A3R3 – data driven mindset w praktyce

Budowa lejka

Pierwszym etapem powinno być samo zdefiniowanie elementów lejka. Zacznijmy od najbardziej podstawowej ścieżki konwersji, która może zostać zrealizowana w naszym biznesie. Z czasem będzie ona mogła być rozwijana.

W tym miejscu warto zastanowić się dogłębnie nad faktycznym przepływem potencjalnych klientów w całym ekosystemie marki, nie przenosząc bezrefleksyjnie jeden do jednego rozwiązań podpatrzonych w sieci. W jaki sposób odbiorca może zapoznać się z Twoją marką? Co może być pierwszą poważną interakcją w tej relacji? Każdy krok został dokładnie omówiony przy okazji artykułu o etapach budowania lejka konwersji.

Musimy pamiętać, że wyznaczone elementy powinny być jasno określone, mierzalne i wyrażone w tej samej jednostce. Najczęściej do tego celu używa się liczby osób/ unikalnych użytkowników, którzy spełnili jakiś warunek, będący jednym z etapów lejka.

1. Pomiar

Kolejnym elementem jest wypełnienie danymi każdego z zaprojektowanych etapów. Podczas tego kroku warto poświęcić chwilę na rzetelne zebranie danych ilościowych, które powinno być poprzedzone sprawdzeniem poprawności podłączenia analityki i odfiltrowaniem zdarzeń, które powodują zachwianie faktycznych wyników (np. ruch botów na stronach, odfiltrowanie bramek płatniczych ze źródeł wejść itp.). Większość z danych ilościowych w przypadku biznesów działających w sieci można pozyskać z Google Analytics lub też bezpośrednio z panelu narzędzi typu Google Ads lub Facebook.

Warto także zaznaczyć, że do pomiarów należy brać informacje zawsze z tego samego okresu, by nadawały się do porównań. Nie zostało określone wprost, z jakiego przedziału czasu muszą być to informacje, jednak im dłuższy czas bierzemy pod uwagę, tym bardziej wyraźne tendencje uda nam się zauważyć.

W okresie, który ma stać się podstawą pomiarów, nie powinno dochodzić jednak do większych zmian, takich jak wymiana asortymentu czy przebudowa strony – zmienią one zapewne obraz wyników. Takie przekształcenia mogą stać się za to podstawą do rozpoczęcia pomiaru na nowo, a następnie do porównań, czy wprowadzone modyfikacje strony/asortymentu itd. przyniosły pozytywny skutek.

2. Definiowanie problemów

Kolejnym elementem jest odnalezienie miejsc, w których dochodzi do znacznego uszczuplenia liczby naszych potencjalnych klientów. Polega on na zestawieniu poszczególnych etapów w faktycznej formie lejka i wyliczenie procentu potencjalnych odbiorców, którzy nie docierają z jednego do kolejnego etapu.

Zazwyczaj miejsce, w którym dochodzi do największego odpływu, jest zdefiniowanym problemem, od którego rozpoczniemy uszczelnianie lejka konwersji. Nie jest to jednak zasada nieomylna, ponieważ nie wszystkie kroki w naszej ścieżce klienta mogą być równe. Jeżeli chcemy porównywać odpływ pomiędzy świadomością marki a acquisition, a nasz produkt/usługa ma wysoki próg wejścia (np. medycyna estetyczna, branża automotive), nie będzie niczym nadzwyczaj dziwnym, że ten etap stanie się miejscem największego odpływu potencjalnych kupujących (mimo że nie jest on w zasadzie problematyczny, a wypływa ze specyfiki segmentu). Interpretacja tych wyników jest jednym z najistotniejszych punktów całej drogi. Pomogą nam w niej informacje z analizy jakościowej.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

3. Analiza jakościowa

Po danych ilościowych i zdefiniowaniu dzięki nim problemów możemy przejść do analizy jakościowej. Co mogło spowodować tak duży spadek ilości osób pomiędzy jednym a drugim etapem lejka? Tutaj należy skupić się na możliwościach bliższego przyjrzenia się poszczególnym przypadkom, zebraniu informacji i odfiltrowaniu najistotniejszych. W ocenie pomóc mogą takie narzędzia jak Yandex Metrica czy Hotjar, które pozwalają analizować ścieżki zakupowe klientów na naszej witrynie, jeśli podejrzewamy, że z nią związany jest problem. Inną możliwością, gdy problem definiowany jest po stronie samej witryny, są coraz powszechniejsze audyty UX oferowane przez agencje.

Na tym etapie można przygotować także badanie z udziałem potencjalnych i aktualnych klientów nakierowane na zebranie informacji zwrotnych o user experience całego procesu. Takie wywiady pogłębione są prawdziwą kopalnią wiedzy o potrzebach odbiorców, ich odczuciach i mimo dużej pracochłonności, potrafią przynieść niezwykłe odpowiedzi, przydatne przy budowaniu person czy chociażby weryfikowaniu kierunku rozwoju całego biznesu.

4. Hipotezy

Elementem, który może pomóc nam w dojściu do właściwych odpowiedzi, jest budowanie hipotez badawczych. Hipotezy te mają dotyczyć potencjalnych powodów odpływu odbiorców w odpowiednich momentach lejka. Na ich podstawie powinny powstać możliwe sposoby poradzenia sobie z tym problemem. Następnie naszym celem jest zebranie pomysłów, ich uporządkowanie zgodnie z prawdopodobieństwem skuteczności i analiza zasobów potrzebnych do ich wprowadzenia.

Te wektory powinny wskazać najlepszy aktualnie sposób rozwiązania problemu zgodnego z hipotezą badawczą, który chcemy przetestować. Jeśli tylko mamy taką możliwość warto skupić się na jakiś czas tylko na jednej zmiennej i analizować jej zmiany względem poczynionych przekształceń w strategii. Wprowadzenie i testowanie kilku hipotez może nie dać informacji, która ze zmian przyniosła faktyczne rezultaty. To podejście nazywane jest często OIOM – one metrics that matters.

Co dalej?

Proces ten jest w zasadzie niekończącą się pracą nad ulepszaniem i usprawnianiem funkcjonowania wszystkich elementów marketingu. Z czasem narastają oczywiście kolejne potrzeby i zmiany w otoczeniu biznesowym i trendach, które wpływają na całe opisane flow. Jeżeli wskazane wyżej elementy mamy już opracowane i dalej czujemy potrzebę załatania wypływów z lejka, możemy oczywiście rozwijać także sam model pirackiej metryki. Dokładając kolejne etapy w budowie struktury lejka konwersji i jeszcze precyzyjniej, aniżeli podstawowe 6 elementów, opisać i mierzyć customer journey. Możemy także pokusić się o zbudowanie odrębnych metryk dla każdej grupy docelowej – pozwoli to na zaobserwowanie różnic w zachowaniach segmentów i ich precyzyjne dopasowywanie.