SEO dla korporacji – inhouse czy outsourcing?
Tytułowy problem z pewnością nurtuje menedżerów każdego szczebla. Wprowadzenie nowych produktów i usług na rynek wymaga wszak właściwych narzędzi. Ponadto, nowość musi najpierw trafić do działu marketingu, który od początku do końca zaplanuje strategię i będzie czuwał nad spójnością przekazu reklamowego we wszystkich kanałach (TV, radio, prasa, internet). Dzisiaj skupimy się na tej części media planu, która zawiera obecność marki w internecie, a szczególnie w wynikach organicznych wyszukiwania Google. Wyróżniliśmy już dwa podejścia w tytule, którą może wybrać korporacja, czas przyjrzeć się jakie mają one wady i zalety.
SEO inhouse w korporacji
Struktury zarządzania w korporacji mogą się od siebie oczywiście różnić, natomiast najczęściej wygląda to od “góry” następująco: top management jest odpowiedzialny za podejmowanie kluczowych decyzji, potem management średniego strzebla, który jest odpowiedzialny za realizację zadań powierzonych przez top management. Niżej są kierownicy zespołów odpowiedzialnych za realizację poszczególnych pomniejszych KPI. W tym miejscu najczęściej znajduje się osoba, która odpowiada za realizację kampanii marketingowej w internecie.
Kierownik działu marketing internetowego ma najczęściej w swoim zespole specjalistę od AdWords, SEO, Facebooka I innych mediów społecznościowych, copywritera przygotowującego treści na potrzeby kampanii i analityka. W przypadku korporacji działającej już nie tyle co w kilku krajach, a na kilku kontynentach, sprawa robi się bardziej skomplikowana. Załóżmy, że mamy korporację posiadającą swoje oddziały w 50 krajach na 4 kontynentach. Każdy oddział zatrudnia przynajmniej jednego specjalistę SEO. Jest to tak naprawdę ogromny zespół, którego członkowie realizują cele zarówno poszczególnych oddziałów, jak i całej korporacji.
Skupmy się na SEO
Jedną ze spraw jest optymalizacja. Każdy ze specjalistów do optymalizacji podchodzi na swój sposób, według jednego lepiej w znaczniku title umieścić „słowo kluczowe – nazwabrandu.com” dla innego będzie to „nazwabrandu – słowokluczowe” a jeszcze inny wymyśli schemat „słowo kluczowe, słowo kluczowe, nazwa brandu”. Znacznik title to tylko jeden z elementów, który jest optymalizowane na stronie. Czynników rankingowych Google mamy ponad 200, z czego ponad 100 dotyczy optymalizacji strony. Łatwo sobie wyobrazić sytuację, kiedy każdy z czynników jest optymalizowany indywidualnie przez każdego specjalistę… Efekty mogą być różne, ale jedno jest pewne – wizerunek nie będzie spójny. Oczywiście można przygotować jakieś ogólne wytyczne, ale zazwyczaj takich dokumentów w korporacjach się nie tworzy.
Kolejną sprawą jest polityka bezpieczeństwa, czyli udzielanie dostępów do serwisów korporacyjnych. Najczęściej jest za to odpowiedzialny jeden zespół web developerów, który odpowiada za całą stronę, wewnętrzne aplikacje internetowe itd. Zespół ten nie chce udzielić danych dostępowych specjaliście SEO w celu przeprowadzenia optymalizacji, co jest to po zrozumiałe ze względów bezpieczeństwa danych i systemów komputerowych, ale tworzy kolejne przeszkody. Seowiec tworzy więc zalecenia optymalizacyjne i przesyła do developerów – i tu zaczynają się schody. Dla web developera nie ma różnicy czy coś się nazywa abc czy bca (ważne, że działa), czego ostatecznym skutkiem może być to, iż 90% zaleceń optymalizacyjnych nie da się zrealizować, bo nie pozwala na to kod serwisu. Trudno się temu dziwić, w końcu nie da się spełnić wszystkich zaleceń owych przykładowych 50 specjalistów od SEO.
Inną sprawą są czynniki rankingowe zewnętrzne, czyli w większości przypadków linki. Tutaj zaczyna się dopiero wszystko komplikować. O ile strona jest na jednej domenie to nie jest to kłopot, bo można ustalić ogólne wytyczne i potem tylko je realizować. W przypadku kiedy każdy oddział posiada własne rozszerzenie regionalne domeny (.pl, .de, .co.uk, .it, .es, itd.) robi się już o wiele trudniej. Oczywiście strony muszą linkować między sobą (np. wersje językowe) i tutaj pojawiają się kolejne kłopoty ze spójnością. Okazuje się często, iż zmiana języka wyświetlanej podstrony przenosi na główną stronę wybranego języka, a nie na odpowiadającą podstronę.
Mimo oczywistych wad i przeszkód część korporacji decyduje się trzymać wszystkich specjalistów SEO i nie tylko „u siebie”. Dzieje się tak głównie z powodów bezpieczeństwa. W dobie ostrej konkurencji ryzyko utraty wrażliwych danych na rzecz rywali jest na tyle znaczące, iż korporacje wolą nie korzystać z outsourcingu.
Agencja zrobi to lepiej?
W przypadku agencji marketingowej sprawa wygląda trochę inaczej. Co najważniejsze, zespół jest już zbudowany i doświadczony, poza tym składa się z kilkunastu-kilkudziesięciu specjalistów. Korporacja traktowana jest przez nią najczęściej jako klient VIP (w zależności od budżetu) i pracuje nad nią większa ilość osób. Wiąże się to z uniknięciem kilku problemów, które występują przy podejściu inhouse. Zespół jest cały na miejscu, ludzie są ze sobą zżyci, wykonują wiele projektów razem, przez co mają doświadczenie w realizowaniu projektów na większą skalę. Są w stanie szybko opracować globalne wytyczne np. przy optymalizacji i potem przygotować dokumenty z zaleceniami optymalizacyjnymi lub bezpośrednio przeprowadzić optymalizację. Wymiana wiedzy oraz doświadczeń przebiega znacznie szybciej. W takim podejściu możemy być pewni że wizerunek brandu zostanie spójny.
Wdrożenie zaleceń optymalizacyjnych zależy od tego, czy korporacja udostępniła dane dostępowe do plików strony. Jeżeli nie, to proces przebiega podobnie do modelu inhouse z tą tylko różnicą, że stroną walczącą o wprowadzenie zmian jest agencja, która zmiany opracowała globalnie. Jednak dzięki spójności zmian o wiele łatwiej jest je wprowadzić i zaimplementować. Zwiększa to prawdopodobieństwo szybkiego wdrożenia jak największej liczby poprawek optymalizacyjnych.
Zaplanowanie kampanii linkbuildingowej przez agencję SEO pozwala spojrzeć na korporację szerzej. Agencja odpowiedzialna za korporację z 50 domenami ma ogromną możliwość osiągnięcia wysokich pozycji poprzez wzajemny podlinkowania z tych domen tak, żeby nie naruszało to wytycznych Google dla webmasterów. Pozyskiwanie dodatkowych odnośników zewnętrznych dla różnych lokalizacji można również zaplanować w sposób, który przełoży się na wzrost wszystkich domen.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Dodatkową zaletą agencji jest większa liczba specjalistów SEO, AdWords czy analityków. Jeżeli staje przed nimi jakiś problem, to mogą się błyskawicznie konsultować bez uciążliwej drogi służbowej, tak żeby jak najszybciej taki problem rozwiązać. Współpraca z agencją to także inna zaleta – rozliczenie najczęściej odbywa się w podejściu b2b czyli FV. Wiąże się to z tym, iż praca zostanie wykonana niezależnie od L4, macierzyńskiego, zmian kadrowych itd. W kwestii budżetu również agencje zdają się mieć przewagę. Za tę samą kwotę korporacja uzyska więcej w ramach outsourcingu, niż gdyby miała tworzyć nowe miejsca pracy i ponosić koszta szkoleń, wdrażania, itp.
Osiągaj wysokie pozycje w wyszukiwarce, które przełożą się na większą sprzedaż.
Jak żyć i co wybrać?
Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć, czy lepsze jest realizowanie SEO inhouse czy przez agencję, ponieważ każda opcja ma swoje plusy i minusy. Żaden menedżer nie obejdzie się bez tego dylematu i kalkulacji. Wiele zależy również od tego, w jaki sposób działa korporacja, jakim dysponuje budżetem i co jest jej priorytetem. Na pewno wygodniej jest zatrudnić agencję, ponieważ nie trzeba organizować kolejnych miejsc pracy, odpowiedzialność za wynik jest skoncentrowana na jednym podmiocie, a nie na grupach rozsianymi po całym świecie. Z drugiej strony zagrożenie bezpieczeństwa ważnych danych jest na tyle istotnym aspektem, iż czasem droższe rozwiązania mogą się okazać w dłuższej perspektywie tańsze.
Polecamy również:
O autorze:
Tomasz Podolski
