Jak wygląda marketing internetowy po lockdownie?
Ostatni czas dla wielu firm był bardzo trudny. Z powodu pandemii koronawirusa wielu właścicieli firm zostało zmuszonych do głębszej analizy kosztów swoich firm. Wszelkie działania marketingowe zaliczane są do szeroko rozumianych kosztów dodatkowych, a jedynie niewielka część przedsiębiorców traktuje marketing (szczególnie internetowy) jako inwestycję. W tym tekście przeanalizuję, jak zmieniło się postrzeganie prowadzenia marketingu internetowego w sieci oraz samo działanie biznesu w sieci. Nie będzie to analiza zawężona tylko do jednej dziedziny marketingu, ale szerokie badanie wpływu pandemii na obecne działanie rynku, które odpowiada na część pytań do tej pory pozostających bez odpowiedzi. Zapraszam do lektury.
Sklep stacjonarny a sprzedaż online
W czasie pandemii wiele firm desperacko próbowało wdrażać różne rozwiązania, aby tylko przetrwać – ze względu na specyfikę kwarantanny, część przedsiębiorstw zdecydowała się na założenie sklepu internetowego. No i tutaj najczęściej zaczynały się schody. Tę grupę podzieliłem na dwa główne nurty przedsiębiorców:
1. ”Mam sklep stacjonarny, ale nie mam sklepu online, a muszę szybko zacząć sprzedawać.”
2. ”Mam sklep stacjonarny i sklep online, ale do tej pory nie rozwijałem zbytnio e-commerce. Sklep stacjonarny dobrze sobie radził, a sprzedaż w internecie to był tylko dodatek.”
No właśnie, “tylko dodatek”. A jeśli tylko dodatek, to traktowany najczęściej po macoszemu, realizowany minimalnym nakładem kosztów i pracy.
Dla pierwszego typu przedsiębiorcy najtańszym i najszybszym doraźnym rozwiązaniem do prowadzenia sprzedaży online wcale nie jest własny sklep internetowy. Właściwymi narzędziami w tym przypadku są serwisy typu Allegro albo OLX, dzięki ich niskiemu pułapowi wejścia i minimalnemu wymaganemu zaangażowaniu do prowadzenia. Na platformach zewnętrznych można zbadać rynek i zainteresowanie produktem, co jest bardzo istotne w kontekście większej inwestycji – mam tutaj na myśli budowę sklepu (potrzebny jest na to niemały budżet i sporo czasu).
Z kolei drugi typ przedsiębiorców przez wprowadzenia lockdownu zauważył, że traktowany po macoszemu sklep internetowy nagle stał się głównym źródłem utrzymania. No i narodziło się pytanie: co zrobić, żeby działał on tak sprawnie i przynosił taki sam przychód jak sklep stacjonarny (zwróćmy szczególnie uwagę na duże marki np. odzieżowe). Tutaj rozwiązań było wiele i tak naprawdę każdy przypadek można było rozpatrywać osobno, ale pewne problemy występowały jednak dość często i można je wyszczególnić. Sklepy internetowe nie spełniały podstawowych wymagań – niedziałające automatyczne płatności online, brak systemu do sprawnego zarządzania sprzedażą online, niedziałające koszyki zakupowe, problemy ze stanami magazynowymi czy zbyt mocno obciążone serwery utrudniały wykorzystanie w pełni potencjału e-commerce. Z tego względu prowadzone przez sklep działania marketingowe online były tylko paleniem budżetu (np. promocja produktów w Google Ads, czy na Facebooku, których stan magazynowy wynosił 0).
Przedsiębiorca inwestor vs. Przedsiębiorca bankomat
Różne są typy przedsiębiorców, chciałbym skupić się jednak tylko na dwóch modelowych przykładach, aby ukazać problem – na inwestorach i “bankomatach” Przedsiębiorca inwestor nie traktuje budżetu przeznaczonego na marketing jako kosztu, ale jako inwestycję. Wymaga to jednak od niego wykonania pewnej pracy. Część z nich bazuje na swoim doświadczeniu i sama podejmuje decyzje, podobnie jak inwestorzy giełdowi, a ci mniej doświadczeni zlecają inwestowanie doświadczonym firmom. Nie to jest jednak istotne – każdy inwestor z perspektywy czasu patrzy na rzecz podstawową: ile zainwestował, ile na tym zarobił i ile czasu na to poświęcił.
W tym miejscu dochodzimy do punktu, który w przypadku inwestycji w działania marketingowe online dla wielu jest nie do przeskoczenia – namacalnego zysku z poszczególnych działań. Inwestorzy często nie analizują, czy zarobili pieniądze na SEO, Facebook Ads czy Google Ads, wszystko traktując jako wspólną całość zysków z marketingu internetowego. Najczęściej każdą usługę prowadzi jednak inna agencja, co w takiej sytuacji jest największym problemem.
Drugim typem przedsiębiorców są przedsiębiorcy, których nazywam „bankomatami”. Najczęściej są to szefowie średnich i większych firm, które posiadają swoje działy marketingu. Tutaj proces pozyskiwania środków na działania reklamowe oraz późniejszej weryfikacji tych działań jest rozmyty. Jeżeli mamy komórkę marketingową w firmie (tzw. “inhouse”), to odpowiedzialność za „marketing online” zaczyna być rozproszona. W przypadku braku efektu pewną trudnością jest w takim przypadku wskazanie obszaru, który jest tego powodem. Najczęściej w takiej sytuacji jedynym rozwiązaniem jest zmiana agencji, z którą się współpracuje.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Czym „bankomat” różni się od „inwestora”?
Przechodząc do głównego problemu, wyjaśniam, dlaczego nazywam tych przedsiębiorców „bankomatami” – każdy dział w firmie ma określony budżet i zakres zadań do realizacji, pieniądze na działania rozdziela nie kto inny jak zarząd – czyli szefostwo. Jeżeli dział marketingu (Seowiec, Social Media Manager, Google Ads Manager itd.) chce wprowadzić korektę do planu marketingowego ze względu na sytuacje, których nie przewidział w momencie ustalania budżetu (np. pandemia koronawirusa) to aby pozyskać potrzebne do działania pieniądze, idzie do „bankomatu” – czyli szefa. Najważniejszą kwestią jest to, że poprzez rozproszenie odpowiedzialności często wyciągane są błędne wnioski odnośnie całości działań, ponieważ osoby pracujące u szefa („bankomat”)” zwracają uwagę przede wszystkim na własne stanowisko, a nie na interes firmy jako organizacji.
Gdy w bankomacie kończą się pieniądze, biznes umiera. Jeśli współpracuje się z jedną agencją, można zaprosić na spotkanie realizatorów poszczególnych kampanii z agencji i wspólnie szybko rozwiązać problemy – na przykład przenieść budżety bez żmudnej renegocjacji warunków umowy. W przypadku współpracy z wieloma agencjami taka sytuacja jest utrudniona, ponieważ każda z nich dba przede wszystkim o swój interes. Współpraca z jedną agencją obsługującą marketing internetowy to gra do jednej bramki, pozwalająca na długotrwałe budowanie strategii i wykonanie szybkiego zwrotu w momencie, gdy sytuacja otoczenia niespodziewanie się zmienia (przykład COVID-19). Samej agencji zależy na tym, aby firma klienta nie upadła, dlatego z reguły postara się ona o znalezienie jak najlepszych rozwiązań. W przypadku obsługiwania klienta przez kilka agencji marketingowych nie jest już takie pewne, czy wszystkie postanowią wspólnie walczyć o jego przetrwanie.
Dlaczego nie wszystkie biznesy zarabiają w sieci?
Tutaj sprawa jest stosunkowo prosta. Wszystkie branże, w których mamy do czynienia z namacalnym produktem fizycznie dostarczanym pocztą bądź produktem cyfrowym, idealnie nadają się do wprowadzenia e-commerce w firmie.
Wszelkiego rodzaju usługi, które wymagają interakcji między ludźmi to jednak sytuacje, których nie da się zrealizować online np. wizyta u kosmetyczki, fryzjera, w salonie tatuażu itd. W tym przypadku też jest jednak spora nisza do zagospodarowania poprzez szkolenia online (podnoszące kwalifikacje lub instruujące jak wykonać daną czynność, np. sadzić kartofle) lub zajęcia online (szkoły językowe, kluby fitness itd.).
Tworzenie przydatnych treści dla użytkowników również można monetyzować. W ostatnim czasie popularne były wirtualne cegiełki, tzw. donate’y lub korzystanie z płatnych subskrypcji (np. za lekcje online). Pomysłów jest tak wiele, że trudno wymienić je wszystkie, ponieważ rynek usług jest naprawdę ogromny.
Dlaczego nie wszystkie rodzaje kampanii marketingowych przynoszą oczekiwane zwroty?
W tym miejscu należy zastanowić się nad najważniejszym pytaniem… Po co w ogóle mi strona internetowa czy sklep internetowy? Do czego mają prowadzić działania marketingowe? Czy mam jakieś ustalone minimalne ROI? Czy jestem w stanie mierzyć działania marketingowe? Czy mogę się zabezpieczyć przed koronawirusem?
Zaczynamy serią pytań, na które każdy musi sobie odpowiedzieć przed podjęciem działań. Jeśli tego nie zrobi, wszystkie działania będą chaotyczne i nie doprowadzą do sukcesu… Koronawirus naświetlił i uwypuklił, że przedsiębiorcy najczęściej nie wiedzą, po co im w ogóle strona internetowa i jakie informacje powinny być na niej zawarte itd. Postawieni w roli klienta miewają problemy z poruszaniem się po stronie, z podaniem nazwy domeny, nie wspominając o danych do panelu logowania 😊
Jeżeli masz świadomość i wiesz, jaki cel ma spełniać strona internetowa, to pojawia się kolejny schodek – po co ci marketing? No po to, żeby ktoś z tej strony korzystał! 😊 To analogiczna sytuacja do postawienia baneru reklamowego w środku lasu i dziwienia się, że nikt nie przychodzi pytać o produkt czy usługę. Działania marketingowe powinny prowadzić do konkretnych celów. Jeżeli sobie takie cele określimy (ilość sprzedaży w sztukach, wartość sprzedaży określona konkretną kwotą) to mamy konkretny punkt odniesienia przy kolejnym etapie, którym jest obliczenie ROI.
Obliczenie ROI, wyznaczenie KPI – dlaczego jest to tak ważne?
Obliczenie ROI to prosta sprawa – liczymy pieniądze wydane na reklamę, liczymy, ile za te pieniądze udało nam się sprzedać, odliczamy koszty i powinno coś nam jeszcze tych pieniędzy zostać. Wydane środki na marketing dzielimy przez przychód i wychodzi nam jakaś liczba. Jeśli z obliczeń wynika, że koszt reklamy jest mniejszy od dochodu, to mamy informacje, że nasze działania są opłacalne. Cały ten proces oczywiście ukazałem w wielkim uproszczeniu, mimo wszystko obliczenie ROI często stanowi nie lada wyzwanie.
Kolejnym etapem jest wyznaczenie KPI, czyli kluczowych wskaźników informujących nas o tym, jaki wektor ma kampania. Mogą to być KPI określane w stosunku do ROI i wszystkich innych ISTOTNYCH (im więcej KPI, tym bardziej tracimy sprzed oczu główny wskaźnik) wskaźników.
Jeżeli przebrnęliśmy już przez podstawy, to odnieśmy tę wiedzę do sytuacji pandemii koronawirusa. Każdy biznes jest specyficzny, unikalny i nie wszystko można generalizować – jednak są takie elementy, które dla większości firm są spójne. Poprzez poznanie mechanizmu działania i kształtowania się kluczowych wskaźników, można podejmować bardziej racjonalne decyzje (np. dotyczące zwiększania czy zmniejszania budżetów na dane działania). Możemy również zaangażować pracowników do wykonywania tych czynności, które pomogą przetrwać firmie (zwiększenie liczby pracowników pracujących przy wysyłaniu paczek, tworzenie contentu na bloga czy zadbanie o obszary, na które nigdy nie było czasu).
Najważniejsza obserwacja dotyczy firm, które od dłuższego czasu prowadziły kampanie marketingowe na podstawie twardych danych. To właśnie one nie miały większych problemów w okresie koronawirusa, ponieważ bardzo szybko zaadaptowały się do nowych warunków dzięki świadomości, jakie decyzje podejmować na podstawie analizy danych. Dlatego jeżeli prowadzisz firmę i jeszcze nie masz określonych KPI lub nie wiesz, przy jakim ROI należy skalować budżet marketingowy, to powinieneś szybko nadrobić te zaległości.
Co zmieniło się po lockdownie?
Czas przejść do podsumowania. Pozwoliłem sobie wyszczególnić najważniejsze elementy, które znacznie różnią się w perspektywie okresów przed i po pandemii COVID-19:
1. Sposób prowadzenia biznesu.
2. Sposób postrzegania kosztów i inwestycji.
3. Optymalizacja budżetu reklamowego.
4. Optymalizacja działań reklamowych prowadzonych w sieci.
Wielu przedsiębiorców w końcu zrozumiało, że sprzedaż online to nie zabawa, a poważny biznes. Właściciele firm, które zaczęły przygodę ze sprzedażą poprzez Allegro czy OLX, teraz poważnie myślą o sprzedaży nie tylko poprzez platformy, ale i swój sklep internetowy. Z kolei przedsiębiorstwa, które były obecne już w internecie, dziś interesują się rozwojem i szukaniem obszarów, które z tradycyjnego modelu prowadzenia biznesu da się przenieść online.
Postrzeganie kosztów oraz inwestycji to temat-rzeka, a ilu przedsiębiorców, tyle punktów widzenia. Koronawirus mocno wpłynął jednak na podejmowane przez nich decyzje, które zdają się dziś bardziej racjonalne i świadome. Wiele firm zrozumiało, że SYSTEMATYCZNE inwestowanie w zwiększanie widoczności online to kierunek obowiązkowy, stabilizujący przychód. Koncentracja działań marketingowych w jednej agencji pozwala na wykonanie szybkiego pivota w przypadku, gdy sytuacja się komplikuje – myślę, że to element, który uległ mocnej zmianie. Przedsiębiorcy zaczęli bardziej świadomie wydawać każdą złotówkę, poprzez wprowadzenie i zrozumienie systemu pomiarów – takich jak KPI czy ROI.
Agencja marketingowa może być cennym sojusznikiem
Wyznaczenie ISTOTNYCH KPI z punktu widzenia prowadzonego biznesu to obszary, które zawsze niedomagały. Dopiero w momencie, gdy sakiewka zaczęła robić się coraz to lżejsza, nagle firmy zrozumiały, że można dość szybko zebrać informacje potrzebne do określenia wskaźników i obliczenia ROI, a w efekcie odpowiednio przemodelować kampanię. Często firmy nie chcą przy rozpoczęciu współpracy podawać ROI agencjom, bo boją się, że zostanie to negatywnie wykorzystane – co jest błędnym myśleniem.
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Grając z agencją marketingową do jednej bramki o wiele łatwiej i przede wszystkim szybciej można rozwiązać niektóre problemy. Myślę, że jeżeli mogę to tak nazwać, największym sukcesem pandemii jest inwestowanie przez firmy pieniędzy w agencjach marketingu internetowego, oraz że zaczęły chętniej dzielić się danymi, przez co kampanie marketingowe stały się bardziej efektywne. Dlatego drodzy przedsiębiorcy, zachęcam Was do współpracy – jeżeli agencja marketingowa pyta o konkretne liczby to najczęściej nie po to, aby dowiedzieć się, jakie macie marże czy ile zarabiacie. Pyta, aby poprowadzić kampanię w ten sposób, żebyście byli zadowoleni z wyników, a marketing był dla Was inwestycją, a nie kosztem.
Polecamy również:
O autorze:
Tomasz Podolski
