Dlaczego warto stawiać na wąską grupą docelową?
Czym jest grupa docelowa? W wielkim skrócie, są to Twoi potencjalni klienci – ludzie, do których chcesz dotrzeć ze swoją ofertą. Gdy jednak rozmawiam z przedsiębiorcami, często na moje pytanie o ich grupę docelową odpowiadają bardzo ogólnie, w stylu: “moim klientem może być każdy”. Bardzo rzadko zdarzają się osoby odpowiadające bardziej precyzyjnie, a rozmowy z przedsiębiorcą mającym na prawdę dobrze wyselekcjonowaną grupę docelową (bądź grupy) w ogóle sobie nie przypominam. Dlaczego określenie wąskiej grupy docelowej jest tak istotne?
Grupa docelowa w biznesie
Myśląc o naszych klientach mamy tendencję do uogólniania i rozszerzania swojej grupy docelowej, wyciągając wnioski na podstawie pojedynczych przypadków czy wyjątków. Jest to ogromny błąd. Błąd, który może nawet przesądzić o zatrzymaniu rozwoju naszej firmy bądź jej bankructwie.
Powinniśmy działać wręcz odwrotnie niż podpowiada nam nasz instynkt – powinniśmy skupić się na wąskiej grupie docelowej lub kilku grupach, dla których nasza firma będzie miała idealnie dostosowaną ofertę. Takie działanie przełoży się na zadowolenie klientów i pozyskanie nowych niskim kosztem.
Określenie grupy docelowej (na podstawie możliwości firmy) i dostosowanie do niej całej naszej działalności to fundament sukcesu firmy, niezależnie od branży.
Kim jest mój klient?
“Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego” – głosił wiele lat temu pewien slogan reklamowy i żeby, pokazać jak bardzo jest prawdziwy, posłużę się kilkoma jaskrawymi przykładami.
Zakładamy włoską knajpkę! To marzenie wielu osób. Odpowiedzmy sobie więc na pytanie: kto jest naszą grupą docelową? Kto do nas przyjdzie? Ludzie uwielbiający włoską kuchnię! Ale czy wszyscy? Nie! I nie mam tu na myśli kryteriów geograficznych (w jakim mieście mieszkają twoi klienci) albo ich możliwości finansowych – tym zajmiemy się innym razem. Mam na myśli coś bardziej fundamentalnego.
Nasza włoska knajpka może być skierowana do różnych grup docelowych. Oto kilka z nich:
– Knajpka nastawiona na śniadania i lunche (osoby, które chcą kupić śniadanie lub lunch, np. w drodze do pracy lub w przerwie).
– Restauracja rodzinna (nastawiona na obsługę rodzin z dziećmi).
– Autentyczna kuchnia włoska (skierowana do pasjonatów kuchni włoskiej).
– Restauracja do randkowania (dla osób udających się na randki).
– Atrakcyjne cenowo obiady inspirowane kuchnią włoską (dla osób, które chcą zjeść smaczny posiłek, nie ponosząc wygórowanych kosztów).
Sporo możliwości, prawda? Ktoś jednak może zapytać, dlaczego nie połączyć tych wszystkich grup i dla nich przystosować knajpy? Przecież moja restauracja może być idealna zarówno dla osób które chcą iść na randkę, wpaść po prostu na obiad z dziećmi lub zjeść śniadanie przed pracą.
Odpowiedź już znasz: “Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Jak dostosować ofertę do potrzeb klienta?
Pokażę Ci to na przykładzie – przyjrzyjmy się, jak może wyglądać wymarzona restauracja rodzinna, nastawiona głównie na przyjmowanie rodzin z dziećmi:
– bawialnia, umożliwiająca obserwację dzieci i beztroską ich zabawę,
– menu dostosowane do wymagań dzieci (np. frytki, rosół, filety z kurczaka),
– miejsce na wózki, krzesełka dla dzieci (do karmienia),
– luźna atmosfera, przewijak.
Takie miejsce to prawdziwa oaza dla ludzi z małymi dziećmi – rodzice mogą odpocząć i zjeść spokojnie obiad, a w tym samym czasie ich pociechy mogą szaleć z innymi dzieciakami w bawialni lub sali zabaw. Wygłodniałe po zabawie maluchy na pewno same też chętnie zjedzą coś z menu, dostosowanego do preferencji małych dzieci. Sam wiele razy korzystałem z tego typu miejsc, gdy szukałem miejsca dla całej rodziny.
Ale czy to jest miejsce na randkę? Odgłosy zabawy, płacz, dźwięk włączonych bajek w telefonach komórkowych, marudzenie przy stole czy resztki jedzenia na podłodze – raczej nie są to warunki, które pozwolą zakochanym na swobodną konwersację i miłe spędzenie czasu. Jak więc może wyglądać wymarzona restauracja do randkowania? Dla przykładu:
– małe, dwuosobowe stoliki,
– przyciemnione światło, świeczki na stoliku,
– cicha i romantyczna muzyka,
– menu dostosowane do randkowania – nieduże porcje, duży wybór wina,
– obsługa kelnerska,
– możliwość zakupienia świeżej róży w lokalu.
Czy już dostrzegasz, że to dwa inne światy? Oczywiście, możesz próbować je połączyć ale uwierz mi – to się nie uda. Masz idealną restauracje do randkowania, dzięki czemu ma ona szansę stać się pierwszym wyborem dla każdego, kto szuka w Twojej okolicy miejsca na kolację we dwoję i lubi włoską kuchnię. Każdy kij ma dwa końce, więc musisz mieć jednak świadomość, że rodziny z małymi dziećmi raczej nie będą wybierały Twojego lokalu na wspólny obiad.
Restauracja dla wszystkich jest… dla nikogo
A co się stanie, jeśli jednak złamiemy naszą zasadę i wstawimy kilka krzesełek dla dzieci? Mały kącik w rogu sali, by pozyskać nową grupę docelową. Pewnie w krótkim czasie po uruchomieniu promujących ten fakt działań marketingowych zaczną pojawiać się wśród naszych gości rodziny z dziećmi. Lokal tym samym przestanie być jednak tak samo atrakcyjnym miejscem dla osób ceniących sobie spokój i romantyczną atmosferę, przez co możemy w ogólnym rozrachunku więcej stracić, niż zyskać.
Dziecko domagające się kolejnego odcinka Świnki Peppy przy stoliku obok to po prostu nie to, do czego przyzwyczaiłeś gości swojej restauracji. Pełne pretensji spojrzenia stałych bywalców pewnie też nie zachęcą do częstych odwiedzin rodziców, którzy przyszli z małymi dziećmi. Istnieje więc ryzyko, że następnym razem udadzą się na obiad do restauracji opisanej w pierwszym przykładzie.
Moglibyśmy również omówić pozostałe typy “włoskich knajpek”, które rozważaliśmy, ale zbyt długo by to trwało. Pewnie i tak już zauważyłeś, co chciałem przekazać – im szersza grupa docelowa, tym na więcej kompromisów musisz się zgodzić i tym samym dla poszczególnych grup Twoja restauracja może być mniej atrakcyjna. Jeśli chcesz serwować autentyczne jedzenie włoskie, bazujące na oryginalnych składnikach wysokiej jakości, a w kuchni ma rządzić prawdziwy włoski kucharz – ceny nie będą niskie.
Nie będziesz atrakcyjny dla grupy docelowej szukającej smacznej, ale taniej pizzy, makaronu lub sałatki. Dla tej grupy nie będzie istotne, że pizza jest z włoskiej mąki, a przygotowujący ją kucharz pochodzi spod Neapolu. Dla tej grupy najważniejsze jest, aby jedzenie było smaczne, niedrogie i w “włoskim klimacie”. Takie osoby pójdą do restauracji, którą nazwaliśmy “atrakcyjne cenowo obiady inspirowane kuchnią włoską”.
Łączenie grup docelowych
Możesz oczywiście próbować połączyć pewne miejsca, np. restauracje do randkowania z autentyczną kuchnią włoską. Wcześniej odpowiedz sobie jednak na pytanie, czy zrobisz to:
a) zawężając jeszcze bardziej grupę docelową – osoby szukające miejsca na randkę (tylko we dwoje), uwielbiające autentyczną kuchnię włoską, dla których istotne będzie, że posiłki są przygotowywane przez szefa kuchni z Włoch,
b) łącząc te grupy – grupą docelową będą nie tylko ludzie lubiący włoskie jedzenie i szukający miejsca na randkę, ale ogólnie miłośnicy włoskiej, autentycznej kuchni, ceniący autentyczne wykonanie i gotowi zapłacić za to wyższą cenę.
Jeśli wybierzesz opcję pierwszą i zawęzisz grupę docelową, będzie Ci łatwiej spełnić oczekiwania Twoich klientów, a to przełoży się na wzrost ich zadowolenia. W przypadku drugiej opcji, oferta Twojej restauracji będzie adresowana do większej liczby osób, ale ich satysfakcja będzie prawdopodobnie mniejsza. Randkowiczom mogą przeszkadzać grupki przyjaciół, którzy wpadli zjeść pyszną pizzę i powygłupiać się przy winie. Z kolei dla tych drugich w lokalu może być za ciemno i za cicho, przez co będą czuli się nieswojo, gdy ktoś im zwróci uwagę, by zachowywali się spokojniej.
Dlaczego więc lepiej mieć małą grupę docelową wraz z ofertą precyzyjnie dopasowaną do jej oczekiwań? Konkurencja na rynku będzie znikoma, a raz zdobyty klient nie tylko będzie do nas wracał, ale co jakiś czas może polecić nas swoim znajomym. Będzie naszym ambasadorem, dzięki czemu zaoszczędzimy pieniądze na budżet reklamowy. Zyskanie stałych Klientów przy ofercie dopasowanej do potrzeb grupy docelowej i wysokiej jakości obsłudze to tylko kwestia czasu.
Dwie główne korzyści z określenia wąskiej grupy docelowej
Korzyść pierwsza – Prawidłowe określenie grupy docelowej i dostosowanie naszej oferty do jej oczekiwań zapewni nam lojalność klientów, a także pozwoli zaoszczędzić środki pieniężne wydawane na reklamę.
Możesz kierować swoją ofertę do dość szerokiej grupy docelowej i nie wyróżniać się niczym spośród setek innych firm. Twoi klienci nie będą do Ciebie przywiązani emocjonalnie, przez co przy pierwszej lepszej okazji przejdą do konkurencji. Aby pozyskać nowych, będziesz musiał wydać duże pieniądze na reklamę i ograniczyć swoją marżę. To ci się po prostu nie opłaca.
Oczywiście trzeba zachować zdrowy rozsądek – grupa docelowa nie może być też zbyt mała. Należy także unikać deklarowania obietnic bez pokrycia – nie ma nic gorszego niż brak realizacji komunikowanych wyróżników. Jeśli obiecasz klientowi błyskawiczny czas reakcji, a na odpowiedź każesz czekać całymi dniami, klient poczuje się oszukany. Jeśli zadeklarujesz, że “każdego z naszych klientów traktujemy indywidualnie i jesteśmy elastyczni”, a klient po dłuższym czasie dowie się, że umowa nie może być zmieniona, jego uczucia również będą negatywne.
Korzyść druga – kierowanie naszej oferty do sprecyzowanej, konkretnej grupy docelowej pozwala nam (dzięki specjalizacji) zaproponować lepszą ofertę, zoptymalizować nasze procesy i obniżyć koszty przy jednoczesnym zapewnieniu lepszej jakości.
Specjalizacja – słowo kluczowe
Zasada, o której piszę, jest dość uniwersalna i nie odnosi się tylko do włoskich restauracji, ale do wszystkich branż. Jeśli jesteś prawnikiem i najlepiej czujesz się prowadząc sprawy rozwodowe, skup się tylko na grupie docelowej szukającej właśnie tego typu usług. Dzięki temu będziesz zajmować się i specjalizować w konkretnej dziedzinie, bez konieczności prowadzenia spraw dla wielu branż jednocześnie. Sprawa rozwodowa, tworzenie umowy spółki czy regulaminu sklepu internetowego – każdy ten temat wymaga od nas przestawienia się i uzupełnienia wiedzy, przez co nie zrealizujemy tych usług tak dobrze jak osoba, która specjalizuje się w danym typie usług.
Nieważne jest, czy prowadzisz sklep internetowy z bielizną, sprzedajesz meble lub usługi IT dla dużych firm. Gdy przeanalizujesz rynek, swoje kompetencje oraz klientów to dojdziesz do wniosku, że Twoja szeroka grupa docelowa dzieli się na wiele mniejszych grup, które posiadają unikalne potrzeby i różnią się od siebie. Ty również jesteś w stanie dla części klientów zaproponować ofertę bardziej dopasowaną do ich potrzeb, dlatego właśnie na nich powinieneś się skupić i zastanowić się nad tym, jak to zrobić, aby zwiększyć ich zadowolenie.
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Oczywiście sam wybór grupy docelowej to nie koniec – to początek! Oferta musi być stale dopasowywana do jej oczekiwań, a Ty musisz regularnie upewniać się, czy rzeczywiście dobrze identyfikujesz potrzeby swoich klientów i masz możliwości ich zaspokojenia. Nie jest to proste, ale na pewno sobie poradzisz. Powodzenia!
Polecamy również:
O autorze:
Adam Perz
