Optymalizacja SEO: 5 fundamentalnych elementów

Efektem dobrze przeprowadzonej kampanii pozycjonowania jest widoczność witryny w Google a także – co jest przecież celem każdego działania marketingowego – większa liczba zapytań ofertowych lub wyższa sprzedaż. Zarządzający stroną może jednak stosunkowo łatwo podminować działania agencji pozycjonującej. Wystarczy, że zdeoptymalizuje witrynę.

Co to w praktyce oznacza? Na przykład zmianę tagów w sekcji head czy wprowadzenie treści, które już gdzieś zostały opublikowane. Poniższa lista pozwoli każdemu sprawdzić, czy podejmowane przez zarządzających stroną działania nie prowadzą do deoptymalizacji strony, a w efekcie – utraty pozycji i niższej sprzedaży. Przedstawia pięć fundamentalnych elementów, o które trzeba zadbać, nie zamyka jednak ich listy. O kolejnych napiszę już wkrótce. Tymczasem spójrzmy na to, co kluczowe dla optymalizacji.

1. Modyfikacja tagów w sekcji HEAD

Metatagi znajdują się w sekcji kodu każdej podstrony. Jednym z najważniejszych w kontekście pozycjonowania jest tag Title. To jeden z podstawowych elementów, które podlegają optymalizacji przed rozpoczęciem działań promocyjnych.

Nieodpowiednia modyfikacja tagu Title może doprowadzić nawet do utraty wypracowanych pozycji i obniżenia wyników witryny. Wszelkie zmiany konsultowane powinny być z osobą zajmującą się pozycjonowaniem serwisu.

Sytuacja wygląda podobnie w przypadku tagów Robots oraz Canonical. Tag Robots (lub googlebot) zawiera ważne instrukcje dla wyszukiwarek internetowych. Za pomocą tego tagu możemy np. poinformować wyszukiwarki by nie wyświetlały w swoich wynikach konkretnych podstron. Natomiast za pomocą tagu Canonical, w przypadku kilku podstron o takiej samej lub bardzo podobnej treści, wskazujemy wyszukiwarkom tę jedną oryginalna, która powinna być uwzględniana w wynikach wyszukiwania.

Głowa może być tylko jedna (fot. Thiophene_Guy
,licencja: CC BY-NC-SA 2.0)

Zalecam także ostrożność podczas stosowania tagu „Refresh”, który może zostać zinterpretowany przez wyszukiwarki jako przekierowanie i przekazać pozycje na wskazany w tym tagu adres.

Wszystkie wymienione powyżej tagi, mogą w dużym stopniu wpływać na widoczność danej witryny w wynikach wyszukiwania, dlatego nie powinny być dodawane, usuwane bądź modyfikowane bez konsultacji z agencją SEO. Pozostałe tagi interpretowane przez Google nie mają już tak dużego wpływu na pozycjonowanie, jednak warto konsultować wprowadzanie zmian we wszystkich tagach wymienionych pod tym adresem.

2. Treści i ich unikalność

Treść to obecnie jeden z najważniejszych czynników wpływających na pozycje danej witryny w wynikach wyszukiwania. Jak zapowiadają sami pracownicy Google, czynnik ten w przyszłości będzie miał jeszcze większe znaczenie.

Wartościowe treści na stronie

Im na stronie znajduje się więcej treści (przede wszystkim w postaci tekstu, ale także grafik, czy filmików video), tym witryna ma większe szanse na uzyskanie wysokich pozycji. Ze względu na to, że Google chce by w jej wyszukiwarce na wysokich pozycjach pojawiały się najbardziej wartościowe witryny, treści te, głównie teksty, powinny być unikalne i nie powinny znajdować się na innych witrynach w sieci. O tym, że treści mają znaczenie nie tylko dla pozycji ale wprost sprzedaż i liczbę zapytań ofertowych można dowiedzieć się m.in. z tego artykułu.

Treść ma szczególne znaczenie w dużych serwisach internetowych, takich jak np. sklepy. Bardzo często zdarza się, że osoby zajmujące się obsługą takich sklepów pobierają opisy oferowanych produktów z katalogu producenta lub z jego witryny internetowej. Takie działanie może wydawać się sprytne – nie trzeba płacić copywriterowi, teksty są gotowe i dostępne. Problem w tym, że takie sklepy mają małe szanse na zdobycie dużego ruchu z wyników wyszukiwania, bo w większości przypadków, pod zapytaniami związanymi z danymi produktami, najwyższe pozycje zajmować będzie strona producenta, jako ta z reguły najbardziej dla wyszukiwarki zaufana. Natomiast sklep ze skopiowanymi opisami produktów, może zostać przesunięty na dalsze strony wyników wyszukiwania.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Kopiowanie treści, szczególnie w przypadku większych serwisów, może wiązać się także z ryzykiem ukarania strony przez wyszukiwarkę Google. Raz na kilka miesięcy Google uruchamia skrypt o nazwie Panda, którego zadaniem jest wyłapanie witryn, które posiadają niskiej jakości treści, głównie nie unikalne. Gdy takie serwisy zostaną zlokalizowane, Google obniża pozycje tych podstron na których znajdują się niskiej jakości treści. W przyszłości należy się także spodziewać, że Google będzie potrafiło coraz lepiej ocenić metaforyczność treści i stopień jej zaawansowania.

Prowadząc serwis należy zatem przykładać dużą wagę do treści. W szczególności warto pilnować by nie była ona przez nikogo kopiowana i umieszczana na innych stronach w sieci. W przypadku dużych sklepów, w których większość opisów produktów nie jest unikalna, warto stopniowo je przeredagowywać, zaczynając najlepiej od najważniejszych produktów. Można też zastanowić się nad zatrudnieniem copywritera, który będzie dbał o jakość treści w serwisie. Taka inwestycja może się w przyszłości zwrócić, w postaci zdecydowanie lepszych pozycji w wynikach wyszukiwania i większej ilości zamówień.

Gdy serwis jest pozycjonowany, należy konsultować modyfikację tekstów dostarczonych przez pozycjonera w ramach wprowadzonej optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Wprowadzanie w nich zmian na własną rękę, może spowodować spadki promowanych fraz.

Szczególnie groźnym przypadkiem naruszenia unikalności treści, są duplikaty witryn gdzie te same treści, a także identyczny kod jest dostępny pod innym adresem URL. Do takich sytuacji często dochodzi gdy korzystamy z usług różnego rodzaju hostingów, wtedy może się zdarzyć, że nasza witryna będzie dostępna pod dwoma lub więcej adresami (np. marketingdlaludz.pl oraz marketingdlaludzi.home.pl). Należy także pamiętać, że wyszukiwarka uznaje adresy z WWW (np. www.marketingdlaludzi.pl) i bez WWW (np. marketingdlaludzi.pl) za różne. Dlatego we wszystkich tego typu przypadkach należy wybrać główną wersję domeny i wykonać na nią odpowiednie przekierowania 301 wszystkich duplikatów.

Poniżej link do wskazówek wyszukiwarki Google dotyczących powielania treści:
https://support.google.com/webmasters/answer/66359?hl=pl

3. Treści i ich dostępność

Często zdarza się, że witryna posiada dużą ilość wartościowych treści, jednak ze względu na budowę witryny i zastosowane technologie wyszukiwarka Google nie jest w stanie do nich dotrzeć lub dostęp ten jest dla niej utrudniony.

Ostatnio dużą popularnością cieszą się witryny zbudowane w oparciu o technologię AJAX. Treści na takiej witrynie, w poszczególnych zakładkach, pobierane są za pośrednictwem języka JavaScript z bazy danych.

Zaletą wykorzystania technologii AJAX jest szybsze działanie strony, ponieważ przejście pomiędzy zakładkami witryny nie powoduje przeładowania podstrony i wgrywania wszystkich jej elementów od początku. Niestety roboty wyszukiwarki Google nie radzą sobie jeszcze najlepiej z taką budową witryny, przez co większość treści w serwisie może zostać nie zauważona.

Jeśli zależy nam na wykorzystaniu technologi AJAX na swojej stronie, wtedy podczas budowy witryny warto skorzystać z przewodnika Google, który krok po kroku opisuje co należy zrobić by treści były widoczne dla robota wyszukiwarki.

Dużym problemem dla wyszukiwarek internetowych są także treści zamieszczane w plikach multimedialnych (np. animacjach flash) oraz w ramkach iFrame. Pracownicy Google radzą by zamieszczać wartościowe treści oraz elementy nawigacyjnie głównie w języku HTML. Natomiast wszelkie multimedia na stronie powinny być stosowane tylko w celach dekoracyjnych. Polecam także zapoznanie się z pełnymi sugestiami pracowników Google w tym zakresie.

4. Zmiana adresów URL

W wynikach organicznych, promowany może być nie tylko adres domeny głównej (np. marketingdlaludzi.pl), ale także podstrony (np. https://marketingdlaludzi.pl/nasi-autorzy/). Adresy podstron, mogą pojawiać się także wysoko w wynikach wyszukiwania, bez ich pozycjonowania. Bardzo często, szczególnie na dużych witrynach jak np. sklepy internetowe, sumaryczna ilość wejść z wyników wyszukiwarek, przekracza zdecydowanie liczbę wejść na stronę główną.
Zatem, zmieniając adresy URL podstron, z dnia na dzień możemy stracić większą część ruchu, a co za tym idzie – także klientów.

Zanim wyszukiwarki zauważą zmianę i wymienią stare adresy na nowe może minąć nawet kilka tygodni. W tym czasie w wyszukiwarce dostępne będą już nie istniejące adresy.

Dodatkowo po zindeksowaniu nowych adresów, nowe podstrony mogą nie pojawiać się tak wysoko w wynikach wyszukania, jak ich wcześniejsze odpowiedniki. W takich sytuacjach odbudowanie straconego ruchu z wyników organicznych może zająć nawet wiele miesięcy.

Dbajmy o adresy (fot. Dan Zen licencja: CC BY-NC-SA 2.0)

Jeśli jednak zachodzi konieczność zmiany adresów URL podstron, należy wtedy wykonać przekierowanie typu 301, starego adresu na nowy. Po jego wykonaniu, internauta który wprowadzi stary adres do przeglądarki zostanie automatycznie przekierowany na nowy. Będzie to także informacja dla wyszukiwarek o zmianie adresu, dzięki czemu powinna ona płynnie podmienić nieaktualne adresy. Po zastosowaniu przekierowania 301, nowe podstrony z reguły pojawiają się na takich samych lub odrobinę niższych pozycjach niż wcześniej.

Należy także pamiętać, że adresy URL ulegają zmianie po wprowadzeniu zabezpieczeń w postaci certyfikatu SSL. Następuje wtedy zmiana adresu z http (np. https://marketingdlaludzi.pl) na https (np. https://marketingdlaludzi.pl). W takiej sytuacji również należy wykonać przekierowanie typu 301, starych adresów na nowe.

Sytuacja wygląda podobnie w przypadku adresów grafik wykorzystywanych na stronie. Grafiki również są indeksowane przez wyszukiwarkę Google. Trafić można na nie w wyszukiwarce Google Images (https://images.google.com/). Wejścia z wyszukiwarki grafik mogą również generować dużą ilość wartościowego ruchu, zatem w sytuacji zmiany adresów zdjęć (np. produktów) również warto wykonać przekierowania 301.

Poniżej link do wskazówek wyszukiwarki Google w zakresie stosowania przekierowań 301:
https://support.google.com/webmasters/answer/93633?hl=pl

5. Linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne

Bardzo ważnym elementem strony są linki wewnętrzne, w tym nawigacja. Odnośniki do najważniejszych podstron witryny powinny być łatwo dostępne dla internauty. Jest to nie tylko ważne ze względu na użyteczność witryny, wskazuje także robotom wyszukiwarek internetowych jakie treści powinny być w pierwszej kolejności pobierane. Np. w przypadku sklepów internetowych, linki do głównych kategorii powinno zamieszczać się w menu znajdującym się zarówno na stronie głównej jak i pozostałych podstronach.

Linkowanie ma znaczenie (fot. C/N N/G licencja: CC BY-NC-SA 2.0)

W przypadku gdy zależy nam na promocji konkretnych produktów warto utworzyć w menu lub w innym miejscu boks prezentujący te produkty i zawierający odnośniki do ich indywidualnych podstron.

Planując zatem większe zmiany w nawigacji strony, warto skonsultować się z agencją zajmującą się pozycjonowaniem serwisu. Istnieje bowiem ryzyko, że tego typu zmiany doprowadzą do zmniejszenia widoczności niektórych podstron w wynikach wyszukiwania, a nawet ich wyindeksowania. Jakie są tego konsekwencje – to chyba jasne.

Nieodpowiednie stosowanie linków zewnętrznych, czyli odnośników prowadzących do innych witryn, również może negatywnie wpłynąć na pozycjonowanie strony. Poniżej lista podstawowych zasad o których należy pamiętać umieszczając linki zewnętrzne na witrynie:

– warto zamieszczać odnośniki do stron wysokiej jakości, które są powiązane merytorycznie z tematyką naszej strony,

– należy pilnować by nie było ich zbyt wiele,

– jeśli zajdzie potrzeba zamieszczenia linków, które prowadzą do witryn nie powiązanych tematycznie (np. reklam) w odnośniku warto zamieścić atrybut rel=”nofollow”,

– należy bezwzględnie unikać instalowania na swojej stronie wszelkiego rodzaju systemów wymiany linków (SWLi).

W zakresie linków prowadzących z SWLi, a także innych linków zewnętrznych, które mogą zaszkodzić witrynie, warto zapoznać się z informacjami Google dostępnymi pod tym adresem:
https://support.google.com/webmasters/answer/66356?hl=pl

Case study: skutki deoptymalizacji w praktyce

Żeby nie być gołosłownym: jakiś czas temu prowadziłem kampanię dla sklepu z akcesoriami łazienkowymi. Strona była pozycjonowana szeroko, moim celem było więc przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów. W pierwszej części poniższego wykresu widać, że kampania przynosiła dobre rezultaty.

Niestety, w pewnym momencie klient zmienił, bez konsultacji ze mną, silnik sklepu. Tym samym zmieniły się wszystkie adresy podstron, usunięta została także większość ważnych elementów optymalizacji. Można powiedzieć: deoptymalizacja na całego. Co gorsza, rzecz miała miejsce w grudniu, miesiącu gdy sklep mógłby osiągnąć wyjątkowo dużą sprzedaż.

Efekt deoptymalizacji widać w środkowej części wykresu:

Oto skutki deoptymalizacji

Na tym nie koniec. Jak widać na wykresie, w pierwszej połowie roku 2013 ruch zaczął rosnąć ponownie. Wkrótce jednak klient stwierdził, że musi przebudować sklep raz jeszcze. Moje sugestie optymalizacyjne nie zostały uwzględnione – ruch znowu spadł (co widać w drugiej części wykresu).

Za każdym razem deoptymalizacja kończyła się utratą ruchu, a więc – potencjalnych klientów, którzy mogliby kupować oferowane w sklepie produkty.

Aby uniknąć takiej sytuacji warto wrócić do tego artykułu przed wdrożeniem nowej wersji strony i sprawdzić, czy wszystkie elementy optymalizacyjne są na miejscu. Można także weryfikować działania zarządzających sklepem niezależnie od wprowadzanych zmian. W ten sposób będzie można uniknąć najgorszego – utraty pozycji i klientów. Jeśli chcesz uniknąć plagi deoptymalizacji, skontaktuj się z naszym działem SEO przed wprowadzeniem zakładanych zmian w swoim e-sklepie. To najlepsza profilaktyka spadków ruchu.

O tym, na co jeszcze należy zwracać uwagę napiszę już wkrótce.