Marketing wysokich lotów, cz. III

0 napisany przez Andrzej Fiszer, 15 listopada 2016

NBA jest ziemią obiecaną dla każdego chłopaka, który kiedykolwiek parał się kozłowaniem piłki do koszykówki. Ale najlepsza liga koszykówki na świecie błyszczy nie tylko ze względu na swój poziom sportowy zbierając laury MVP w kategorii marketingu w internecie.

Przed Tobą ostatnia, trzecia część artykułu o tym, jak wygląda marketing w wydaniu NBA. W finałowej tercji zajmiemy się tym, jak NBA działa na polu social media oraz tym, jakie wnioski może wyciągnąć każda firma z lekcji przedstawionych w serii wpisów o NBA. Pierwszy artykuł jest dostępny pod tym linkiem, a drugi możesz przeczytać tutaj.

Get more social

Fantastycznym ujściem dla lawiny contentu, która codziennie spływa ze szczytów NBA są oczywiście social media. Dzięki nim liga skutecznie rozpyla swoje materiały wśród mieszkańców 6 kontynentów.

W lutym 2016 konta NBA, jako pierwsza wśród wszystkich lig, drużyn, imprez i sportowców, przekroczyły miliard fanów (polubień) na platformach: Facebook, Twitter, Istagram, Tencent i Sina. Od Amerykanów możemy się uczyć tego, jak wykorzystywać sieci społecznościowe. Co, oprócz regularnych postów, wyróżnia strategię NBA w social media? Ludzie NBA zauważają, że kanał social jest świetnym nośnikiem informacji, promocji marki, ale również przychodów (natrafiłem na pracę akademicką, która analizowała wpływ tweetów i lajków na liczbę sprzedanych biletów na mecze). Wśród innych lig zawodowych, National Basketball Association ma najmłodsze grono kibiców (45% poniżej 35 r.ż.), wśród których aż 45% stanowią Afroamerykanie. To największy odsetek czarnoskórych fanów wśród innych sportów na poziomie zawodowstwa. Nic dziwnego, że NBA w swoich działaniach stawia na różnorodność i równość poglądów, nie tylko ze względu na przekonania moralne, ale również na bilans ekonomiczny. Jak ładnie ujął to R. Lapchick z Uniwersytetu Centralnej Florydy: „NBA zrozumiała, że różnorodność jest moralnym imperatywem. To pierwsza liga zawodowa, która pojęła, że różnorodność i wykluczenie są także biznesowymi imperatywami”. Ale tolerancja wobec różnych przekonań i grup etnicznych to nie tylko wyznacznik polityki społecznościowej. Wartości te mają też wyraz w zasadach równości zatrudniania oraz w reakcjach w stosunku do osób deklarujących poglądy rasistowskie (w 2014 r. głośnym echem odbiła się historia Donalda Sterlinga, na którego, po jego kolejnych kąśliwych uwagach nt. czarnoskórych Amerykanów, liga nałożyła dożywotni zakaz pojawiania się na meczach NBA, a następnie zmusiła milionera do sprzedania jego klubu Los Angeles Clippers). Wróćmy jednak do lajków i ćwierków. Ważnym wyróżnikiem polityki mediów społecznościowych NBA jest otwartość. Tutaj każdy może z łatwością się wypowiedzieć, niezależnie od tego czy jest gwiazdą New York Kinks, milionerem z Doliny Krzemowej, profesorem Harvardu, amiszem z Iowa (jeśli ten korzystałby z Twittera) czy zakompleksionym nastolatkiem z Wyoming. Na zawodnikach nie wywiera się presji tego, co i jak mają mówić. Wręcz przeciwnie. Zachęca się ich do aktywności w social media. Z jakim efektem? Oddajmy głos liczbom Facebooka (dane na dzień przygotowania tekstu w mln. fanów):
oficjalny profil NBA – 31,3

oficjalny profil NHL – 4,2

oficjalny profil MLB – 6,6

oficjalny profil NFL – 14,7

oficjalny profil NFL – 4,6

Los Angeles Lakers (klub NBA) – 21,8

Boston Celtics (klub NBA) – 8,7

Boston Bruins (klub NHL) – 2,2

Boston Red Sox (klub MBL)- 5,2

New England Patriots (klub NFL)- 6,5

LeBron James (gracz NBA)- 22,9

Kobe Bryant (były gracz NBA) – 21,3

Kevin Durant (gracz NBA) – 10,3

Stephen Curry (gracz NBA) – 6,6

Marcin Gortat (gracz NBA) – 0,3

Mario Lemieux (były hokeista NHL) – 0,4

Sidney Crosby (hokeista NHL) – 0,5

Tiger Woods (golfista) – 3,0

Cam Newton (gracz NFL) – 2,0

Tom Brady (gracz NFL) – 3,8

JJ Wat (gracz NFL) – 1,8

Nie jestem zwolennikiem traktowania tego typu danych jako wyroczni, ale jednak te dysproporcje są sugestywne. NBA rośnie w siłę, a młody profil osób zaangażowanych w śledzenie rozgrywek pozwala przypuszczać, że w przyszłości będzie ich (nas) coraz więcej. Tę tezę potwierdzają też inne statystyki. W sezonie regularnym 2015-16, względem poprzedniego roku, liga zanotowała:

160% wzrost oglądalności materiałów wideo na NBA.com i w NBA App;

27% wzrost odwiedzin NBA.com;

19% wzrost oglądalności meczów w TV;

16% wzrost sprzedaży na NBAStore.com;

10% wzrost subskrybentów NBA League Pass.

Przyznacie, że to imponujące wskaźniki. Między innymi dzięki takim wynikom wycena NBA rośnie z roku na rok. W sezonie 2014-15 Forbes wycenił przychody klubów ligi na 5,2 miliarda zielonych. W chwili publikacji artykułu nie ujawniono jeszcze danych za sezon 2015-16, ale dobrze poinformowane wróbelki z ESPN ćwierkają, że w nadchodzącym sezonie może to być nawet 8 mld. Przed koszykarzami w tym rankingu znalazły się jeszcze: NFL – 13 miliardów dolarów oraz MLB – 9 mld. Kwestią czasu wydaje się moment, w którym NBA zdetronizuje NFL, co niektórzy prognozowali już kilka lat temu.

Wnioski

I choć żaden ze mnie wróżbita Maciej, to domyślam się, co chodzi Ci po głowie. Wszystko pięknie ładnie, ale co w tym tekście jest dla mnie?! Nie mam międzynarodowej marki, nie operuję w branży, której produkt budzi emocje, nasi klienci kierują się raczej jakością i ceną niż sercem, a moi pracownicy nie są medialnymi gwiazdami o nadludzkich możliwościach motorycznych. Nie mam kilkudziesięcioletniej historii, przychodów liczonych nawet w milionach i zapewne jednego promila z budżetu marketingowego, którym dysponuje Pam El. Jasne, rozumiem to doskonale, dlatego od razu na początku zaznaczyłem, że ten artykuł należy potraktować jako bodziec, a nie gotowy przepis na sukces.

Wiele wartościowych pomysłów rodzi się właśnie z inspiracji, śledzenia innych. W moim potrójnym wpisie padło ich kilka. Pozwól, że na koniec postaram się je podsumować zwracając uwagę na poszczególne rozwiązania. A więc, wzorem NBA:

1. twórz treści – content to kura znosząca złote jaja na grzędzie marketingu internetowego. Teksty, zdjęcia i materiały wideo to magnes na internautów i pożywka dla robotów Googla, które odpowiadają za wyniki w wyszukiwarce. Może czas pomyśleć już blogu firmowym, który da Twojej firmie szerokie pole do wypowiedzi i skojarzy Twoją witrynę z frazami, na które strona powinna być pozycjonowana?

2. wykorzystaj social media – jeśli masz już treści, korzystaj rozważnie z kanałów społecznościowych, które sprawdzą się jako tani kolportaż wiadomości i wizerunku, które chcesz przekazać światu. Wykorzystywane z głową platformy typu Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, LinkedIn czy Snapchat to nieprzejednane morze możliwości niezależnie od tego, w jakiej branży działasz.

3. angażuj klientów – wyciągnij rękę do swoich odbiorców, bądź dla nich partnerem, a nie tylko sprzedającym. Słuchaj ich komentarzy, daj możliwość stałego wyrażania opinii nt. firmy. Daj im coś więcej niż tylko produkt lub usługę. Pomysłów na to jest mnóstwo począwszy badań rynku poprzez imprezy dla lokalnych mieszkańców na mailingach kończąc.

4. bądź odpowiedzialny społecznie – działalność CSR nie jest zarezerwowana wyłącznie dla korporacji. Liczą się przede wszystkim dobre chęci, a nie milionowy budżet. Każda z firm może na różne sposoby utożsamiać się ze swoją społecznością. Korzyści z tego typu działań jest całe mnóstwo: ocieplenie wizerunku, integracja zespołu, pomoc potrzebującym, wzmocnienie relacji marki z lokalnym otoczeniem.

5. otwórz się na innowacje – obiecałem sobie unikać truizmów, dlatego powiem tylko tyle, że nie potrafię sobie wyobrazić sukcesu firmy bez pomocy nowoczesnych rozwiązań, nie tylko technologicznych. Z oceanu innowacji wyłów te, które będą Ci najbardziej potrzebne. Jeśli sam nie potrafisz wybrać lub wdrożyć nowości, zapytaj inne organizacje specjalizujące się w danym obszarze. Z pewnością znajdzie się ktoś, kto będzie Ci przewodnikiem w świecie nowinek. Nie traktuj innowacji jako konieczności, ale jak inwestycję.

6. wrzuć na luz – jeśli to tylko możliwe, pokaż ludzką twarz swojej firmy. Przedstaw ludzi, którzy za nią stoją, uchyl rąbka tajemnicy, jak się u Was pracuje, zdradź, co robicie po godzinach. Idealnie do tego nadadzą się Instagram do pary z Facebookiem. Niektóre firmy epatują etosem nieskazitelnych specjalistów. Każdy z nam jednak prawo do swoich emocji, pasji czy po prostu słabszego dnia. Twoi klienci z pewnością będą woleli rozmawiać z Jankiem, który po godzinach dokarmia bezdomne koty w schronisku niż Panem Kowalskim z wieloletnim doświadczeniem.

7. myśl strategicznie – poznaj swoje atuty i wyróżniki na tle konkurencji, wskaż wartości, którymi będą kierowali się Twoi pracownicy, wyznacz kierunek, do którego zmierzacie. Niczym Napoleon miej zmysł stratega, planuj z wyprzedzeniem, określaj mierzalne cele długoterminowe i bądź konsekwentny ich realizacji.

8. podaruj sobie czas i ucz się na błędach – nie od razu Madison Square Garden zbudowano. Przy wszystkich peanach, którymi słodziłem lidze w swoim tekście, muszę przyznać, że nawet NBA zdarzają się wpadki. Przykładów nie trzeba daleko szukać. Moim (a wiem, że nie jestem osamotniony w tej opinii) skromnym zdaniem funkcjonalność nowej witryny NBA.com pozostawia wiele do życzenia. Innym dowodem kompromitacji NBA była umowa z braćmi Silna, w ramach której liga wypłacała im właściwie za nic milionowe odszkodowania. Sukces marketingowy to zadanie obliczone na wiele lat, a nie posiłek w McDonalds, który możesz zamówić od ręki. Naucz się cierpliwości, mierz zamiary na siły, wyciągaj wnioski z wpadek, a z czasem będziesz mógł zostać MVP w swojej branży.

O autorze:

Andrzej Fiszer

W 4people dba o przecinki i ortografię. Prowadzi działania z zakresu copywritingu i content marketingu dla naszych klientów. Wie także co w Wordpressie piszczy! Odpowiedzialny jest za "dobrą zmianę" - artykułu, strategii czy treści na stronie WWW.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 400 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!