Jak dobierać frazy kluczowe – ABC

1 napisany przez Janusz Mendyk, 16 października 2014

Żeby kampania w wyszukiwarce miała sens i przynosiła sprzedaż, trzeba wybrać odpowiednie słowa kluczowe. Oto podstawowa ścieżka, którą stosuję z moimi klientami, żeby wyselekcjonować najlepsze frazy.

W swoich codziennych kontaktach z klientami często poruszam temat skuteczności stosowanych metod promocji serwisów internetowych. Dotycz to zarówno sklepów jak i stron firmowych, serwisów informacyjnych, katalogów usług itp. Jedna z najczęściej powielanych opinii sprowadza się do tego, że uzyskanie wysokich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania daje gwarancję wysokiej sprzedaży.

Tak oczywiście nie jest. Wbicie nieadekwatnej frazy do, powiedzmy, TOP3 będzie działaniem bezsensownym. Podobnie, gdy fraza będzie wprawdzie generowała sprzedaż, ale koszty jej pozycjonowania będą wyższe niż potencjalne korzyści.

Jak więc wybierać frazy, żeby kampania przynosiła konkretne efekty sprzedażowe? Pozwoliłem sobie stworzyć krótki przewodnik, w którym pokazuję podstawowy schemat procesu wyboru słów kluczowych. Dla wyjadaczy będą to oczywistości, jednak dla wielu – mam nadzieję, wartościowe informacje.

Sprawdzić, co w ofercie

W pracy z klientami zaczynam zwykle od analizy ich oferty. To oczywiste. Sprawdzam więc, jakie produkty czy usługi oferują, pytam o te generujące najlepszą sprzedaż czy z dobrą marżą. W ten sposób jestem w stanie stworzyć kilka dość ogólnych grup, na bazie których potem będę budował listę konkretnych fraz.

Na tym etapie rozmawiam z klientem o jego celach. To ważne – nie zawsze bezpośrednim celem kampanii w wyszukiwarce jest sprzedaż. Są przedsiębiorstwa, które nastawione są na przykład na budowanie wizerunku. Jasno określony cel pozwala uniknąć nieporozumień i rozczarowań. Wbrew pozorom warto je stawiać nie tylko w przypadku umowy agencyjnej, ale także przy działaniach prowadzonych samodzielnie.

Wróćmy jednak do słów sprzedażowych. Jak to może wyglądać w konkretnym przypadku? Jeśli np. rozmawiamy o sklepie internetowym oferującym buty, warto podzielić je na konkretne kategorie:

obuwie męskie (półbuty, trzewiki, mokasyny itd.),
obuwie damskie (baleriny, kozaki, czółenka, botki itp.),
buty ze skóry (j.w.),
akcesoria do butów (pasty, szczotki, kremy itd.).

Pamiętajmy, że na tym etapie nie mamy jeszcze gotowej listy słów kluczowych, a raczej kategorie, na których dopiero będziemy pracowali.

Planer słów kluczowych

W jaki sposób? Na pierwszy ogień warto wziąć Planer słów kluczowych Google AdWords. Jak sama nazwa wskazuje, wykorzystywany jest przede wszystkim przez tych, którzy kupują kampanie linków sponsorowanych, może być jednak pomocny także w pozycjonowaniu.

Planer pozwala analizować prognozowaną skuteczność tych słów, zobaczyć w obrazowy sposób jakie są trendy popularności analizowanych fraz. Daje także podpowiedzi nowych fraz.

Po zalogowaniu się do Planera, w prosty sposób, za pomocą intuicyjnych formularzy znajdziemy takie informacje jak: propozycje dodatkowych fraz, podobne frazy ułożone w grupy reklam, średnią miesięczną liczbę wyszukiwań, konkurencję.

Konkretnie – zobaczmy, jak to wygląda na naszym przykładzie:

Przykładowe frazy z planera

Przykładowe frazy z planera

Jak widać planer zasugerował nam kombinacje fraz z wykorzystaniem słowa skórzane. Co ważniejsze jednak, pokazał nam, jaka jest średnia miesięczna liczba wyszukiwań każdej z kombinacji. Dodatkową informacją jest ta o konkurencji – gdybyśmy chcieli prowadzić kampanię AdWords dowiedzielibyśmy się, że jest wysoka. A więc także i stawki powinny być adekwatne.

Nie zapominajmy, że nawet jeśli w tym momencie fraza ma niską popularność, spójrzmy jaki jest trend wyszukiwania w szerszym wymiarze czasu. Jeśli nawet dzisiaj fraza nie jest zbyt popularna ale jej popularność stale rośnie, warto uwzględnić ją w naszym zestawie. Jeśli natomiast fraza ma wysoką popularność ale widzimy, że popularność wyszukiwania ma jednak tendencję spadkową, skuteczność pozycjonowanie w tym przypadku będzie również spadała.

A co na to Trendy Google?

Warto spojrzeć do narzędzia Trendy Google, w którym potwierdzimy wcześniejsze spostrzeżenia z planera. Możemy dowiedzieć się także czegoś nowego. W narzędziu możemy przeglądać frazy popularne w danej kategorii oraz porównywać je z innymi.

Frazy podobne do naszych

Frazy podobne do naszych

W naszym przykładzie widać, że warto do naszej listy dopisać kilka fraz, takich jak buty zimowe damskie czy kozaki damskie skórzane. Z drugiej strony warto zastanowić się nad różnicami między synonimami. Mamy więc buty damskie i obuwie damskie. Niby znaczą to samo, ale w praktyce jednak co innego. Znacznie częściej szukane są buty niż obuwie:

Buty czy obuwie?

Buty czy obuwie?

Google Analytics i Google Webmaster Tools

Mając już pewien pogląd na temat fraz do pozycjonowania przejdźmy do podobnej analizy z wykorzystaniem danych z naszego konta Google Analytics. Dzięki temu, niezależnie od sugestii pochodzących z Planera, możemy przeanalizować faktyczne dane pochodzące już bezpośrednio z naszej strony.

Dzięki GA możemy uzyskać podstawowe informacje, takie jak liczba użytkowników witryny, popularne treści czy źródła ruchu. Nawet te standardowe dane mogą dać obraz tego, czego szukają nasi klienci i jak to robią.

Najprościej zajrzeć do raportu Słowa kluczowe płatne/bezpłatne. W pierwszym przypadku wnioski będziemy mogli wyciągnąć, jeśli prowadzona jest kampania AdWords. Zobaczymy wówczas, jakie frazy generują wysokiej jakości ruch i sprzedaż. Co z punktu widzenia celu, jaki postawiliśmy sobie na początku jest kluczowe.

Drugi raport niewiele nam powie, ze względu na not provided. Z drugiej strony lepiej mieć informacje o 8-9 proc. fraz niż nie mieć ich w ogóle. Jeśli strona nie była pozycjonowana, nasze wnioski będą jeszcze bardziej okrojone. Tym niemniej, znając frazy, po których ludzie wchodzą na stronę nawet nie zoptymalizowaną, możemy do czegoś dojść.

Da nam to pogląd jakie frazy mają generują najlepsze wizyty, czy i jakie trendy maja poszczególne frazy – chodzi o to czy ich popularność zmienia się cyklicznie i w jakich odstępach czasu. Jeśli takie zmiany są znaczne, znów warto zastanowić się czy pozycjonowanie takich fraz ma sens. Opłacanie pozycjonowania, bez względu na popyt na dane frazy jest po prostu nieopłacalne.Jeśli GA połączone jest z GWT, możemy sprawdzić, z jakich fraz odwiedzający stronę wchodzą na nią.

Z GA dowiemy się też, jakie produkty najlepiej się sprzedają (w ten sposób weryfikuję to, co wcześniej powiedział mi klient).

Ważna sprawa: analiza konkurencji

Kolejnym aspektem dotyczącym typowania fraz do pozycjonowania to przyjrzeniu się po jakich frazach wyświetla się konkurencja. Najprostszym sposobem to wpisywanie kolejno naszych fraz w wyszukiwarce i obserwowanie czy faktycznie pojawia się tam nasza konkurencja. Idealna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy zaobserwujemy powtarzalność stron konkurencji pojawiające się w wynikach wyszukiwania.

Jeśli jednak wyniki będą bardzo rozbieżne warto dokładnie przyjrzeć się zawartości witryn konkurencji i porównać z własną ofertą. Odrzucajmy stopniowo witryny, które w mniejszym stopniu pokrywają się z naszą ofertą na stronie.

Jeśli wyniki zaczną się pokrywać, będzie to sygnał, że konkurencja działa wg podobnego klucza.
W przeciwnym wypadku trzeba przemyśleć rozszerzenie listy fraz.

Bardziej ambitnym polecam gotowe aplikacje pozwalające na sprawdzeniu po jakich frazach wyświetla się konkurencja. W sieci można znaleźć sporo narzędzi tego typu. Ja osobiście polecam Majesticseo. Można także skorzystać z ahrefs lub innych programów do analizy słów kluczowych (niestety, większość płatnych).

Nie należy jednak zapominać, że choć konkurencja wyświetla się po określonych frazach na najwyższych pozycjach, nigdy nie będziemy mieli pewności, jaki jest skutek biznesowy takiej sytuacji.

A może szerokie?

W naszych rozważaniach rozbudowywaliśmy listę fraz. Pojawiały się nowe pomysły, część była eliminowana. W tym momencie zadaję sobie często pytanie, czy jest sens na siłę budować listę kilkudziesięciu fraz często dość szczegółowych? Może lepiej będzie pozycjonować całą witrynę (zwłaszcza sklep internetowy)?

W tym miejscu zalecam przyjrzeniu się tym ofertom, które zawierają tzw. pozycjonowanie szerokie lub zwane inaczej ‚na długi ogon’. Zamiast pchać do TOP5/3/1 konkretne frazy, optymalizujemy stronę, wzmacniamy ją. W wyniku tego w wyszukiwarce zaczyna pojawiać się pod dużą liczbą bardzo precyzyjnych fraz, często dotyczących konkretnego produktu. W ten sposób generowany jest ruch związany z całą zawartością sklepu i tym, co jest w nim opisane.

Są to frazy doprecyzowane, uszczegółowione, wpisywane przez Internautę, który dokładnie wie czego poszukuje, jest w tzw. drugiej fazie zakupu. Konsument, dokonując zakupu, przechodzi przez cztery fazy: uświadomienie potrzeby, rozważanie oferty kilku produktów zaspokajającego potrzebę, decyzja – wybór produktu i wreszcie zakup.

Pozycjonowanie szerokie trafia do potencjalnych klientów będących na etapie poszukiwania produktów spełniających jego oczekiwania. W odniesieniu dla tej formy pozycjonowania często pojawia się pytanie: czy takie pozycjonowanie zagwarantuje większą sprzedaż?

Takie pozycjonowanie gwarantuje zwiększenie ruchu na stronie, czyli zwiększamy liczbę potencjalnych klientów. Jednak to czy potencjalny klient stanie się rzeczywistym klientem zależy też od innych warunków m.in. cen produktów, sposobu prezentacji produktów, szybkości dostawy, gwarancji itp.

Reasumując

Wybór fraz kluczowych to ważna sprawa. Dobrze jest poświęcić mu trochę czasu. Skorzystać z podstawowych narzędzi i wytypować te frazy, które będą generowały wysoką sprzedaż. Ewentualnie rozważyć pozycjonowanie szerokie.

Tyle ode mnie. A jak wy dobieracie słowa kluczowe?

Komentarze

  • „Bardziej ambitnym polecam gotowe aplikacje pozwalające na sprawdzeniu po
    jakich frazach wyświetla się konkurencja. W sieci można znaleźć sporo
    narzędzi tego typu. Ja osobiście polecam Majesticseo.” Nie lepiej było by skorzystać z narzędzi typu SEMSTORM niż strona po stronie analizować linkowane słowa? Poza tym konkurencja może podlinkować stronę np. samym brandem i wejść w TOP dzięki optymalizacji. Wyłapanie słów kluczowych było by wtedy nieco czasochłonne… Artykuł jak najbardziej trafny i edukujący klientów :-)

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!