Reklama w branży farmaceutycznej pod paragrafem

0 napisany przez Agata Krypczyk, 12 maja 2016

Zakaz reklamy w Internecie w branży farmaceutycznej, jest niemałym ograniczeniem dla gabinetów lekarskich, producentów suplementów i sklepów medycznych. Na szczęście istnieje kilka metod, jak promować siebie, a raczej jak tworzyć własną markę w Internecie.


Według kodeksu etyki lekarskiej

Już w samym kodeksie etyki lekarskiej mamy do czynienia z pierwszymi ograniczeniami dotyczącymi promocji w sieci. Mówi o tym art.63, który brzmi następująco:

1. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
2. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.

Stąd ograniczenie zabraniające reklamowania lekarza, nawet tego najlepszego. Jednak to nie oznacza, że w sieci nie może pojawiać się jego sylwetka. Tu z pomocą przychodzą następujące działania:
– blog wizerunkowy,
– opinie pacjentów na portalach i forach,
– niekomercyjne konto w mediach społecznościowych.

Jakie dane można udostępniać w sieci?

Tę kwestię reguluje ustawa nr 29/11/VI z dnia 16.12.2011 mówiąca o podawaniu informacji medycznych w mediach publicznych i internetowych. Udostępniać można:

– tytuł zawodowy, imię i nazwisko,
– miejsce, dni i godziny przyjęć,
– rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
– stopień naukowy, tytuł naukowy,
– specjalizacje,
– umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia,
– numer telefonu,
– określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Te dane zazwyczaj znajdziemy na stronach internetowych lekarzy i gabinetów medycznych.

Jednak i tu pojawia się pewne ograniczenie. Nie można stosować zachęty, czyli CTA (wezwanie do działania), ponieważ nie można zmuszać ani sugerować, by robić coś związanego z medycyną. Kolejnym ograniczeniem jest gwarantowanie skuteczności zalecanej terapii. Nie można mówić, że coś leczy, działa w określonym czasie i gwarantować wyleczenia, czy leczenia pewnych dolegliwości. Produkt i lekarz mogą pomóc, suplementować i wspomagać.

Jakie czekają konsekwencje?

Piszę o tym, ponieważ widzę, że wiele marek okołomedycznych wciąż ma niską świadomość konsekwencji nieprzestrzegania tych form reklamy. W przypadku niepoprawnej reklamy gabinetu lekarskiego lub samego specjalisty, grozi należenie sankcji z zakresu kodeksu wykroczeń art. 147a § 2:

§ 1. Kto prowadzi zakład opieki zdrowotnej lub zakład leczniczy dla zwierząt bez wymaganego wpisu do rejestru lub ewidencji, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.
§ 2. Tej samej karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy.

Prawo polskie posiada jednak pewne ustępstwa. Reklama jest zabroniona, ale informowanie, szerzenie wizerunku i publikowanie specjalistycznych treści – nie. W tym przypadku, z pomocą przychodzi content marketing, który jest legalną formą informowania w sieci.

Lekarz-bloger?

Lekarz może zostać blogerem (lub zlecić blogowanie agencji), dzięki czemu dzieli się swoją wiedzą, buduje wizerunek specjalisty, a co za tym idzie zaufanie do siebie, jako marki. Teksty mogą opowiadać o jego zawodzie, jednak musi pamiętać, by nie naruszać etyki lekarskiej. Zabronione jest opisywanie szczególnych przypadków, odstępstw czy medycznych receptur. Jednak autor może opowiadać o tym, co warto stosować, dlaczego i jak działa.

Można przedstawiać pozamedyczne korzyści, które można otrzymać po zabiegu, przyjęciu suplementu – między innymi “będziesz lepiej oddychać”, “poczujesz się mniej zmęczony”. Dozwolone są także wszelkiego rodzaju zdjęcia, które pokazują korzyści, gabinet lub sylwetkę lekarza, który jest właścicielem lub pracownikiem danej przychodni medycznej. Dobrze pokazany przedmiot, emocje czy nawet odpowiedni kadr potrafi wyrazić więcej niż tysiące słów. Dlatego strony internetowe lekarzy i gabinetów powinny być bardzo proste i zawierać wiele zdjęć.

AdWords i Facebook Ads

Zakaz promocji dotyczy także płatnych form reklamy. Nie można stosować reklam, w których pojawia się lekarstwo na receptę, jego cena i zastosowanie (specyficzną formą są reklamy video, ale te także mają określoną formę). Zakazanymi słowami w takim wypadku są: leczenie, wpływ na… (zdrowie, kondycję).

Wszelkie reklamy AdWords o tematyce okołozdrowotnej i medycznej są zablokowane – nie znajdziesz żadnej reklamy pod frazami – lekarz, dentysta, dermatolog itp. (oczywiście poza gabinetami tychże lekarzy). Jedynymi dozwolonymi są te zawierające suplementy diety i odżywki, ale nie te leczące, a wspomagające lepsze samopoczucie.

Z Facebook Ads jest tak samo. Jasne, można promować zdrowy content – artykuł, porady na infografice, jednak zasada pozostaje bez zmian – reklamy nie leczą!

Płatna reklama to nie wszystko, a skutecznie mogą zastąpić ją: wizerunkowe posty, chwytliwe slogany, ciekawe infografiki i konkursy. Działają zazwyczaj lepiej niż inne formy przekazu płatnego i są legalne!

Apteka online a sklep internetowy

Apteka internetowa nie jest, w świetle prawa, traktowana jak zwykły sklep internetowy. Obowiązują w niej rygorystyczne zasady reklamy online. Nie można promować produktów, ich cen i zastosowania. Oczywiście także są tu także można podjąć ciekawe działania nie łamiąc praw, a często można działać za darmo, a skutecznie.

a) promocja na Facebooku – strony firmowe zawsze są najlepszym rozwiązaniem! To w społeczności najłatwiej zbudować wizerunek i zainicjować rozmowę z klientem,

b) promocja na Instagramie – jak mówiłam wcześniej – obrazy wyrażają więcej niż tysiąc słów, dlatego to idealne miejsce dla tego typu działań,

c) blog firmowy – zaufanie przez pozytywne treści – większość szanujących się aptek już stosuje ten zabieg. Blog firmowy, poświęcony radom zdrowotnym to najlepsze rozwiązanie na zdobycie stałych odwiedzających, klientów, budowanie zaufania i pozycji lidera na rynku. Takie działanie ma także znaczący wpływ na SEO, a kto nie chciałby być wyżej w wyszukiwaniach?

Podsumowanie

Nie ma tego złego, co by na dobre nam nie wyszło! Jeśli nie możemy promować produktów bezpośrednio, zawsze znajdziemy kilka możliwości, by prowadzić interesujące działania. Postaw na kreatywność!

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!