Landing Page: jak efektywnie prowadzić testy A/B na witrynach z małym ruchem

3 napisany przez Robert Polak, 26 listopada 2014

Testy A/B to jedno z tych oręży współczesnego marketera, które w znaczący sposób ułatwiło prowadzenie działań marketingowych – zwłaszcza w internecie. W dzisiejszych czasach testować możemy właściwie wszystko – od najprostszego komunikatu reklamowego w Adwords po ikony aplikacji w telefonach i ich wpływ na pobieranie danego oprogramowania.

Pewnie niejeden z Was zetknął się z case’m gdzie zmiana koloru przycisku z zielonego na czerwony (lub odwrotnie :D) powodowała wzrost konwersji o kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt procent.

Na dodatek testowanie A/B stało się banalnie proste dzięki wielu ogólnodostępnym i darmowym narzędziom.

Niestety – jak to zwykle w życiu bywa, nic nie jest takie proste i przyjemne jakby mogło się wydawać :)

Problem który napotykam najczęściej wykonując różnego rodzaju testy kreacji dla naszych klientów to ZBYT MAŁA LICZBA ODWIEDZIN.

Na tyle mała by uniemożliwić szybkie wyłonienie zwycięzcy testu A/B i przejście do kolejnego testu

Co to zatem zrobić by skutecznie wykonywać testy A/B przy małej liczbie odwiedzin?

Na początek trochę teorii…

Być może zastanawiacie się co oznacza “mała liczba odwiedzin”. Według Richa Page’a – eksperta konwersji – mała liczba odwiedzin występuje wtedy, gdy Twoją stronę odwiedza poniżej 1000 użytkowników tygodniowo.

Inny ekspert konwersji – Bryan Eisenberg – w jednym z filmów mówi z kolei, że strona z małą liczbą odwiedzin to taka gdzie występuje 5-10 konwersji tygodniowo.

Oczywiście założenie Bryana przyjmujemy w sytuacji gdy już badasz konwersję na swojej stronie :). Jeśli tego nie robisz – bazuj na liczbie odwiedzin.

Mała liczba odwiedzin ma wpływ na szybkość wykonywania testów A/B, więc im tych odwiedzin mniej tym później dowiesz się np. która wersja kreacji jest skuteczniejsza.

Poniższy wykres pokazuje ile czasu jest potrzebne by zwiększyć współczynnik konwersji z 5 do 10% w teście A/B (2 kreacje) przy różnych (dziennych) liczbach odwiedzin przy założeniu 80% wiarygodności rezultatu:

1

Przy 100 odwiedzinach dziennie potrzebujesz NIECAŁYCH 2 lat (600 dni), aby uzyskać wiarygodny rezultat!

Im większa liczba wariacji testu (np. 4) czy niższy oczekiwany współczynnik konwersji lub wyższy współczynnik wiarygodności – tym czas testu dłuższy.

Jeżeli chcesz samodzielnie sprawdzić ile czasu potrzebujesz by wykonać wiarygodny test A/B – zachęcam Cię do skorzystania z kalkulatora (plik XLS lub GOOGLE DOCS) przygotowanego przez twórców Visual Website Optimizera.

Długo, prawda? No właśnie.

Co zatem zrobić by w miarę szybko uzyskiwać wiarygodne wyniki testu przy niewielkiej liczbie odwiedzin?

Nie wyważaj otwartych drzwi – korzystaj z wiedzy ekspertów

Na temat testów A/B napisano już wiele i ciągle pojawiają się nowe artykuły czy analizy.

Wiesz już, że nie masz tyle czasu by testować wiele wariacji i pomysłów, dlatego nie wyważaj otwartych drzwi i wykorzystuj wiedzę którą dzielą się inni.

Przykładowo zanim przystąpisz do testowania nowej wersji landing page – zweryfikuj czy na pewno przygotowana kreacja zawiera wszystkie niezbędne elementy które poprawią konwersję.

Poniżej kilka wartościowych materiałów, które warto przeczytać przed rozpoczęciem wykonywania testów A/B:

Kompendium wiedzy na temat testów A/B od Neila Patela (Quicksprout)
10 błędów których nie powinieneś popełniać tworząc landing page (Unbounce)
Landing page – najlepsze praktyki (Visual Website Optimizer)
Optymalizacja konwersji – 9 rzeczy których możesz się nauczyć od booking.com (Conversion)
Jak zbudować plan wykonywania testów A/B (ConversionXL)

Testuj elementy które mogą mieć największy wpływ na konwersję

Pamiętasz o teście kolorów wspomnianym na początku tego artykułu? Zapomnij o nim :)

Testuj takie elementy które mogą mieć znaczący wpływ na konwersję. Im mniejsza różnica pomiędzy wersjami testu A/B – tym dłużej będziesz czekać na uzyskanie wiarygodnego rezultatu.

Świetnym przykładem tego jak NIE testować mogą być tutaj dwie kreacje wykonane na potrzeby naszej firmy, a różniące się jedynie umiejscowieniem formularza:

http://www.4people.pl/wysokie-pozycje/1/
http://www.4people.pl/wysokie-pozycje/2/

Test powyższych kreacji trwał 13 tygodni po których okazało się, że jedna z wersji jest lepsza od drugiej o zaledwie kilkanaście procent! 3 miesiące czekana i zaledwie kilka konwersji więcej!

Co zatem powinienem testować pisząc o “elementach mających największy wpływ na konwersję?

Po pierwsze, warto spróbować poeksperymentować z totalnie odmiennymi designami landing page’a. Później warto modyfikować nagłówki, zdjęcia, a także formularz (najlepiej zmniejszając liczbę pól).

Generalnie zasada jest taka, że im bardziej radykalna zmiana – tym większe prawdopodobieństwo uzyskania szybszego rezultatu.

Oczywiście, czasami małe zmiany potrafią generować spore różnice, o czym możesz przeczytać w artykule Unbounce. Na początek jednak zachęcam do radykalizmu :)

Podgląd swoich użytkowników

Pisząc “podglądaj” mam na myśli ich zachowania na Twojej stronie internetowej :)

W internecie istnieje mnóstwo narzędzi, za pomocą których w łatwy i szybki sposób możesz ocenić jak zachowują się użytkownicy na Twojej stronie.

Za pomocą Crazy Egg (heatmapy) sprawdzisz, które obszary Twojej strony są klikane najczęściej. Dzięki temu możesz np. dowiedzieć się że użytkownicy klikają w jakiś element myśląc, że jest on linkiem :D

2

Dzięki Mousestats nagrasz przebieg wizyty użytkownika na stronie. Sprawdzisz też jakie pole formularza jest najrzadziej wypełniane.

Wymienione narzędzia możesz przetestować za darmo, a mousestats ma nawet wersję FREE, więc warto z nich korzystać.

Podglądanie użytkowników ma tą ogromną zaletę, że możesz w szybkim czasie postawić hipotezę dlaczego dana kreacja się nie sprawdza. Często tworząc kreacje wydaje nam się, że użytkownicy będą skupiać się na danym elemencie (np. nagłówku z promocją). Tymczasem w kreacji mogą znajdować się elementy które rozpraszają użytkowników od pożądanego przez nas zachowania.

Poniżej dobry przykład mapy cieplnej, gdzie wyraźnie widać jak układ zdjęcia (to na co patrzy dziecko) wpływa na odbiór tekstu:

3

4

Zródło: Kissmetrics

Zapomnij o równoczesnym testowaniu więcej niż 2 elementów

Wspominałem o tym wcześniej, ale myślę że warto to powtórzyć. Każda dodatkowa wariacja w ramach testu mocno wpływa na czas potrzebny do uzyskania wiarygodnego rezultatu.

Dlatego musisz oprzeć się pokusie by testować jednocześnie różne kolory przycisków, umiejscowienie formularzy czy inne mniejsze lub większe zmiany.

forget it

Rozmawiaj z Twoimi potencjalnymi klientami

Podglądanie użytkowników na Twojej stronie jest fajne (inwigilacja!), ale nie zawsze odpowie na pytanie “Dlaczego do cholery nie wysłałeś tego zapytania ofertowego?!?”

W takim wypadku warto zapytać Twojego potencjalnego klienta dlaczego tego nie zrobił.

Dzięki takim narzędziom jak Qualaroo, możesz zadać pytanie w formie prostej ankiety (prawy dolny róg). Być może dzięki odpowiedziom uda ci się wpaść na nowy pomysł, dzięki któremu jednak przekonasz klient do wysłania zapytania.

5

Co więcej, ankieta ta może pojawiać się dopiero wtedy, gdy użytkownik będzie chciał zamknąć kartę przeglądarki lub przeglądarkę w ogóle.

Podsumowując…

Testowanie A/B jest świetnym sposobem na podniesienie konwersji i nawet jeśli masz niewielką liczbę odwiedzin, możesz szybko i sprawnie wykonywać testy. Pod warunkiem, że skorzystasz z powyższych porad.

W tekście wyżej wspominałem o narzędziach, które wykorzystujemy w codziennej pracy nad LP dla naszych klientów. Jeśli znasz jakieś inne narzędzia z których warto skorzystać – czekam na komentarze!

Na koniec ciekawy branżowy news – Optimizely jest za free do 50 tyś. odwiedzin miesięcznie. Zachęcam Cię do skorzystania z tego narzędzia, gdyż dzięki niemu będziesz mógł w bardzo prosty sposób tworzyć różne wersje swojego landing page’a.

Pamiętaj jednak przy tym by testować najwyżej dwie opcje :)

PS. Jak ci się wydaje – który z zaprezentowanych przeze mnie LP 4People okazał się skuteczniejszy?

O autorze:

Robert Polak

Jako dyrektor generalny agencji 4People czuwa nad tym, aby każda kampania prowadzona była w sposób zgodny z celami biznesowymi klienta. Interesuje się analityką internetową oraz użytecznością. Szczególną uwagę zwraca na optymalizację konwersji.

Komentarze

  • >Wymienione narzędzia możesz przetestować za darmo, a mousestats ma nawet wersję FREE, więc warto z nich korzystać.

    https://metrika.yandex.com/ – absolutnie darmowe :)

  • Hej, bardzo fajny tekst :) Zastanawiam się tylko nad tym, że piszesz o tym, by testować np. dwa całkowicie różne designy landing page’a, twierdząc jednocześnie, że nie powinno się testować 2 rzeczy na raz. Wydaje mi się jednak, że jak testuje się dwa totalnie różne designy w grę automatycznie wchodzi więcej elementów, które testujemy, więc to w jakiś sposób zaprzecza tej tezie. Nie wiem co o tym myślisz? ;) Pozdrawiam!

  • Robert Polak

    Cześć Paulina! Pisałem o tym, że nie powinno się testować WIĘCEJ niż 2 rzeczy na raz. Masz rację co do tego że dwa różne designy mogą różnić się większą liczbą elementów. Na początku testu traktuję jednak te dwa odrębne designy jako calość (1 faza), a dopiero po teście gdy zostanie wyłoniony zwycięzca staram się testować nieco mniejsze zmiany pojedynczo (2 faza). Oczywiście gdyby czas i liczba odwiedzin na to pozwalały – pewnie podchodziłbym do tematu bardziej „podręcznikowo” testując po kolei każdą ze zmian :)

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!