Pharma Marketing Day 2015

0 napisany przez Joanna Rechnio, 06 października 2015

30 września 2015 roku Online Marketing wraz z agencją OS3 przygotował konferencję dla branży farmaceutycznej. Główną tematyką był digital marketing i jego rozwój w 2015 roku.


Spora część konferencji poświęcona była temu, w jaki sposób producent leków może wykorzystać dostępne narzędzia z zakresu marketingu, by pozyskać zarówno indywidualnych klientów dla leków bez recepty (OTC) oraz na receptę (Rx).

Content marketing

Interesujące wystąpieniem, które pełne było ciekawych case’ów, rozpoczął Krzysztof Winnik. Pokazał on bieżące trendy w digital marketingu z uwzględnieniem podziału na narzędzia. Rozpoczął od content marketingu. 80% Polaków szuka informacji o zdrowiu, a 53% z nich twierdzi, że informacje te są dla nich pomocne.

Content marketing w branży farmaceutycznej, kieruje uwagę odbiorców na zagadnienia związane z diagnozami, chorobami i ich symptomami – tego właśnie poszukują internauci w wyszukiwarkach.

Na przykładzie Getold.com i Cleveland Clinic, możemy zobaczyć, w jaki sposób firmy te rozwiązały temat budowania wartościowych treści dla swoich stron. W przypadku kliniki, lekarze pracujący w szpitalu deklarowali w kontrakcie, że będą dostarczać artykuły na bloga. Za innowacyjny uważa się video content, który świetnie wykorzystują firmy medyczne w Wielkie Brytanii go wykorzystują.

Mobile marketing

W Polsce, aż 55% Polaków korzysta ze smartfonów, a aż 80% z nich to osoby po 40 roku życia. 45% użytkowników urządzeń mobilnych, monitoruje swoje funkcje życiowe właśnie za pomocą aplikacji pobieranych na smartfony.

Zaczynając od powyższych danych, Krzysztof wprowadził nas w świat mobile marketingu. Tu również pokazał ciekawe rozwiązania z wykorzystaniem aplikacji. USP Zdrowie przygotowało dla nas aplikację do notowania wizyt u lekarza (tu możecie ją pobrać). Z kolei Sanofi pomaga cukrzykom w przestrzeganiu ich codziennej diety i monitorowaniu poziomu cukru, a dzięki raportom, lekarz otrzymuje dużą porcję wiedzy o swoim pacjencie (sprawdź tutaj).

Warto zwrócić uwagę jeszcze na aplikację Rethink Breast Cancer, która skierowana jest do kobiet. Dzięki korzystaniu z niej, każda kobieta będzie wiedziała, w jaki sposób codziennie badać swoje piersi. Ogromnym plusem aplikacji jest to, że nie pojawia się w niej lekarz w białym fartuchu, a zamiast tego pojawia się… Sprawdźcie same drogie panie! (sprawdź tutaj i tutaj) Reklama akcji i aplikacji na YouTube zanotowała ponad 17 000 000!

Apple Watch także stworzyło klika aplikacji “medycznych”: Skin, WEB MD (aplikacje Apple Watch).

88% informacji o zdrowiu czerpiemy z Internetu

W tej części, Krzysztof zaprezentował kolejne pomysły na aplikacje, na których warto się wzorować. Connect Medica to prosta i bardzo użyteczna aplikacja do dawkowania leków, a Icliniq służy do konsultacji ze specjalistami. Można dzięki niej wysłać historię choroby, opłacić wizytę online i otrzymać wynik konsultacji z danym lekarzem nie wychodząc z domu (zobaczcie sami).

SRD Triaga to aplikacja do badania narządów płciowych, co bardzo nas uczestników zaciekawiło, wszak intymne sprawy są zazwyczaj pomijane. Zip nosis służy do gromadzenia wyników badań, umawiania się na wizyty do lekarza czy przeprowadzania wizyt video.

Wearable devices

Kolejnymi narzędziami jakie można w farmacji wykorzystać są… wearable divices. 34% populacji korzysta z tych urządzeń. Withings to smart waga, która w połączeniu z naszym smartfonem analizuje naszą wagę – jej spadki i wzrosty. Zobaczcie sami!
Intel także wykorzystuje swoje technologie, na przykład do smart plastrów dla niemowląt, które kontrolują temperaturę dziecka i wysyłają alert, gdy u dziecka w nocy temperatura rośnie. Wygląda to mniej więcej tak: Temp Traq.

Nawet palacze doczekali się czegoś dla siebie! Quit bit to smart zapalniczka, która pokazuje ile papierosów zostało wypalonych w danym dniu, ile minut temu zapalony został ostatni papieros (zobacz).

Grywalizacja

Na rynkach zagranicznych w branży farmaceutycznej pojawia się także grywalizacja, która zwiększa o 29% zaangażowanie się w mechanizm np. rzucania palenia. Zamzee dba o zwiększenie aktywności fizycznej u dzieci, a Skea to coś dla kobiet po ciąży i przed porodem – apka pomaga ćwiczyć mięśnie kegla (zobacz).

Smartfonizacja

Temat poświęcony dla lekarzy, jakie aplikacje dzięki firmom farmaceutycznym powstają w celu ułatwienia codziennej pracy. Polpharma Dr Widget to aplikacja z bazą leków (sprawdźcie sami).

Doświadczenie klientów

Ostatni trend, jaki zaobserwował Krzysztof to doświadczenie klientów. Powiedział, że ponad 66% badanych jest już znudzona obecną forma promocji farmaceutyków. Wszystkie te sposoby są do siebie podobne, a 87% osób chce głębszej relacji z marką.

Spoty

Według prezesa OS3,Marcina Maja najskuteczniejsze hasła marketingowe to takie, które szybko przyswajamy i nie musimy zbytnio się zastanawiać, co autor miał na myśli. Uważa, że kampanie powinny zawierać przekaz emocjonalny, egoistyczny, informujący o tym, co uwiera klienta i zawiera metafory wizualne. W tym panelu uczestniczyliśmy w pokazie reklam marek niezwiązanych z medycyną, ale wykorzystujących w/w formy komunikacji z klientami.

Reklama P&G jest świetnym przykładem na to, w jaki sposób można promować produkt, ale nie robiąc tego wprost. Nacisk kładziony jest w tym przypadku na budowanie więzi z klientem, kampaniaZ dumą wspieramy Mamy osiągnęła olbrzymi sukces na całym świecie. Sama oglądam ją już chyba 30sty raz i wciąż mnie wzrusza! Zobaczcie sami w dwóch odsłonach: odsłona 1 i odsłona 2

Przekaz emocjonalny znajdziemy także w kampaniach kierowanych do mężczyzn. Wystarczy przyjrzeć się reklamom Budweisera  nie oprze się nikt!

Przykładem egoistycznej reklamy jest expedia.uk (zobaczcie). Każdy wydany  1£, zwrócił się w postaci 11 £.

Jak dotrzeć do lekarza z marketingiem

Igor Gnot poruszył temat możliwości kontaktu lekarz – przedstawiciel medyczny. Powiedział nam, że ponad 84% lekarzy woli kontakt z przedstawicielem zamiast mailingów lub innych materiałów. W swojej prezentacji skupił się na nowym systemie highP, który umożliwia komunikację między lekarzem a przedstawicielem. Według badań twórców, ponad 26% otwarć, mają wiadomości przy użyciu tego systemu, a mailing tradycyjny daje ich około  5% (z CRM 10%).  Wynik ten jest osiągany dzięki personalizowanym wiadomościom. Każdy newsletter czy SMS jest wysyłany w imieniu przedstawiciela, co podkreśla więź z lekarzem.

Natalia Drobniak chciała również pokazać firmom farmaceutycznym, jak znaleźć insight, złamać zasady i wyjść spod klosza obecnych reklam na naszym rynku. Podkreślała, że pojawiający się w reklamie lekarz to już zbyt często wykorzystywany motyw. Poruszyła także tematy archetypów w komunikacji. Pokazała na przykładzie różnych marek, jak wykorzystują tę formę. W marketingu możemy wybrać 2 formy promocji: albo obniżamy ceny albo kreujemy typ komunikacji z klientem według wybranego archetypu.

macierz archetypów

Macierz archetypów stosowana przez BAV Consulting

Calzedonia dość mocno wykorzystuje archetypy w komunikacji, zgadnijcie jakie? (tutaj materiał do obejrzenia).

Monitorowanie opinii w sieci i shopper marketing

Adam Szudra skupił się na monitorowaniu opinii w sieci. Powiedział, że ponad 80% firm farmaceutycznych monitoruje opinię w sieci, ale też pokazał, jak i do czego można wykorzystać zebrane informacje od klientów.

24% klientów nie ufa reklamom farmaceutycznym, a 18% nie wierzy w przekaz płynący z reklam kosmetyków.

Każdy z nas zna na pewno APAP. Ponad 130 000 opinii pozytywnych w ciągu 12 miesięcy i liderowanie w sieci. Świetnie, ale… niestety, marka nie kontynuuje działań np. w social mediach, gdzie co drugi dzień publikuje wpis i nie wyciąga wniosków z monitoringu.

Ciekawe możliwości pokazał Michał Tomaszuk. Pokazał nam, czym jest shopper marketing na przykładzie FMCG. W segmencie tym, 56% konsumentów podejmuje decyzje stojąc przy półce (trade marketing), a 6% potrafi zmienić swoją decyzję dzięki dobremu shopper marketingowi.

pani w sklepie

Pokazał on firmom farmaceutycznym, w jaki sposób mogę ona narzędzia shopper marketingu wykorzystywać w aptekach typu Superpharm, gdzie klient sam podejmuje decyzję o zakupie leku bez recepty.

Tej metody nie wykorzysta się w tradycyjnej aptece, gdyż to farmaceuta najczęściej podpowiada klientowi co kupić. W takim przypadku, by zbliżyć się do shopper marketingu należy kłaść nacisk na:

  1. Dystrybucję;
  2. Farmaceutów (bo to oni głównie decydują o wyborze leku);
  3. Widoczność na półce.

Dopiero później można myśleć o shopper marketingu.

Podsumowanie

Podsumowując, mogę napisać: bardzo ciekawa konferencja! Wprowadziła nas w świat reklam, jakie już wykorzystują inne brandy oraz branża farmaceutyczna, ale w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Na ten moment obawiam się, że jako konsumenci firm farmaceutycznych, będziemy musieli poczekać na odejście od stereotypu pana doktora rekomendującego lek.  Reklamy tego typu doczekały się już swojej krytyki w kilku felietonach, o czym wspomniał Adam Szudra podczas swojej prezentacji (sprawdź tutaj i tutaj).

Według zespołu OS3, firmy farmaceutyczne ze swoimi spotami leków OTC trafiają do tego samego konsumenta, co firma Coca&Cola czy Nike. Dlatego na konferencji pokazano, że możliwe jest inne podejście do spotów reklamowych, a wykorzystanie technologii mobilnych i nakierowanie na relację z klientem to klucz to tego, by pozostał on lojalny wobec marki również leku OTC.

Pokazano również możliwość dotarcia do lekarzy i farmaceutów z lekami Rx. Istotne jest, by działania wykorzystywały wiele narzędzi, a nie tylko skupiały się na pracy przedstawicieli medycznych.

Kampanie multichannelowe (od telemarketingu, przez wysyłkę mailingów i landing page, aż po wizyty przedstawicieli) gwarantują wyższą sprzedaż leków na receptę. Dlatego też, rekomendowane były strategie wielokanałowe wpierające przedstawiciela medycznego – bo to on według lekarzy jest preferowany do kontaktów z firmą farmaceutyczną.

O autorze:

Joanna Rechnio

Kampanie AdWords prowadzi od dekady. Wybiera taki sposób, który przynosi największe korzyści jej klientom. W grę wchodzi więc zarówno wyszukiwarka, jak i sieć reklamowa. Pracuje z największymi klientami 4People, takimi jak Cefarm24.pl, Nestle, Partner Capital Group, Centrum Nauki i Biznesu Żak oraz DPD Polska. Może poszczycić się licznymi certyfikatami. Najważniejszymi z nich są: Customer Centric Selling, Key Account Management, certyfikaty Google Partners. Chętnie dzieli się swoją wiedzą z innymi, o czym mogą się przekonać stali czytelnicy bloga Marketing dla ludzi.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!