Zmiany w wyświetlaniu reklam AdWords – pierwsze wnioski

0 napisany przez Patrycja Niedziela, 16 marca 2016

Wszyscy piszą o zmianach jakie Google zaczęło stopniowo wprowadzać w wynikach wyszukiwania, ale czy pojawiły się już pierwsze wnioski i analizy na temat efektywności wprowadzonych rozwiązań? W poniższym artykule postaram się przedstawić obecny wygląd wyników wyszukiwania, w tym przedstawię pierwsze wnioski, jakie uzyskaliśmy po analizie danych z kampanii AdWords. Zapraszam do lektury!

Zmiany – geneza

Już od grudnia 2015 r. regularnie pojawiały się informacje, że gigant z Mountain View zamierza uzupełnić lewą stronę wyników wyszukiwania o jeden dodatkowy link (zmiana wyświetlania reklam AdWords oznacza zakończenie fazy testowej, która trwała od 2010 roku). Mogliśmy już na tym etapie zobaczyć, że obecna struktura AdWords, zostanie przeorganizowana i poszerzy swój zasięg o jeden boks reklamowy, który znajdzie się bezpośrednio nad organicznymi wynikami wyszukiwania.

Jak wyglądały wyniki wyszukiwania przed zmianami?

Poprzednia struktura wyników wyszukiwania udostępniała maksymalnie 11 miejsc reklamowych. Nad wynikami wyszukiwania mogły pojawiać się maksymalnie 3 komunikaty reklamowe i do 8 komunikatów z prawej strony wyników wyszukiwania Google.

Screenshot_1

Poprzedni wygląd wyników wyszukiwania

Zamiennie z pozycjami z prawej strony pojawiły się reklamy na samym dole wyników wyszukiwania Google. “Miejsce na dole jest traktowane przez Google jako miejsca lepsze niż z prawej strony dla reklam, które nie zakwalifikowały się na pozycje premiowane (ponad wynikami organicznymi), a w danym momencie nie ma więcej niż 3 reklamodawców mogących się wyświetlać po prawej stronie”.

Screenshot_2

Reklamy na dole wyników wyszukiwania Google

Powyższe rozwiązanie zostało wdrożone już jakiś czas temu ze względu na proces naturalnego skanowania wyników wyszukiwania (od góry na dół) przez internautów.

Jak wyglądają wyniki wyszukiwania po zmianach?

Działania promocyjne, które do tej pory prowadziliśmy w oparciu o kampanię AdWords (standardowe boksy reklamowe), emitowane są już tylko nad i zaraz pod wynikami organicznymi wyszukiwarki Google.

Screenshot_3

4 reklamy AdWords nad wynikami wyszukiwania, zapytanie: „koce”.

Sprawdza się to także tutaj, bowiem sider boczny pozostanie niezmieniony w przypadku kampanii produktowych – Google Zakupy.

Screenshot_4

Google Zakupy, zapytanie: „pościel”

Na screenach, które znajdziecie powyżej, przedstawione zostały obecne wyniki wyszukiwania, które możemy znaleźć po wprowadzeniu zapytania dotyczącego zapytania „pościel” w wyszukiwarce Google. Czy coś zwróciło Waszą uwagę już na tym etapie? Dokładnie, powstaje pytanie: gdzie znajdziemy organiczne wyniki wyszukiwania? Bardzo łatwo możemy je przeoczyć, co w dłuższej perspektywie czasu będzie mogło mieć negatywny wpływ na CTR właśnie wyników organicznych. Wspominam o tym w dalszej części artykułu.

Dlaczego Google wprowadziło zmiany?

Likwidacja boksów reklamowych, po  prawej stronie wyników wyszukiwania Google, zapewne miała na celu uwidocznienie reklam produktowych (Product Listing Ads) oraz przybliżyć internaucie sposób prezentowania wyników wyszukiwania w wersji mobilnej.

Do tej pory podczas skanowania pierwszej strony wyników wyszukiwania odbywało się to w poziome, obecnie stało się pionowe ze względu na powszechne korzystanie z urządzeń mobilnych.

Screenshot_5

Źródło: Bruceclay.com

Mniejsza liczba linków sponsorowanych wpłynie na większą skuteczność tworzonych treści reklamowych, które zgodnie z przeprowadzonym badaniem eye-tracking, mogły być pomijane podczas naturalnej analizy wyników wyszukiwania.

Obecnie komunikaty reklamowe zawierać będą większą powierzchnię nad wynikami wyszukiwania, a podczas scrollowania samej pierwszej strony wyników wyszukiwania i dojeżdżając do jej końca, na pewno nie pominiemy żadnej reklamy, jak to mogło mieć miejsce wcześniej.

W ten sposób reklamy AdWords będą jednocześnie otwierały i zamykały pierwszą stronę wyników wyszukiwania, a internauta na pewno zwróci na nie większą uwagę. Dlaczego? Od dawna jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że jeżeli nie ma czegoś, czego poszukujemy na pierwszej stronie wyników, to zmieniamy nasze zapytanie i scrollujemy stronę ponownie.

Jak to wpłynie na obecne działania promocyjne?

Reklamy AdWords  zajmują już tyle powierzchni, że na standardowym ekranie laptopa widoczne są wyłącznie wyniki sponsorowane. Wszystko to przez wykorzystywanie rozszerzeń linków do podstron, objaśnień, lokalizacji. Co to oznacza dla reklamodawców i firm? Tyle, że jeśli chcemy pokazać się naszym potencjalnym klientom, musimy po prostu więcej zainwestować w reklamę płatną, by trafić do TOP 4 w AdWordsowej ramce.

W perspektywie czasu, zmiany te mogą wpływać także na wzrost średnich stawek CPC (cost per click). Może się także okazać, że działania promocyjne będą dostępne tylko dla firm posiadających dostatecznie duże fundusze na reklamę w Google. Oczywiście budżet nie jest czynnikiem dominującym, istotna jest historia konta, jakość strony internetowej i prowadzonej kampanii reklamowej.

Czy to tak naprawdę działa?

Przeanalizowaliśmy działania promocyjne „przed” i „po” zmianach wprowadzonych przez Google (dla reklamodawców). Poniżej znajdziecie naszą analizę i wnioski. Chciałabym od razu zwrócić Waszą uwagę, że analiza obejmuje stosunkowo krótki zakres czasu, dlatego też powinniście na bieżąco analizować, wyciągać wnioski i dzielić się spostrzeżeniami związanymi z tym, co dzieje się w przypadku Waszych kampanii promocyjnych.

Podczas analizy, wzięliśmy pod uwagę kampanie, które cechowała stosunkowo niska liczba wprowadzanych zmian (nie chcieliśmy zaburzyć danych, które ulegałyby zmianie w wyniku naszych działań optymalizacyjnych). Zakres analizy objął czas od 08/02/2016 r. do 06/03/2016 r. – wybraliśmy go nieprzypadkowo, bo cechują się najbardziej odzwierciedlającymi wskaźnikami w okresie „przed” i „po” oficjalnym wprowadzeniu zmian przez Google. Zestawiliśmy je ze sobą, a wnioski na naszej „próbce” kampanii, możecie zaobserwować na poniższych wykresach.

KAMPANIA PRODUKTOWA:

Screenshot_7

Względny CTR (liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę wyświetleń reklamy, wyrażona w procentach) zwiększył się o 14,73%.

Screenshot_8

Średni koszt CPC zmniejszył się o 5,48%.

Screenshot_9

Liczba wyświetleń reklam produktowych uległa zmniejszeniu o 3,43%.

Screenshot_10

Zmiany te przełożyły się na blisko pięcioprocentowe zwiększenie liczby transakcji w kampaniach produktowych.

KAMPANIE SEARCH – komunikaty reklamowe

Screenshot_11

Względny CTR zwiększył się o 12,40 %.

Screenshot_12
Średni koszt kliknięcia w reklamę zmniejszył się o 4,24%.

Screenshot_13

Średnia pozycja komunikatów reklamowych uległa zwiększeniu o 3,25%.

Screenshot_14
Klikalność komunikatów reklamowych zwiększyła się o 14,82%.

WNIOSKI

Wstępne wnioski z przeprowadzonej analizy napawają optymizmem. Kluczowe dla nas parametry poprawiły się, a w kampaniach produktowych widoczny jest wzrost konwersji (liczba transakcji). Oczywiście dane te będą przez nas na bieżąco analizowane, by uzyskać jak najwięcej danych dotyczących wdrożonych zmian w wynikach wyszukiwania Google.

KONSEKWENCJE:

Wprowadzenie powyższego rozwiązania przez Google związane jest zapewne z coraz większą liczbą firm promujących się w internecie. Wzrośnie liczba kliknięć w reklamy AdWords, spadnie liczba klików w wyniki organiczne. Efekt? Działanie może wpłynąć na zadowolenie reklamodawców, którzy będą lepiej widoczni w wynikach wyszukiwania, a ich reklamy będą częściej klikane i wygenerują większy ruch na witrynie. Zmiany wpłyną na maksymalizację zysków z tego źródła promocji, co oczywiście przyczyni się do zysków samego Google

Podsumowanie

Do zmian zawsze musimy się przyzwyczaić, ale przede wszystkim powinniśmy je obserwować i analizować. Biorąc pod uwagę dane „przed” i „po” zmianach, będziemy mogli poszerzać swoją wiedzę, która będzie wykorzystana podczas optymalizacji działań promocyjnych i ich pomiarów. Dzielmy się więc spostrzeżeniami i wzbogacamy swoją wiedzę!

O autorze:

Patrycja Niedziela

W 4people odpowiedzialna jest za prowadzenie kampanii AdWords - od przygotowania specyfikacji i opracowania strategii, po analizowanie wyników i tworzenie raportów. Na co dzień zwraca szczególną uwagę na efektywność podejmowanych działań. Przygląda się stawkom i budżetom, tak aby wyciągnąć z nich jak najwięcej.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!