Content marketing: you’re doing it wrong

5 napisany przez Michał Świech, 19 stycznia 2015

Prowadzenie kampanii contentowych nie jest proste. Warto wiedzieć, na czym można się po drodze potknąć.

Niektórzy są tak uparci w dążeniu do porażki, że normalny człowiek nie ma wyjścia: może jedynie przyglądać się, jak padają. Mało jest branż, w których stwierdzenie to jest tak prawdziwe, jak w marketingu internetowym. A zwłaszcza w kampaniach contentowych.

Ponieważ nie zawsze można stanąć z boku, postanowiłem zebrać wszystkie pomyłki, które można popełnić w content marketingu.

Po pierwsze: koncentracja na konwersji

Niektórzy popełniają błędy już na poziomie strategii. Przyjmują, że content marketing niczym nie różni się od, powiedzmy, reklamy AdWords. A skoro tak, to jedyną słuszną miarą są konwersje. Sprzedaż, zapytania ofertowe, wartość zamówień i tak dalej.

Nie zrozumcie mnie źle. Oczywiście, że ostatecznym celem każdego działania marketingowego jest sprzedaż. Jednak trzeba pamiętać o tym, że ścieżka do tego celu jest kręta i zróżnicowana. Zanim potencjalny klient wpisze w wyszukiwarkę konkretną, sprzedażową frazę na którą pojawi mu się reklama, przechodzi długą drogę. Content marketing jest z reguły na jej początku.

Dobre treści powinny być wartością samą w sobie. Kiedy piszę ten tekst, nie myślę o tym, że być może za kilka tygodni któryś z jego czytelników wyśle zapytanie ofertowe do 4People. Chcę, żeby był ciekawy i wartościowy.

Nie od razu wpadniemy na to, że mamy ochotę na lody a nie np. na ciastko z kremem.

Nie od razu wpadniemy na to, że mamy ochotę na lody a nie np. na ciastko z kremem.

Po drugie, koncentracja na ofercie

Są też tacy, którzy przyjmują oczywiste założenia content marketingu, ale nie są w stanie się powstrzymać. Przypominają psa moich znajomych, który dorwał się do nieopatrznie pozostawionego na stole tortu. Nie był głodny, ale jadł. Koniec końców trzeba go było zabrać do weterynarza.

Podobno psy tego nie kontrolują, jednak od ludzi wymagamy nieco więcej. Jasne, większość przedsiębiorców jest zadowolona ze swojej oferty i chciałaby powiedzieć o niej innym (i być może dlatego wrzuca na Facebooka skany ulotek lub wpisy zaczynające się od: „zapraszamy do skorzystania z naszej oferty…”). Strategia content marketingowa jest jednak bardziej subtelna.

Klienta trzeba niejako prowadzić przez kolejne fazy procesu zakupowego. Skupić się na tym, jakie może mieć problemy i w jaki sposób możemy je rozwiązać. Na przekonywanie do oferty miejsce jest gdzie indziej (np. na landing page’u).

Po trzecie, koncentracja na długości

Jest wiele osób, które cenią sobie serwis copyblogger. Niestety, nie mogę powiedzieć, żebym zaliczał się do tej grupy. Z prostej przyczyny. Publikowane tam treści są niewątpliwie ciekawe, jednak przegadane. Zanim dotrę do sedna, tracę cierpliwość. A co gorsza – także zainteresowanie.

Być może jestem człowiekiem nieco staroświeckim – uważam, że wytyczne redaktorów w prasie drukowanej mają dużo sensu. Kiedy na tekst jest mało miejsca, trzeba go skrócić – zostawiając tylko to, co najważniejsze.

I o to chodzi: zamiast zachwycać się kolejnymi zgrabnymi zdaniami bez żadnej argumentacji lepiej szybko przejść do sedna.

Po czwarte, koncentracja na ilości

Tu jednak pojawia się problem. Niektórzy za bardzo przywiązują się do wymogów ilościowych. Wyznaczają sobie cele (np. publikację określonej liczby tekstów w miesiącu) i na siłę próbują je realizować. Efektem są publikacje, w których brakuje tego, co najważniejsze: treści.

Miałkie teksty są dla użytkowników bezużyteczne. Owszem, być może gdzieś uda się dzięki nim uzyskać link do strony. Ale w content marketingu nie o to chodzi.

Po piąte, koncentracja na istnieniu

Tak naprawdę chodzi o to, że wiele firm rozpoczyna kampanie content marketingowe, a potem jakby o nich zapomina. To jakby odwrotność sytuacji opisanej wyżej: wpisy ukazują się tak nieregularnie, że przestają mieć znaczenie dla użytkowników.

Jasne, niektóre firmy nie czują się na siłach publikować nowych artykułów, infografik czy choćby wpisów w social media raz w tygodniu. Mogą jednak zachowywać w swoich działaniach regularność. Dzięki czemu ich potencjalni klienci będą wiedzieli, że np. co kwartał mogą liczyć na rozbudowany raport dotyczący specyficznej branży.

Regularność warto zachowywać także wtedy, gdy wpisy ukazują się regularnie i często. Taką strategię stosują na przykład różnego rodzaju organizacje, think tanki itp.

Po szóste, koncentracja tylko na tekście

Trudno mi o tym pisać, bo ze wszystkich sposobów przedstawiania treści najbardziej cenię sobie pismo. Tyle, że zdaję sobie sprawę z tego, że jestem wyjątkiem. Dla większości liczy się przede wszystkim obraz. Co tu zresztą dużo gadać, jedna prosta ilustracja warta jest tysiąca słów, o czym mieliśmy się okazję przekonać niedawno (choć nie w pozytywnym sensie).

Nie tylko słowa, ale i obrazy oraz grafiki mają wielką siłę rażenia.

Nie tylko słowa, ale i obrazy oraz grafiki mają wielką siłę rażenia.

Tak więc – udana strategia contentowa musi obejmować grafiki. Czy będą to rzeczy rozbudowane czy proste – to już kwestia indywidualna. Ważne, żeby były.

Po siódme, koncentracja na krótkim okresie

W pewien sposób zataczam koło. W pierwszym punkcie pisałem o zbytniej koncentracji na konwersji. W ostatnim – o tym, że wiele działań w zakresie content marketingu kończy się zbyt wcześnie. Decydenci nie wykazują się odpowiednią cierpliwością, są niezadowoleni, że kolejne teksty, grafiki a nawet filmy nie przynoszą efektów. Tną budżety, zamykają kampanie.

Tymczasem content marketing to rzecz długoterminowa. Podobnie jak PR nie daje efektów z kwartału na kwartał, a raczej z roku na rok.

Jak sobie pomóc? Wyznaczać KPI, które będą związane bezpośrednio ze strategią. Na przykład – skupić się na liczbie czytających bloga lub zasięgu na Facebooku. W takim wypadku łatwiej będzie przekonać prezesa, że to, co robimy, ma sens. Choć niekoniecznie przekłada się na natychmiastowy zysk.

Komentarze

  • aidzpanwplot

    Je suis charlie nie mogło oczywiście zabraknąć

  • @paweltkaczyk:disqus tutaj zapraszał i kolejny raz się nie zawiodłem. Artykuł trafiony w sedno. Najbardziej przeraża mnie właśnie to pisanie na siłę, z nastawieniem na zdobycie klienta. Z drugiej strony bardzo lubię to, że bezinteresownie można komuś pomóc, choćby ta osoba i za 100 lat żadnej usługi od nas nie wzięła. :)

    PS: Bardzo dobre wpisy, będę wpadać częściej. ;)

  • Dobry tekst, ale mam jedną jedyną uwagę – lepiej nie skupiać się na zasięgu na facebooku. Ten jest bardzo, ale to bardzo kapryśny. ;)

  • hm

    nie jaram się. akurat przykład tego, że teksty copybloggera są długie nie jest trafiony. Każda kampania marketingowa musi być dostosowana do celów, także ta contentowa – widać ich testy wykazały, że długie teksty lepiej sobie radzą niż krótkie. Zresztą dla kogoś, kto przegląda na bieżaco serwisy w stylu copyblogger ten tekst też jest na „przegadane” tematy ;)

  • Andrzej Makus

    Zgodzę się content marketing to rzecz długoterminowa i nie daje efektów z kwartału na kwartał, a raczej z roku na rok, jednak tylko wtedy kiedy jest wartościowy i zawiera choć kilka wartościowych informacji. Taki content tworzy LeadBullet.

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!