Wszystkie drogi prowadzą do… internetu!

0 napisany przez Monika Górska-Rejmandowska, 04 lutego 2016

Od kilku lat w branży reklamowej utrzymuje się trend przenoszenia budżetów z tradycyjnych form promocji na rzecz tej internetowej. Mimo to w perspektywie co najmniej kilkudziesięciu lat reklamy telewizyjne, billboardy czy plakaty na pewno nie znikną całkowicie. Dlatego powinny skorzystać z połączenia z działań offline i online. To właśnie internet będzie zapewne w niedługim czasie dominującym medium. Obecnie widoczne są pewne symptomy łączenia offline i online, natomiast wciąż należą do rzadkości – a to powinno się zmienić!

Pozostałe kanały vs. internet

Choć z roku na rok maleje udział telewizji w „torcie” reklamowych wydatków, to jednak nadal znajduje się w ścisłej czołówce. Doganiają je coraz bardziej reklamy w Internecie. W kolejnych miesiącach, zwłaszcza reklama na urządzeniach mobilnych, będzie zdobywała coraz większy udział w rynku reklamowym.

Poniżej znajdziecie podział globalnych wydatków na reklamy w oparciu o źródła:

 

2

Źródło: Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts June 2015, Zenithoptimedia.com.

Tracić na znaczeniu będą reklamy w prasie, radio, reklamy outdoorowe oraz te telewizyjne. Nic w tym dziwnego – bloki reklamowe w telewizji najchętniej przełączamy lub zaglądamy do kuchni po coś dobrego. Z kolei podczas przerwy w pracy, w radio wciąż słyszymy te same reklamy o hemoroidach, problemach ginekologicznych lub nietrzymaniu moczu, które niektórych doprowadzają do szału. Billboardów już nawet nie zauważamy.

Internet powoli staje się dominującym medium w naszym życiu. Używamy go w celach rozrywkowych, do wyszukiwania informacji, to tutaj robimy zakupy i komunikujemy się z innymi ludźmi. Telewizja traci już nieco na znaczeniu, ponieważ nie spełnia tylu funkcji co Internet, nie jest aż tak interaktywna. W przypadku większości programów jest jednostronny. Częściowo problem tkwi też w ofercie programowej, która serwuje ciągłe powtórki lub nie spełnia oczekiwań widowni. Czasami wydaje nam się, że w tej telewizji nic nie ma!

Internet wkracza do akcji

Dotychczas reklamy w telewizji i internecie były, w moim odczuciu, odseparowanymi kanałami reklamowymi. Dostrzec jednak można, że w ostatnim czasie Internet zaczyna przenikać do reklam emitowanych na antenie telewizji.

Do tej pory reklamy telewizyjne postrzegane były jako ekskluzywne, zarezerwowane dla dużych brandów ze sporymi budżetami i o wysokiej skuteczności. Jednak, co ciekawe, do telewizji zaczynają wkraczać reklamy firm, które są nastawione na działalność typowo internetową, takie jak Cinkciarz.pl, Wonga.com czy Pizzaportal.pl. Ponadto pojawiają się również reklamy samych portali internetowych takich jak np. O2 czy Onet.pl.

Odesłania do strony www i social media

Pierwszym symptomem jest zamieszczenie adresów witryn internetowych w spotach reklamowych lub odniesień do mediów społecznościowych, czyli de facto odesłania użytkownika do Internetu. W okresie 27.02-03.02 przeprowadziłam badanie 211 spotów reklamowych różnych telewizji pod kątem widoczności w nich adresów stron internetowych i odesłań do mediów społecznościowych. Wynik tej analizy przedstawia poniższy wykres:

Screenshot_1

Jedynie w nieco ponad 28% reklam pojawiły się adresy kierujące telewidzów na stronę internetową marki. W mojej opinii jest to dość słaby wynik, zwłaszcza z uwagi na fakt, że zdecydowana większość na pewno posiada witrynę, a niektóre z marek naprawdę dobrze przygotowaną stronę.

Znacznie gorzej wypadają odesłania do mediów społecznościowych. Jedynie 3 reklamy zachęcały do odwiedzenia fanpage’a na Facebooku. Również w 3 reklamach pojawiły się hashtagi marki charakterystyczne m.in. dla Twittera i Instagrama.

Czerwony dywan z internetu do telewizji

Bardzo ciekawym zjawiskiem jest pojawianie się najpopularniejszych blogerów i youtuberów w telewizji. Występują oni często jako eksperci w programach śniadaniowych lub audycjach tematycznych. Angażowani są też coraz chętniej do spotów reklamowych i stają się ambasadorami marek.

Jako przykład mogę podać choćby Radka Kotarskiego. Zyskał popularność w Internecie dzięki kanałowi Polimaty (osobiście polecam!) na YouTubie, gdzie poruszał różne tematy: od pochodzenia wulgaryzmów, przez historię rodu Borgiów, aż do opowiadania o komarach. Obecnie jest twarzą reklamy Millenium i prowadził własny cykl w magazynie „Pytanie na śniadanie”.

Kolejnym przykładem zaistnienia internetowych gwiazd w telewizji, jest przykład reklamy Danio, do którego zaproszono popularną blogerkę modową Maffashion.  Kampania reklamowa połączyła wiele kanałów komunikacji zarówno internetowych (m.in. blogi, Facebook, portal glodomaniacy.pl), jak i telewizji.

Arcyciekawa jest również formuła całej kampanii, która opierała się na porwaniu blogerek i składała się z części tworzących kilkuetapową historię. Dzięki żonglowaniu różnymi kanałami komunikacji stopniowo budowano napięcie i uzyskano ciekawy efekt.


Skrót kampanii zrealizowanej dla Danio z udziałem blogerek

Połączenie offline i online

Innym przykładem przenoszenia się między tradycyjnymi środkami przekazu, czyli prasie czy telewizji i Internetem są kody QR. Jest to graficzny kod, który po jego przeskanowaniu może przenieść nas do odpowiedniej strony internetowej czy też bezpośrednio do aplikacji.

Choć idea jest interesująca w Polsce nie jest upowszechniona. Ma to związek z jednej strony z błędami w ich rozumieniu i stosowaniu ze strony marketerów. Na podstawie badania QR Kodów w 2013 roku, najczęstszymi błędami były przekierowania do stron niemobilnych (aż 42%!), brak call to action (70,4%), brak instrukcji odnośnie skanowania (99,92%) czy informacji o aplikacji do skanowania (97,3%). Nie dziwi zatem fakt, że korzystanie z tej funkcji utrzymuje się na niskim poziomie (średnio 4% przebadanych reklam w trakcie roku z tendencją spadkową).

Z drugiej strony sami użytkownicy nie są zorientowani jak z tego korzystać, a tak jak wspomniałam często kod występuje bez instrukcji. Prostsze jest dla nich np. wpisanie ręcznie adresu witryny.

Inną możliwością połączenia między światem offline i online jest Snapchat, który w Polsce zaczyna zdobywać rzeszę fanów, zwłaszcza w niższych grupach wiekowych. W skrócie jest to medium społecznościowe, na którym publikowany materiał jest dostępny tylko przez krótką chwilę (1 – 10 sekund w przypadku wiadomości prywatnej lub przez maksymalnie 24 godziny w przypadku MyStory), a następnie znika. Co jednak ma to wspólnego z biznesem i reklamą?

Każdy profil posiada swój Snapkod, którego przeskanowanie np. smartfonem pozwala na przeniesienie do profilu konkretnego użytkownika. Aby widzieć wpisy snapowicza należy dodać się wzajemnie do znajomych. Marki zatem zamieszczają Snapkody w m.in. reklamach outdoorowych i prasowych, próbując ściągnąć użytkowników do swojego Snapchata. Po co? Wskazuje się na wyjątkowe zaangażowanie użytkowników w tym medium. Działania zatem koncentrują się na budowaniu aktywnej społeczności wokół danej marki, dzięki dostarczaniu kolejnych treści.

Kilka miesięcy temu Coca-Cola przygotowała niesamowite murale w Warszawie i Krakowie z okazji setnych urodzin butelki Coca-Coli. Dodatkowym elementem malowidła był snapchatowy duszek. Kolejnym elementem kampanii było przeniesienie muralu na puszki oczywiście razem ze snapkodem.

1

Źródło: Instagram.com

Obserwujcie zatem, bo duszki będą zapewne coraz częstszym widokiem!

Reasumując…

Jak łatwo można zauważyć, powyższe przykłady łączą tradycyjne kanały reklamowe z internetem, a właściwie przekierowują tych użytkowników do świata online. Dzieje się tak, ponieważ to właśnie tam mogą oni znaleźć więcej informacji na temat produktu, dowiedzieć się, gdzie go kupić lub od razu dokonać transakcji na stronie. Dodatkowo odbiorcy mogą wejść w interakcję bezpośrednio z marką za pośrednictwem portali społecznościowych.

W kolejnych miesiącach i latach inne kanały reklamowe będą w większym stopniu odsyłały do stron internetowych, bo tam będzie się skupiała uwaga osób, które udało nam się zainteresować. Trzeba mieć na uwadze również, że ostatecznie od tego, co osoby pozyskane na tej witrynie zobaczą, zaważy o powodzeniu naszych kampanii reklamowych.

Jest to jednak temat na osobny artykuł… i to nawet więcej niż jeden ze względu na wielość elementów strony, które decydują o konwersji.

O autorze:

Monika Górska-Rejmandowska

W 4People jest Account Managerem, zajmuje się obsługą dotychczasowych klientów. Proponuje dodatkowe rozwiązania, współuczestniczy w tworzeniu strategii działania (m.in. w mediach społecznościowych).

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!