PPC czy SEO – czego potrzebujesz dla efektywnej promocji?

0 napisany przez Adam Derkacz, 13 maja 2015

Od lat działy marketingu rozważają problem czy bardziej opłaca się zainwestować w działania SEO, czy może w kampanie typu PPC: Adwords, Zakupy Google, kampanie w systemie RTB. W praktyce nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania dla wszystkich klientów, co zresztą najlepiej przedstawić na konkretnych przykładach.

Najpierw jednak nieco teorii

SEO to oczywiście działania mające na celu wypromowanie strony jak najwyżej w naturalnych wynikach wyszukiwarki. Podstawową zaletą tego rodzaju działań jest fakt, iż nie ma tu mowy o opłatach za kliknięcia, przy jednocześnie bardzo dużej potencjalnej ilości wejść na witrynę (biorąc pod uwagę najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania).

Z drugiej jednak strony w ostatnich kilku latach o wiele ciężej zdobywać najwyższe pozycje w Google, co związane jest z kolejnymi aktualizacjami algorytmów. Wykonując działania z zakresu SEO należy więc przede wszystkim nastawić się na działania długofalowe, nie ma tu np. możliwości szybkiego wypromowania nowego sklepu internetowego. Ponoszone nakłady finansowe zwracają się w wypadku tego rodzaju działań w dużo dłuższej perspektywie czasowej.

Nie oznacza to oczywiście, że należy rezygnować z SEO. Są to absolutnie konieczne działania dla wszystkich, którzy pragną zdobyć duży ruch z rozmaitych źródeł. Pojawienie się na pierwszej stronie bezpłatnych wyników wyszukiwania to nie tylko szansa na zwiększenie sprzedaży (w przypadku sklepów internetowych), ale przy okazji duży prestiż. Z kolei w wypadku kompletnego nieprzywiązywania wagi do SEO i wytycznych Google dla webmasterów można z wysokim prawdopodobieństwem narazić się na kary ze strony giganta z Mountain View i wykluczyć witrynę z wyników wyszukiwania, np. stosując nieumiejętnie linkowanie, czy błędnie uzupełniając plik robots.txt (tak – widzieliśmy i tego typu przypadki!).

SEO można przyrównać do budowy porządnych fundamentów – nieraz czasochłonnej i kosztownej, lecz chroniącej w razie wstrząsów (czyli kolejnych aktualizacji algorytmów) przed katastrofą.

Google

Kampanie PPC (należy pamiętać, że to nie tylko Adwords!) są z kolei doskonałą metodą na szybkie i pewne dotarcie do sprecyzowanego odbiorcy z konkretnym przekazem reklamowym. Kampanie tego rodzaju, można uruchomić w dowolnym momencie i od razu osiągnąć efekt w postaci widoczności reklam. Mamy tu również kontrolę nad komunikatami, jakie chcemy przekazać potencjalnym odwiedzającym i tym samym znacznie zwiększamy szansę na pozyskanie nowego użytkownika i konwersję.

Można też jednocześnie uruchomić wiele różnych rodzajów kampanii PPC i pokazać się w kilku miejscach jednocześnie na stronie wyszukiwania (np. poprzez reklamy Adwords i Zakupy Google) odbierając tym samym miejsca konkurentom. Co więcej, możliwe jest wyświetlanie reklamy na ogromnej liczbie witryn poprzez kampanie kontekstowe AdWords, remarketing, czy dynamiczny retargeting w modelu RTB. Dzięki temu docieramy do użytkowników z różnymi atrakcyjnymi formatami reklam i wyraźnie poprawiamy szansę na osiągnięcie konwersji.

Do zalet kampanii PPC należy więc różnorodność form i sposobów dotarcia do użytkownika. Można stosować reklamy tekstowe, grafiki statyczne i animowane, filmy reklamowe na YouTube, czy interaktywne reklamy wyświetlające produkty, które użytkownik wcześniej oglądał. Google proponuje ogromną różnorodność reklam typu PPC, a dodatkowo coraz śmielej na rynku radzą sobie firmy zewnętrzne, które oferują reklamy w modelu RTB kierowane kontekstowo na witryny zewnętrzne lub poprzez retargeting.

Kampanie PPC to świetne rozwiązanie m.in. dla nowych sklepów internetowych, którym trudno w krótkim czasie przebić się na najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania. Sprawdzą się też w przypadku, gdy często zmieniamy promocje – wówczas wystarczy jedynie przygotować odpowiednie teksty reklamowe dla nowej promocji. Jest to również doskonałe narzędzie, które możemy skutecznie wykorzystać jeśli np. wytwarzamy jakiś produkt i pragniemy znaleźć nowych partnerów biznesowych. Wówczas wystarczy odpowiednio skonfigurować kierowanie kampanii kontekstowej.

To jedynie kilka przykładów w jaki sposób wykorzystujemy kampanie PPC. Do każdego klienta można dopasować indywidualnie najciekawsze formaty i sposoby wykorzystania reklam, aby spełnić jego cele biznesowe. Jako narzędzie marketingowe, kampanie PPC pozwalają więc na zdecydowanie więcej aniżeli SEO. Jednak i w ich wypadku istnieją pewne mankamenty, związane najczęściej z nieumiejętnym prowadzeniem kampanii.

Przede wszystkim pomimo tego, że w wielu wypadkach stawki CPC zaczynają się już od kilkudziesięciu groszy, są takie branże (zwłaszcza IT), gdzie stawki za pojedyncze kliknięcie potrafią osiągać wartość nawet kilkanaście (w Polsce), lub kilkadziesiąt złotych (w USA lub Europie Zachodniej)! Konieczna jest więc stała obserwacja wyników i profesjonalna optymalizacja kampanii, która pozwoli obniżać koszty np. poprzez usunięcie ze struktury fraz, które nie konwertują, stosowanie odpowiednich dopasowań słów kluczowych i stawek (nie zawsze za największe zyski odpowiadają reklamy znajdujące się na pierwszych miejscach) czy ograniczanie terytorialne reklam.

Najważniejsze jest tu więc zebranie danych analitycznych, przygotowanie odpowiedniej struktury kampanii i jej stała optymalizacja, co wymaga jednak sporej wiedzy i doświadczenia. Spotkaliśmy się bowiem z Klientami, którzy w przeszłości zrazili się do kampanii tego typu tylko dlatego, że były one źle zoptymalizowane i nie przynosiły zamierzonych wyników.

Kolejny problem związany jest z faktem, że w niektórych branżach (np. apteki internetowe) nie można prowadzić promocji poprzez kampanie PPC. Wówczas należy szczególną wagę przyłożyć do działań SEO. Świetnym przykładem jest tu kampania dla jednego z naszych klientów, apteki Cefarm24. Udało się w niej doskonale zastąpić wcześniejszą kampanię AdWords pozycjonowaniem szerokim. Więcej na temat tego przykładu można znaleźć w tym miejscu.

Niekiedy może się okazać, że na najbardziej konkurencyjne frazy tańsze okażą się działania SEO, zwłaszcza w przypadku, gdy witryna jest dobrze zoptymalizowana i już wcześniej zajmowała stosunkowo wysokie pozycje w wyszukiwarce. Czy więc ze względu na koszty należy w takiej sytuacji ograniczyć się jedynie do działań SEO? Niekoniecznie.

Synergia SEO i AdWords

A może połączyć jeden i drugi kanał?

Niezwykle efektywnym rozwiązaniem jest połączenie SEO z różnego typu kampaniami PPC. Przede wszystkim dzięki temu zwiększamy szansę na konwersję poprzez wykorzystanie różnych kanałów marketingowych (efekt synergii). Wciąż bowiem zdarzają się internauci, którzy nie klikną w reklamę tekstową lub baner i odwiedzają witryny jedynie poprzez bezpłatny linki. Na innych ludzi z kolei dużo lepiej niż tekst czy link w wyszukiwarce zadziała ciekawy baner, w którym jasno i przejrzyście pokazane są wszelkie plusy skorzystania z oferty. Im więcej kanałów tym większa szansa na pozyskanie klienta i utrzymanie go w długiej perspektywie czasu.

Dzięki takiej strategii można zajmować jednocześnie kilka miejsc na stronie wyników wyszukiwania – linki bezpłatne, reklamy tekstowe, Zakupy Google. Jest to nie do przecenienia, ponieważ z jednej strony zwiększamy naszą widoczność, a z drugiej ograniczamy dostęp konkurencji.

Oczywiście w takiej sytuacji zwiększają się koszty całego przedsięwzięcia, dlatego tak ważna jest stała obserwacja i analiza wyników, oraz systematycznie przeprowadzana na ich podstawie optymalizacja. Przy dobrze prowadzonych działaniach wielokrotnie bowiem okazuje się, że zwiększenie nakładów finansowych oznacza nie tylko duży wzrost konwersji, ale również spadek jednostkowego kosztu konwersji.

Doskonale widać to na przykładzie kolejnego z naszych klientów, gdzie miesięczny wzrost wydatków na działania promocyjne o 19% przełożył się na wzrost ilości konwersji o 38% i w efekcie czego koszt konwersji został obniżony o 14%.

Korzyści z połączenia obu opisywanych form promocji są więc oczywiste, należy jednak liczyć się ze zwiększeniem kosztów przeznaczonych na promocję. Łączenie SEO i PPC sprawdza się wyśmienicie i przekłada się na wzrost konwersji. Gdy więc tylko jest taka możliwość budżetowa, zdecydowanie rekomendujemy właśnie tego typu działania.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!