprzedaży. Dopasowanie treści sprawia, że ludzie częściej wchodzą z nimi w interakcję. Badając przykłady marek-gigantów — posty na lokalnych profilach wywołują od 3 do 5 razy więcej zaangażowania niż na profilach globalnych. Odpowiedź wydaje się więc jasna. Czy to jednak jedyna droga?

Warto ją rozważyć, gdy zależy nam na budowaniu społeczności i zaangażowaniu. Jednak na decyzję o sposobie budowania obecności w sieci wpłynie także sama struktura przedsiębiorstwa, które przygotowuje się do wejścia na nowy rynek. Czy to organizacja scentralizowana, czy raczej wyłącznie „skoordynowana” a może prowadzona w sposób rozproszony lub holistyczny? Przepływ budżetów marketingowych i celów poszczególnych oddziałów zdeterminuje w dużej mierze decyzję o sposobie prowadzenia komunikacji.

Prócz dopasowanych i dobrze przemyślanych kont lokalnych, dla których Facebook stworzył nawet dedykowane narzędzie — strony rynku lokalnego, które łączą się, tworząc strukturę strony globalnej, bazującej na przekierowaniach na rodzime fanpage’e na podstawie lokalizacji i języka odbiorcy, istnieje także rozwiązanie bardziej punktowe. W zakresie dotarcia do lokalnych nisz możemy wykorzystać tzw. posty geotargetowane — dopasowane treściowo pojedyncze reklamy, które mają potencjał, by stać się podstawą komunikacji na wschodzącym rynku. Ich skuteczność jest do 6 razy większa od globalnych i może rozwiać problem dużej inwestycji w fazie wejściowej.

Rozpoznanie grupy docelowej na nowo

Częstym błędem podczas wchodzenia na nowe rynki przez marki jest automatyczne przeświadczenie, że na kolejnym rynku nasza grupa odbiorcza jest tożsama z rynkiem rodzimym. W dobie globalizacji można dywagować, w jakim stopniu kwestie lokalizacji różnią nasz sposób myślenia — jedno mimo to jest pewne — kochamy rodzime smaki, najlepiej rozumiemy kulturę, w której się wychowaliśmy, najmocniej przemawiają do nas lokalne insighty. Element utożsamienia się z przekazem jest tym, co może odróżnić zwykłą reklamę od tej „zapamiętywalnej”.

Potrzebę tę doskonale odczytuje chociażby Nike, tworząc dla różnych rynków reklamy zbudowane w oparciu o lokalne odrębności, a czasem nawet stereotypy. W spocie przygotowanym na rynek rosyjski dzieje się to poprzez wykorzystanie rodzimej piosenki i nadając jej nowy, silny, pasujący do marki przekaz.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

W tureckim odpowiedniku zaś lokując odniesienia do mocnych więzi rodzinnych, ról narzucanych kobietom oraz… upodobania do złota.

Nasza komunikacja, by rezonowała z odbiorcą i stała się zauważalna, powinna wychodzić od rozpoznania specyfiki targetu. Dobrze sprawdzić się może także przygotowanie odrębnych głównych nurtów komunikacyjnych z podziałem na segmenty odbiorców, tworząc odrębne persony dla każdej z nich. Podejście takie nie oznacza jednak budowania marki na każdym z rynków od początku. Core komunikacyjny powinien być tożsamy, by brand nie wydawał się sztucznie „wpasowany”. Nike nie wychodzi z inną komunikacją na każdy rynek — głównym przekazem nadal jest pokonywanie własnych słabości i barier. Zmieniają się konteksty, stereotypy, spostrzeżenia.

Nowi odbiorcy = nowe kanały komunikacji

Wybierając kanały komunikacji na nowych rynkach, nie zawsze warto kierować się przyzwyczajeniami rynku rodzimego. Sięganie odruchowo po Facebook’a podczas budowania chociażby komunikacji na rynki wschodnie może okazać się działaniem nietrafionym lub po prostu znacznie ograniczającym w ten sposób zakres odbiorców (lecz czy zgodnie z profilem marki?). W krajach takich jak Rosja, Białoruś czy Ukraina Facebook, jako platforma o szerokim spektrum grup docelowych, dzieli rynek z VKontakte. Warto przemyśleć, jakie grupy zbierają się w obrębie obu i dobrać ją odpowiednio do marki i oferowanego przez nią produktu.

Z kolei biorąc pod uwagę na przykład Australię, Kanadę, Danię, Nową Zelandię, czy Norwegię drugim najpopularniejszym medium będzie Reddit, co może zaskoczyć wielu europejskich marketerów. Odrębności takich jest więcej, niż nam się wydaje — warto je przeanalizować, zanim zbudujemy content plany.

Różnice kulturowe, czyli „nie robimy reklamy dla siebie”

Obrazy, gesty czy słowa — każde z nich są swego rodzaju kodem uwarunkowanym kulturowo. Nie wystarczy więc przetłumaczyć treści naszego przekazu — trzeba także wiedzieć, czy sprawdzą się one w przestrzeni, w której je umieścimy.

Jaskrawym przykładem nagięcia tej granicy jest kampania marki Dolce & Gabbana przygotowana na rynek chiński, w której przedstawiono Chinkę, próbującą zjeść pizzę pałeczkami. To, co wydawało się być może zabawne w europejskiej siedzibie firmy, w Chinach zostało odebrane jako działanie nie na miejscu, które zmusiło firmę do zderzenia się z falą zarzutów o rasizm.

Podobnie — kulturowo uwarunkowane odrębności — mogą być przyczyną nie tylko wielkich skandali, ale także braku zainteresowania produktem, jak stało się w przypadku kampanii Zary również na rynku azjatyckim. Firma, zgodnie z zachodnim trendem naturalnego piękna, pokazała w niej modelkę z delikatnymi zmarszczkami. Dla chińskich odbiorców, dla których jasna, delikatna skóra wciąż często rozumiana jako symbol piękna i statusu, ten typ urody okazał się zupełnie nie do przyjęcia, co odbiło się także na popularności kolekcji.

Myśl “Glokalnie”

Zarządzanie globalną komunikacją marki, posługując się różnymi kodami kulturowymi i lokalnymi uwarunkowaniami, a także monitorując wiele oddziałów i próbując pogodzić różne grupy interesów, jest działaniem bardzo wymagającym. Jeśli rozważasz podjęcie kroków w stronę ekspansji marki, warto wziąć pod uwagę konsultację pomysłów kreatywnych ze specjalistą z rynku docelowego lub doświadczoną agencją, która przeprowadzi niezbędną analizę i dopracuje komunikaty, by mieć pewność, że będą one w pełni adekwatne dla nowego rynku.