5 kroków do zbudowania marki, którą pokocha pokolenie Y

Opowieść stara, jak świat

Już ponad 500 lat temu pojawiły się pierwsze zapiski o tym, że nadchodzące generacje będą wykazywały się innymi zachowaniami, niż panujące wówczas normy społeczne. Mimo niewątpliwej wielkości ówcześni myśliciele raczej nie przewidywali, że czeka nas taka metamorfoza, a członków jednej społeczności będzie dzielić tyle aspektów. Ale to właśnie zmiana jest słowem kluczowym w kwestii pokoleń – zmienność zachowań, cech czy sympatii sprawiają, że jedno pokolenie różni się od innego. Z jednej strony jest to opowieść o przekazywaniu ustalonych norm, a z drugiej o tworzeniu własnej historii, pomysłów i postaw.

Warto wspomnieć też o pokoleniowości, czyli poczuciu przynależności do danego pokolenia. Czujemy, że należymy do większej grupy (lub nie), ponieważ łączą nas te same przeżycia i doświadczenia. Dodatkowo dynamika zmian na świecie wspiera zjawisko pokoleniowości – pojawiające się przełomy technologiczne i kulturowe niejako podzieliły społeczeństwo. Jednak poczucie wspólnoty to też źródło wsparcia – pocieszające jest to, że łączymy wspomnienia i sentymenty z tysiącami osób w kraju i na świecie.

Pokolenie, czyli kto?

Najczęściej pojawiająca się systematyka odnosi się do Stanów Zjednoczonych i zaczyna się od roczników 1922 (Radio Babies lub The Silent Generations) aż po Generation Z, czyli urodzonych po 2000 roku. Według tej systematyki Millenialsi to osoby urodzone po 1980 roku. Jednak osoby urodzone między 1980 a 1999 dzieli prawie 20 lat. Czy można powiedzieć, że łączą ich wspólne doświadczenia?

Na rodzimym podwórku również pojawiła się próba usystematyzowania generacji, a niektórym z nich nadano urocze nazwy, niezwykle pasujące do polskich realiów: Pokolenie Końca Wieku, Maruderzy Końca Wieku czy wreszcie Europejscy Poszukiwacze.

Niezależnie od terminologii ramy czasowe są umowne, dlatego warto podjąć próbę samodzielnego podziału. Nie dziwi także fakt, że część osób może mieć problem z określeniem przynależności do jednego pokolenia, a dotyczy to przede wszystkim skrajnych roczników. Niezależnie, czy Twoją grupą docelową są starsi czy młodsi Millenialsi, warto przeprowadzić analizę, dzięki której wdrożone działania marketingowe będą oparte o konkretne dane.

Millenialsów kształtował rozwój i popularyzacja Internetu, gry wideo i otwarcie kraju na Europę. Ich dzieciństwo było w znacznej mierze oparte na telewizji, ale okres dojrzewania przypada na rozwój i popularyzację internetu domowego. Pamiętają zatem, jak to jest spędzać czas wolny off-line (w przeciwieństwie do pokolenia Z lub C, od connect).

Działy HR charakteryzują Millenialsów jako roszczeniowych pracowników, jednak większość z nich po prostu „pracuje, by żyć”. Działalność zawodowa jest dla nich istotnym elementem życia, jednak nie jego esencją, dlatego nie boją się szukać idealnego zajęcia (w przeciwieństwie do pokolenia X, dla którego liczą się stabilizacja, spokojne i pewne zatrudnienie). Millenials to idealny odbiorca i wyznawca nurtu work-life balace. Życie prywatne, czas na pasję i odpoczynek są dla nich niezwykle istotne.

Pokolenie Y to świadomi konsumenci, na których ogromny wpływ mają rówieśnicy i ich opinia. Łatwy dostęp do nowych technologii, zwłaszcza pozyskiwania informacji, wyrobił w pokoleniu Y odporność na autorytety i sztuczne formy promocji. Choć decyzje zakupowe często podejmują pod wpływem trendów promowanych w sieci, to idą w kierunku przeżywania, a nie posiadania. Dorastanie w okresie dobrobytu, w którym wszystkie potrzeby i zachcianki mogły zostać spełnione wpływa na ich decyzje – nie muszą odrabiać braków, dlatego mogą skupić się na ekologii, pochodzeniu produktów i jakości.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Pokolenie Y – 5 wskazówek dla strategów

Na podstawie analizy 5 tysięcy odpowiedzi nadesłanych przez członków pokolenia Y, Joeri van den Bergh oraz Mattias Behrer wyodrębnili 5 czynników, którymi powinna charakteryzować się nowoczesna marka, która chce cieszyć się dobrą opinią wśród Millenialsów. Zestawienie to znalazło się w książce „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” pod uroczym akronimem CRUSH:

1. Atrakcyjność (coolness)

Konia z rzędem temu, kto zna odpowiednią definicję słowa cool. Dla pokolenia Y to szeroki zestaw cech, które marka powinna przejawiać, aby cieszyć się dobrą opinią. To trudny do zdefiniowania obszar, jednak warto skupić się na kilku aspektach:
a) innowacyjności i rozwoju,
b) pasji i nowoczesności.

Atrakcyjne marki wykorzystują media społecznościowe do swojej promocji i robią to w sposób nieszablonowy. Im ciekawsza i bardziej pozytywna reklama, tym większe szanse, że stanie się obiektem rozmów Millenialsów. Bycie cool to nie buntownicza postawa, ale autentyczność, charyzma i pasja marki, które odpowiednio zakomunikowane staną się fundamentem lojalności konsumentów z pokolenia Y.

Jednak wiedza o odbiorcach nie leży na ulicy, dlatego warto zadbać o badania, których wyniki mogą stać się podstawą budowania strategii. Kopalnią wiedzy okazują się media społecznościowe, o czym przekonał się koncern Diageo, który przygotowując kampanię dla marki Johnnie Walker zaprosił do badania 24 osoby, których aktywność w mediach społecznościowych była przez tydzień monitorowana. Informacje o prywatnych rozmowach, publikowanych zdjęciach i postach posłużyły do przygotowania rocznej strategii, a przy okazji pozwoliły odkryć problemy, z jakimi boryka się konsument z pokolenia Y.

 2. Unikalność (realness)

Data powstania firmy, podkreślenie autentyczności czy wyjątkowej receptury produktu pojawia się w marketingu wielokrotnie nie bez przyczyny. Odwołanie do historii pozwala wyróżnić firmę na tle konkurentów, a w dobie milionów produktów, takie jak Twoje, to kluczowa kwestia. Jednak pokolenie Y to wybredni odbiorcy, którzy nie przykładają wielkiej wagi do dziedzictwa i pochodzenia. Na co więc zwrócić ich uwagę? Unikalność marki w oczach pokolenia Y to szczerość, autentyczność i spójność. Klarowna wizja firmy oparta na strategii pozwala konsekwentnie i szczerze realizować cele firmy. Jeśli do zestawu dołączymy transparentność, otwartość i ludzkie podejście, to jesteśmy na dobrej drodze, do stania się przyjacielem naszego odbiorcy.

Wielkie marki nie zostawiają niczego przypadkowi, dlatego Levi Strauss & Co zbadało stosunek pokolenia Y do strategii marketingowych opartych na podkreśleniu autentyczności i oryginalności. Mimo że data powstania firmy znajduje się na etykiecie każdego modelu, niewielu konsumentów zwróciło na nią uwagę, a mniej niż 25% z nich potrafiło opowiedzieć cokolwiek o pochodzeniu firmy. Choć Millenialsi popadają w radosną nostalgię związaną z datą powstania firmy czy wykorzystaniem produktów np. przez ich dziadków, to nie chcą patrzeć daleko wstecz i zastanawiać się nad historią marki.

3. Oryginalność (uniqueness)

Unique selling point to termin, który funkcjonuje w marketingu od 1961 roku, gdy został wykorzystany w książce Reality in Advertising. Do dziś podkreślenie wyjątkowych cech produktu, marki i firmy pozwala na zbudowanie przewagi nad konkurencją. Jednak określenie USP nie jest proste, gdy konkurencja oferuje dokładnie to samo co Ty. Zatem jeśli produkt nie jest unikalny, spraw, aby Twoja marka wyróżniła się na tle konkurencji. Unikalność marki opiera się na dobrze zdefiniowanym DNA i konsekwentnym przejawianiu go na zewnątrz. Pokolenie Y jest szczególnie wyczulone na przejawy braku autentyczności i szczerości, dlatego sztuczne twory niespójne z marką zostaną szybko zdemaskowane i odpowiednio skomentowane w mediach społecznościowych.

Nie trzeba obawiać się, że zdefiniowanie DNA zamknie firmę w pokoju bez drzwi. Warto wziąć przykład z Volvo, które od lat kojarzy się z bezpieczeństwem i niezawodnością. Kampania z 2004 promująca model S40 oparta była na podkreśleniu przyjemności z jazdy, wydajności i efektywności, a dodatkowo wykorzystywała elementy grywalizacji i muzyki popularnej. Dzięki temu w kilka miesięcy sprzedaż tego modelu wzrosła o 105%. Gdzie tu DNA marki? Każdy spot reklamowy kończył się hasłem It’s still built like a Volvo.

Identyfikacja z marką (self-identification with brand)

Młodzi konsumenci kierują swoje zainteresowanie w stronę marek, z którymi mogą się utożsamiać, jednak w świecie różnorodności wartości i przekonań nie jest to łatwe. Wiąże się z tym stwierdzenie wielowarstwowej tożsamości, które zakłada, że charakter człowieka to zestawienie 4 elementów m.in. obrazu samego siebie, wizerunku w oczach innych czy idealnego charakteru. Zbudowanie marki na podstawie tak skomplikowanego zagadnienia może być karkołomnym procesem. Jak zatem pozwolić pokoleniu Y utożsamić się z marką? Postaw na wartości, za którymi stoisz murem – udowadnianie czegokolwiek na siłę to droga donikąd. Autentyczne odzwierciedlenie pasji i przekonań zbliży Twoich odbiorców i pozwoli im odczuć, co jest dla Ciebie ważne.

Można też podpatrzeć działania dużych marek – Grupa Nike kupiła w 2003 firmę Converse, co pozwoliło na znaczne zwiększenie wpływów na rynku. Nike w swoich produktach skupia się na aktywnym trybie życia i dążeniu do ciągłej poprawy, co doskonale trafia do osób uprawiających sport i dbających o swoje indywidualne osiągnięcia. Z kolei Converse stawia na prostotę (model słynnych tenisówek nie zmienia się w zasadzie od lat), świat sztuki i kultury. Mając w swoim portfolio dwie odmienne marki, koncern poszerza swój zasięg i trafia do większej grupy potencjalnych konsumentów.

5. Zadowolenie (happiness)

Wpływ, jaki wywierają emocje na zachowanie konsumenta to temat znany, choć wydaje się, że niedostatecznie omówiony. Badania z zakresu neuropsychologii potwierdzają, że emocje odgrywają znacznie większą rolę niż sądzono, a wzajemny wpływ 3 sfer w mózgu nie zawsze gwarantuje zachowanie (także konsumenckie) podyktowane rozsądkiem.

Jak zatem wywołać pożądane, pozytywne emocje u odbiorcy, które zagwarantują nam przywiązanie i lojalność? Martin Lindstrom w Brand sense – marka pięciu zmysłów poleca nawiązywanie do zmysłów, które pozwalają poznawać świat i budować emocje oraz wspomnienia. Marki stosują określony zapach w swoich salonach stacjonarnych, bądź podczas pakowania przesyłek, a dyskonty witają działem ze świeżym pieczywem, które ma wywołać apetyt i wpłynąć na wielkość zakupów.

Dla pokolenia Y bodźce dźwiękowe są niezwykle istotne, co wykorzystała Fanta w swojej kampanii Fanta Stealth Sound System. Dzięki aplikacji mobilnej młodzi userzy mogli komunikować się ze sobą, wykorzystując dźwięki niesłyszalne dla większości dorosłych. Promocja wykorzystała nie tylko trend telefonów komórkowych i aplikacji mobilnych, ale też trafiła w oczekiwania odbiorców – chęć rozmowy bez ingerowania rodziców w zamkniętym gronie zaufanych rówieśników. Tylko w pierwszych dniach po premierze w Wielkiej Brytanii aplikacje ściągnięto ponad pół miliona razy, a kampania cieszyła się tak dużym zainteresowaniem, że w 2009 roku aplikacja weszła do pozostałych krajów europejskich.

Budowa strategii marki jest długotrwałym i skomplikowanym procesem, jednak dobrze przygotowana pozwala wyznaczać kierunek i realizować przyjęte cele. Dobrze zdefiniowana grupa docelowa, jej potrzeby i pragnienia oraz dopasowana komunikacja może zagwarantować sukces, jednak podstawą każdego kroku powinna być autentyczność, która pozwoli rozkochać w sobie Millenialsów.