Wszechobecność remarketingu

0 napisany przez Agnieszka Hadam, 26 listopada 2015

Przeglądając zasoby internetowe niejednokrotnie napotykamy na te same reklamy, które się nam wyświetlają, a dotyczą produktów lub usług, którymi wcześniej się interesowaliśmy i faktycznie poszukiwaliśmy ich w Internecie. Tego typu reklamy noszą nazwę remarketingowych i podążają za nami w celu przypominania o potrzebie posiadania wybranego produktu czy usługi w określonym czasie.

Pamiętam jak rozpoczynając swoją pracę z różnego rodzaju kampaniami AdWords uruchamiałam pierwsze kampanie remarketingowe. Były to wtedy reklamy tekstowe bądź graficzne, możliwe do wyświetlania się tylko w sieci reklamowej Google. Od tego czasu nastąpił duży rozwój tego typu kampanii i obecnie mamy już 5 odmian remarketingu, które poniżej omówię:

1. Remarketing w sieci reklamowej Google
2. Remarketing na wyszukiwarce Google (RLSA)
3. Remarketing w ramach kampanii zakupowej (PLA)
4. Remarketing dynamiczny
5. Remarketing w YouTube (AdWords dla wideo)

Wszystkie kampanie remarketingowe wymagają wcześniejszego skonfigurowania list odbiorców, którym będziemy wyświetlać reklamy. Konfiguruje się je bezpośrednio w interfejsie AdWords, bądź z wykorzystaniem statystyk Google Analytics. Listy remarketingowe powinny wskazywać na pewne pożądane przez nas zachowania Internautów.

Kilka przykładów:

– dla witryny usługowej wskazana byłaby lista na odbiorców, którzy nie wysłali zapytania z umieszczonego na stronie formularza kontaktowego,
– dla sklepów internetowych odpowiednia lista to taka, na której użytkownicy strony znajdują się na ścieżce zakupowej, ale nie finalizują transakcji (np. porzucenie koszyka),
– lista z wszystkimi użytkownikami witryny byłaby właściwa, by poinformować potencjalnych klientów o nowościach na stronie/w sklepie,
– lista gromadząca nowych użytkowników strony to okazja, by zaprezentować im zalety płynące z korzystania usług/produktów umieszczonych na witrynie (np. rabat),
– możemy również skierować reklamy do powracających użytkowników, by informować ich o aktualnych promocjach.

Listy remarketingowe mogą też dotyczyć wykluczeń pewnych grup osób, które chcemy pominąć przy emisji reklam np. ustawiamy listę użytkowników witryny, którzy dodali tylko produkt do koszyka, ale nie sfinalizowali zamówienia. Tym samym musimy wykluczyć tych, którzy to zamówienie faktycznie złożyli, ponieważ oni przecież też dodają wcześniej produkty do koszyka. W ten sposób powstaje nam pewna kombinacja Internautów, do których chcemy skierować reklamy. Są jeszcze dwie istotne rzeczy, o których musimy wiedzieć konfigurując listy remarketingowe:

a) jeśli nie zdefiniujemy źródła użytkowników (np. AdWords, organic) na liście remarketingowej, będą zliczane wizyty odbiorców ze wszystkich źródeł internetowych,
b) aby możliwe było uruchomienie kampanii remarketingowej lista odbiorców musi mieć odpowiedni rozmiar:
– dla reklam na wyszukiwarce Google – minimum 1000 użytkowników
– dla reklam w sieci reklamowej Google – minimum 100 użytkowników

Dlatego też zalecam wcześniejsze przygotowanie list, ponieważ nigdy nie wiemy w jakim tempie będą przyrastali na niej użytkownicy i kiedy będzie możliwe uruchomienie tego typu reklam. Należy również pamiętać, by ustawiać odpowiednią żywotność list, czyli czas w jakim reklamy będą podążać za unikalnym użytkownikiem. Powinien być on dostosowany do cyklu zakupowego w danej branży czy konkretnej strony i wydedukowany na bazie wcześniejszych doświadczeń oraz obserwacji. Ponadto istotne jest by reklamy nie były natarczywe i wręcz nie prześladowały w każdym miejscu w Internecie danego użytkownika. Trzeba zatem pamiętać by w ustawieniach kampanii określić odpowiednią liczbę wyświetleń reklamy.

Wracając do samych kampanii remarketingowych, wszystkie uruchamiamy bezpośrednio na koncie AdWords korzystając z wcześniej skonfigurowanych list remarketingowych. Poszczególne rodzaje różnią się jednak między sobą.

1. Remarketing w sieci reklamowej Google

Uruchamiając ten typ remarketingu, wybieramy spośród rodzajów kampanii „Tylko sieć reklamowa”.

rodzaje kampanii

 

Rodzaje kampanii AdWords

Drugim ważnym krokiem jest wybór celu marketingowego – w przypadku remarketingu szczególnie odnoszącego się do działań wykonywanych na stronie przez internautów:

cel marketingowy

Wybór celu marketingowegp

Po ustawieniu standardowych parametrów typu lokalizacja, język i budżet przechodzimy do najistotniejszego kroku w ustawieniach remarketingu, czyli zdefiniowania pierwszej grupy reklam. To właśnie na tym poziomie wybieramy sposób kierowania reklamy, czyli listy remarketingowe:

wybór list

Wybór list remarketingowych

Po określeniu stawki za kliknięcie i dodaniu reklam (tekstowych bądź graficznych) kampania jest gotowa do wyświetlania w sieci reklamowej Google.

2. Remarketing na wyszukiwarce Google

Uruchamiając ten rodzaj remarketingu konfigurujemy po prostu kampanię „Tylko sieć wyszukiwania” i po ustawieniu lokalizacji, języka, budżetu przechodzimy do konfiguracji grup reklam ze słowami kluczowymi i tekstowymi komunikatami reklamowymi.

rodzaj kampanii

 

Rodzaje kampanii AdWords

Z racji tego, że nie możemy duplikować słów kluczowych ze swojej podstawowej kampanii aktywnej na wyszukiwarce Google, w tej możemy pozwolić sobie na frazy ogólne, których nie zdecydowaliśmy się uruchomić w tej pierwszej kampanii. Głównym elementem decydującym o tym, że kampania na wyszukiwarce Google będzie wyświetlać się zdefiniowanym wcześniej Internautom jest wybór na poziomie grupy reklam „Odbiorców”, czyli list remarketingowych:

odbiorcy

Wybór odbiorców na poziomie grupy reklam do remarketingu

O tym rodzaju remarketingu pisaliśmy już na blogu, w artykule Remarketing w wyszukiwarce, czyli jak zawrócić klienta.

3. Remarketing w ramach kampanii zakupowej

Koniecznym warunkiem uruchomienia tego rodzaju remarketingu jest posiadanie konta Google Merchant Center z feedem produktowym służącym do emisji reklam w ramach kampanii zakupowej. Chcąc kierować odrębne reklamy w kampanii produktowej określonym użytkownikom, wystarczy skopiować daną grupę reklam i dodać odbiorców jak w remarketingu przy kampanii wyszukiwarkowej. Ten rodzaj remarketingu wyświetla się użytkownikom na wyszukiwarce Google korzystając z reklam stworzonych w oparciu o szablon z interfejsu AdWords. Tematyka ta została również poruszona w artykule Patrycji – Remarketing w kampaniach produktowych – Google Zakupy.

4. Remarketing dynamiczny

Kolejny typ remarketingu dedykowany jest sklepom internetowym. Również, jak wyżej, musimy posiadać wgrany na konto Google Merchant Center feed zakupowy, co po połączeniu z kontem AdWords umożliwi nam uruchomienie kampanii remarketingu dynamicznego. Wybierając typ kampanii „Tylko sieć reklamowa” → „Remarketing”, pojawi nam się opcja użycia reklam dynamicznych. Dzięki prawidłowemu połączeniu kont Google Merchant Center z AdWords od razu zobaczymy nr ID konta GMC zawierającego wgrany feed produktowy.

remarketing dynamiczny

Konfigurowanie kampanii remarketingu dynamicznego

Jednocześnie skonfigurowanych zostanie z automatu dodatkowych 5 list remarketingowych. Dwie z nich dotyczące wszystkich użytkowników rozpoczynają zliczanie odbiorców wraz z prawidłowym wklejeniem dodatkowego skryptu na witrynie. Trzy pozostałe wymagają skonfigurowania parametrów niestandardowych:

– użytkownicy ogólni, czyli osoby które odwiedziły stronę główną, stronę kategorii lub produktu w ramach witryny,
– użytkownicy szukający produktów, czyli osoby wyświetlające dowolną stronę z wynikami wyszukiwania,
– użytkownicy wyświetlający produkty, czyli osoby oglądające stronę ze szczegółami produktów,
– użytkownicy, którzy porzucili konwersję, czyli osoby które np. wyświetliły koszyk z zakupami, ale nie dotarły do strony z potwierdzeniem zakupu),
– użytkownicy z konwersjami w przeszłości, czyli osoby, które wyświetliły stronę z potwierdzeniem zakupu.

Skrypt trzeba zmodyfikować o parametry jak w przykładzie poniżej:

Dodaj atrybuty z branży Handel detaliczny
[Wymagany] ecomm_prodid: Identyfikator produktu musi odpowiadać jednemu z następujących trzech atrybutów w pliku danych Google Merchant Center: id, item_group_id, c:drid. Dzięki temu reklama dynamiczna może wyświetlać użytkownikom dokładnie te produkty, które przeglądali.

[Opcjonalny] ecomm_pagetype: Wskazuje, na której stronie znajduje się użytkownik. Za pomocą tych danych można opracowywać strategie korzystania z list, by prowadzić remarketing kierowany na użytkowników w dowolnym miejscu na ścieżce zakupu. Przekaż jedną z wartości przykładowych w zależności od typu strony, np.: strona główna, kategoria, produkt, koszyk, zakup.

[Opcjonalny] ecomm_totalvalue: Łączna wartość produktów wyświetlonych na stronie. Określ wartość łączną (sumując wartości produktów wyświetlonych na stronie).

Niestandardowe wymiary w Analytics:

niestandardowe wmiary

Branża Sklep – przykładowy kod:

Screenshot_2Źródło: https://support.google.com/analytics/answer/3455600?hl=pl&ref_topic=3455490

5. Remarketing w YouTube

Możliwe jest jeszcze kierowanie na listy remarketingowe w przypadku kampanii wideo wyświetlanych w YouTube i witrynach udostępniających powierzchnie dla reklam wideo. Reklamy te wyświetlają się wtedy tym użytkownikom, którzy wcześniej weszli w interakcje z naszymi filmami na stronie lub kanale na YouTube.

Dobrze skonfigurowane kampanie remarketingowe to naprawdę skuteczne narzędzie marketingowe przyciągające do witryn potencjalnych klientów i przeradzające się w wartościowe transakcje. Pracując nad ich efektywnością należy dbać o wartościowe listy remarketingowe skupiające wyselekcjonowanych użytkowników naszych stron firmowych i bez natarczywości prezentować atrakcyjne reklamy.

Kampanie remarketingowe na wyszukiwarce Google (w ramach reklam tekstowych i kampanii produktowej) to prezentacja reklam na wyższych pozycjach dla użytkowników list, czyli zapewnienie większej widoczności naszych produktów i usług w Internecie.

Kampanie remarketingowe w sieci reklamowej Google (standardowe graficzne i remarketing dynamiczny) w dłuższym czasie mogą stanowić podstawowe źródło konwersji na witrynach internetowych.

O autorze:

Agnieszka Hadam

Perfekcjonistka w każdym calu, zwłaszcza gdy chodzi o Google Analytics i Google AdWords. W 4People zajmuje się głównie promocją stron małych i średnich przedsiębiorstw. Zwraca szczególną uwagę na zwrot z inwestycji.

Jest jedną z pierwszych w Polsce osób, które posiadają status trenera Google (AdWords Certified Trainer). Może pochwalić się także także certyfikatem Google Advertising Professional. Swoją wiedzą dzieli się nie tylko na blogu, ale także prowadząc szkolenia. Ich uczestnicy zwracają uwagę na to, że jest nauczycielem wymagającym, ale niezwykle profesjonalnym.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!